Издатель, типография, дистрибуция - именно таким образом, если ранжировать по порядку, расположены составные единой цепочки, по которой к читателю попадает информация в печатных СМИ. Система распространения занимает в этой иерархии вроде бы подчиненное, но отнюдь не последнее место. Доступность, оперативность информации так же немаловажны для читателя, как и качество, актуальность подготовленных текстов. Но если последнее целиком и полностью зависит от коллектива редакции, то есть тех, кто непосредственно обращается к своей аудитории, то влиять на процесс доставки газеты или журнала у любых издательств сейчас практически нет никакой возможности. Конечно, они могут попытаться поменять дистрибьютора, но количество последних на рынке, особенно если вести речь о Сибирском федеральном округе, ограничено. Так что выбор крайне скуден, и вследствие этого у издателя нет возможности влиять на дистрибуцию собственного издания или предъявлять сколько-нибудь серьезные претензии к распространителю.
В рамках существующих отношений на уровне "товар-деньги" важнее всего в такой системе оказываются расчеты за поставленную продукцию. В то время как для рынка печатных СМИ на первом месте должны быть интересы читательской аудитории - это позволяет бизнесу развиваться эффективнее.
Разница розницы
В целом на российском рынке розничного распространения прессы сегодня работают более 58,5 тыс. точек розничной торговли периодикой. Сегмент оптово-розничных продаж периодической печати в целом, можно сказать, сложился. Правда, более-менее завершенный вид он получил только в сравнительно крупных городах, региональных центрах. Значительная доля розницы принадлежит "Агентству "Роспечать", преемнику всесоюзной сети "Союзпечать". В Новосибирске, например, ЗАО Сибирское агентство "Экспресс" (дочерняя компания "Роспечати") принадлежит 300 киосков. В то время как другие игроки розничного рынка исчисляют количество торговых точек десятками или даже единицами.
Если говорить о международных стандартах обеспеченности населения розничными пунктами продаж печатных СМИ, то мы пока безнадежно отстаем от Европы и Северной Америки. В России на одну торговую точку приходится 3 тыс. человек, в США - 1 600, а в Польше и Германии - около 600.
Сложившаяся структура распространения печатных СМИ создает большие проблемы для издателей при вхождении в сети продаж, она дает дистрибьютору возможность требовать различные "бонусы" за право присутствия изданий в распространительской сети. Кроме того, есть договоры о продвижении товара, например, размещение его за отдельные деньги на витрине.
Но самое главное - механизм дистрибуции существенно ограничивает возможности доступа населения к свежей прессе.
В то же время нет оснований надеяться, что в скором времени ситуация изменится и газетных киосков станет больше. Главная причина в том, что в России к продаже прессы с точки зрения законодательства относятся как к торговле любыми другими потребительскими товарами. Хотя стоит ли сравнивать продажу шампуня и свежей информации?
Последнее власти не относят к социально значимому товару и, соответственно, никоим образом не способствуют его продвижению. Для розничных сетей не существует каких-либо льгот при отводах земельных участков или при подключении точки к энергосетям, равны для всех условия и по ставкам арендной платы. "В городе аренда земли под киоск стоит очень дорого. И при этом плата регулярно повышается, и весьма значительно", - говорит генеральный директор "Экспресс-пресс" (дочерняя компания ЗАО Сибирское агентство "Экспресс" (предприятие, входящее в холдинг ОАО "Агентство "Роспечать" (Москва) Валерий Волков.
Новый законопроект "Об основах регулирования торговой деятельности", который сейчас обсуждается в Минэкономразвития, и вовсе поставит крест на развитии сети розничных пунктов продаж периодической печати. По новым правилам для открытия торговой точки нужно будет утвердить в территориальных надзорных органах схему расположения объекта и получить специальное разрешение. Право на размещение киоска в том или ином месте нужно будет купить на открытом аукционе, организованном муниципалитетом. Местная власть устанавливает стартовую цену исходя из стоимости площади под размещение киоска на весь срок его работы - от одного года до пяти лет. При этом для участия в аукционе необходим задаток - 20% начальной цены. Все эти нововведения говорят о том, что рынок розничной печати (при нынешних ценах на городскую землю) теперь станет доступным только для крупных дистрибьюторов.
Крупнейшим в Сибири игроком в этом сегменте рынка является сегодня агентство распространения печати и информации "Сибирь" (АРПИ "Сибирь"). Компании принадлежит две трети сибирского рынка оптовых продаж, более 50 розничных киосков в Новосибирске. Филиалы АРПИ "Сибирь" есть практически во всех крупных городах региона.
Составить ему достойную конкуренцию на рынке довольно сложно. Работать с разрозненными региональными компаниями издателю хлопотно, куда проще решать проблему продвижения изданий в разных субъектах федерации с одним партнером. Но при этом придется мириться, например, с периодическими задержками тиражей. У организации существуют проблемы с внутренней логистикой из-за слишком сложной ее структуры. Кроме того, агентство часто подводят железнодорожные и авиаперевозки.
Еще одна проблема, характерная и для оптового, и для розничного рынка - наличие договора купли-продажи, по которому с издателем работают только российские дистрибьюторы. "Мы заключаем договор поставок, согласно которому покупаем товар и вправе самостоятельно определять на него розничную цену, - рассказывает Валерий Волков. - В нашей системе стоимость регулируется исключительно существующим спросом на издание. Ходовой товар стоит дорого, не популярный у читателей - дешево. Либо мы отказываемся от него вовсе, если его берут крайне плохо. Таковы законы рынка".
Между тем, практически во всех странах Европы издатели и распространители работают по договорам комиссии. Это позволяет редакции определять цену на свой продукт, дистрибьютор в этом случае получает строго фиксированную комиссию, а читатель - гарантированную возможность купить в любой точке страны любимый журнал или газету по единой цене. Это возможно лишь в том случае, если издатель берет на себя все расходы по доставке экземпляров в розницу.
Впрочем, и это еще далеко не последнее отличие нашей системы работы с тиражами от европейской. У нас до сих пор среди издателей распространена практика требовать от распространителей оплату еще не проданных тиражей, чего давно нет в Европе. В результате российский дистрибьютор всякий раз вынужден десять раз отмерить, прежде чем отрезать и заключить сделку купли-продажи. Он рискует собственной выручкой и потому должен быть крайне осторожен в выборе товара. Потому ему не очень интересны новые издания и проекты. Он старается брать все только ходовое и популярное. Тем более в Европе распространителям дано право возвращать все 100% нераспроданной продукции. В России же процент возврата ограничен, а иногда ремиссия не принимается вовсе.
По большому счету издатель сегодня не отвечает ни за цену, ни за тиражи и не является в этой цепочке хозяином своего товара. Дистрибьютор (торговый посредник) определяет его взаимоотношения с читательской аудиторией, что в принципе противоречит самой сути средства массовой информации. Исключение составляет, пожалуй, только рынок распространения бесплатной прессы - корпоративных, муниципальных, рекламно-информационных и рекламных изданий. По словам его участников, он сегодня растет активнее всего. Здесь именно издатель определяет число распространяемых экземпляров. Супер- и книгомаркеты
Книжные и продуктовые магазины - еще один путь к читателю, близкий по духу к киосковым сетям. Правила игры там приблизительно те же. Только в данном случае дистрибьютор вынужден следовать требованиям сетей. Именно они устанавливают цены, диктуют ассортимент, отказывают в размещении печатным СМИ, которые не могут обеспечить необходимый уровень рентабельности и не имеют возможности доплачивать разницу за счет бонусов. Хотя, несмотря на то, что охотнее всего покупатель берет глянец, так называемые женские журналы, каждый из магазинов старается выдержать ассортиментный ряд. И формирует разнообразное по структуре предложение: от детских журналов до деловой прессы. Предпочтение, главным образом, отдается дорогим изданиям.
Для издателя место в супермаркете - одна из привлекательных позиций. Так что любое уважающее себя издание старается добиться от дистрибьютора присутствия в сетях.
"В Сибири мы обслуживаем объекты, которые принадлежат нашей компании, сетевые магазины "Книгомир", "Сорока", "Литера", "Лас-Книгас", - рассказывает руководитель департамента периодики крупнейшего оператора сибирского рынка распространения печатных СМИ компании "Топ-Книга" Алексей Матизен. - Кроме того, мы поставляем свежую прессу в магазины самообслуживания компаний "Холидей", "Ашан", "АЛПИ", "Лента", то есть охватываем крупнейшие федеральные и региональные сети. Основной критерий, по которому определяется выбор того или иного издания, - наличие продаж. Если журнал или газета успешны на рынке, то мы поставляем их в супермаркеты. Мы ограничены объемом выставочных площадей, при этом нам не всегда удается влиять на процесс определения количества стеллажей, которые можно поставить под прессу. Средний ассортимент розничной точки - 120-150 наименований, исходя из того, что на рынке присутствует как минимум в десять раз больше изданий, все время происходит ротация ассортимента для подбора наиболее эффективного для каждого магазина. На рынке поставок периодических изданий в сетевые магазины достаточно высокая конкуренция, мы работаем на нем уже более восьми лет и всегда стараемся предложить нашим партнерам наилучшие условия сотрудничества".
Еще один оператор рынка, компания "Медиа-Курьер" (подразделение АРПИ "Сибирь"), работает с одиночными магазинами. "Роспечать" поставляет издания в "Квартал" и "Пятерочку".
"Мы работаем в более чем 150 супермаркетах, к концу года их число заметно увеличится", - уточняет Валерий Волков.
Розничная торговля печатной периодикой в России все больше смещается в магазины. В частности, общее количество киосков и лотков, торгующих свежей прессой в торговых павильонах за последние три года у нас в стране сократилось на 10% (хотя доля по-прежнему остается самой высокой в системе распространения), количество розничных точек в супермаркетах увеличилось в три раза. И это, в принципе, соответствует общемировым тенденциям. В США, например, в торговых сетях реализуется до 80% розничного тиража периодики. При этом доходы от реализации прессы с 1 кв. м площади занимают в супермаркетах одну из ведущих позиций. В принципе, к тому же стремятся и у нас.
Подписка на выезд
Институт подписки является еще одной альтернативой распространения для издателя. Из более 15 тыс. наименований печатных СМИ только тысяча распространяется в розницу, остальное - по подписке. Это касается как специализированных, так и популярных изданий. Лидером этого рынка остается ФГУП "Почта России". Она же единственная, кто доставляет прессу по подписке физическим лицам. Частные компании работают по подписке и доставке с юридическими лицами. Для физических лиц подписка оформляется в киосках или магазинах, там же подписной экземпляр и выдается на руки.
В этом сегменте существует целый ряд проблем, которым в течение двух последних лет на правительственном уровне уделялось крайне пристальное внимание. Обсуждались слишком высокие тарифы на подписку, крайне неаккуратное исполнение взятых на себя обязательств по доставке периодической печати потребителю. "Почте России" просто-напросто не хватает почтальонов, которые могли бы в срок приносить домой газеты и журналы. Потребителям довольно часто приходится обращаться в свое отделение за выписанными изданиями. И это одна из причин, по которой люди отказываются от института подписки. Между тем на правительственном уровне стремятся не только сохранить, но и дать новый импульс для развития этого сегмента. По поручению Правительства РФ в 2006?м и 2007 годах ФГУП "Почта России" сохранила тарифы по приему подписки и доставке подписных изданий потребителям на уровне аналогичных тарифов на первое полугодие 2006 года. Была лишь сделана небольшая поправка на инфляцию. Затем, после проверки обоснованности почтовых тарифов Федеральной антимонопольной службой России в первом квартале 2007 года Мининформсвязи России при участии Роспечати представили Правительству РФ предложения по механизму и объемам государственной поддержки института подписки. Целью этого было снижение стоимости подписки для населения и, соответственно, увеличение подписных тиражей на 15-20%.
И впервые за последние шесть лет подписные тиражи периодики на первое полугодие 2007 года выросли на 4,1%, главным образом на общефедеральные издания. Вряд ли это можно назвать устойчивой тенденцией, но дело сдвинулось с мертвой точки.
При этом во всем мире подписываться на издания выгодно. "В США подписка на журнал Cosmopolitan стоит 10 долларов на 12 номеров. В розницу один журнал обходится в 8 долларов. Правда, вместе с подпиской клиент получит еще массу рекламных буклетов, но в любом случае это выгодно", - говорит Алексей Матизен.
По данным компании Wessenden Marketing, в Бельгии скидки издателей на подписной экземпляр газеты или журнала составляют в среднем 12%, в Испании и Франции - 20%, в Великобритании - 22%, а в США - 56%. В России - обратная ситуация, хотя цены у нас на прессу гораздо ниже, чем в других странах. Большинство издателей стараются включить в стоимость подписки не только розничную цену, но и все свои риски, высокий уровень прибыли. Основной же составляющей, которая формирует высокую цену подписки, остается стоимость доставки. То есть услуг почты.
Шапку Сеньке!
Рынок распространения прессы сегодня развивается крайне непросто. Пока нет оснований предполагать, что в ближайшее время на нем произойдут быстрые изменения в сторону стабильности и прозрачности. Однако внедрение отраслевых правил работы на рынке, которые регулировали бы деятельность всех его участников (издателей, национальных и региональных дистрибьюторов, оптовое и розничное звено, подписные агентства и службы доставки подписных тиражей потребителям), ускорили бы этот процесс.
От этого выиграют все: и издатели, и читатели. Рынок получит иное, более верное направление развития, потому что тогда во главе угла, как и в любом другом бизнесе, встанет потребитель, его интересы, а не корпоративные позиции составляющих всей цепочки распространения информации.
Подписке нужен новый сервис
Ольга Шадрина, автор "Эксперт", "Эксперт Сибирь"
Андрей Шишлин, генеральный директор Межрегионального агентства подписки (МАП, Москва)
Андрей Шишлин
- Андрей Александрович, как сегодня у нас в стране развивается сектор подписки?
- Его рост начался лишь в последние два года. И пока результаты относительны. Например, во время подписной кампании на первое полугодие 2008 года увеличение объемов каталожных сборов в целом по стране составило 5,5 процента, а тиражей - на 2 процента по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Цифры возрастания объемов рынка сопоставимы с уровнем инфляции. А увеличение тиражей, с учетом того, что количество подписных изданий постоянно растет, весьма неоднородно. Причина в том, что игроки подписного рынка России отрабатывают сегодня набор услуг, который известен еще с советских времен. Рынок ждет нового уровня сервиса, новой услуги, которая сможет снова сделать подписку модной, популярной среди целевых аудиторий, ориентирующихся в своих потребительских вкусах на ценности "моды" и "престижа".
Большую часть оборота рынка подписки дают крупные издательские дома. Например, "Актион-Медиа", "Бурда", "Здоровый образ жизни", МЦФЭР. Специализация одних - глянцевые журналы ("Бурда"), других - дешевые газеты о здоровом образе жизни и народной медицине ("ЗОЖ"), третьих - специализированная литература для сотрудников бухгалтерии и финансовых служб ("Актион-Медиа").
Но в процентном соотношении подписных и розничных тиражей лидируют крупные региональные газеты. У лидеров регионального информационного рынка, таких, как "Советская Сибирь" или "Красноярский рабочий", 80-90 процентов тиража распространяется по подписке.
- Какова сегодня структура рынка подписки, кто его участники?
- Межрегиональное агентство подписки занимает второе место по доле рынка после агентства "Роспечать", если говорить о частном сегменте. По оценкам экспертов, рыночная доля МАП по результатам подписной кампании на первое полугодие 2008 года составляет 37 процентов, агентства "Роспечать" - 40, агентства АПР - 9, агентств АРСМИ,
АРЗИ и АИФ - по 3 процента. Остальные четыре агентства "почтового пула" ("Комсомольская правда", "Экономическая газета", "Медиа-Пресса" и "Книга-Сервис") делят между собой 5 процентов рынка. По оценке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, объем рынка подписки, осуществляемой через "Почту", к концу 2007 года должен был составить 1 миллиард 440 миллионов долларов. По мнению некоторых экспертов, почтовая подписка составляет 40-50 процентов от общего объема подписного рынка. Остальное приходится на "альтернативные" подписные агентства. Сам по себе этот термин условен, поскольку нет определенности в оценке того, альтернативу чему представляют эти коммерческие структуры. Точных данных об этих игроках рынка (а их более 130) не существует, поскольку в их рядах происходит постоянная ротация.
- У "Почты России" ежегодно падает объем подписки. Это общая тенденция? Или частный случай?
- Удар по системе подписки был нанесен распадом СССР. Последние номера изданий за 1991 год уже приходили с опозданием, а скачок инфляции в 1992 году сделал ее бессмысленной. В следующие два-три года ситуация нормализовалась. Оставшиеся на плаву издатели пытались организовать редакционную подписку, но ее объем продолжал падать примерно на 3 процента в год. Впервые подписка выросла на 0,4 процента во втором полугодии 2006 года, в сравнении с аналогичным периодом 2005 года. Обе кампании 2007 года зафиксировали рост на 4,1 процента. Подписная кампания первого полугодия 2008 года дала рост подписных тиражей в 2 процента.
Источник: Эксперт Сибирь
19.03.08