Неспособность издателей, распространителей и ретейла наладить трехсторонний диалог приводит к постоянным жалобам поставщиков на ограничение доступа в сеть, бонусную политику, непомерные условия, которые выдвигают дистрибьюторы…
Однако распространитель — только посредник между издателем-поставщиком и продавцом-супермаркетом, и он, как посредник, транслирует издателю требования продавца. Именно последний и диктует свои условия поставщикам. В период экономики изобилия, которая царит сегодня в нашей стране, рыночная сила сетей формируется в розничном сегменте: чем больше покупателей обслуживается, тем сильнее рычаги влияния на производителей. Если торговая сеть доминирует на рынке розницы, она доминирует и на всех товарных рынках, где приобретает продукцию для продажи.
Озаботившись все более растущим диктатом сетей, Министерство экономического развития России подготовило законопроект «Об основах регулирования торговой деятельности». Проект на сегодняшний день находится в стадии обсуждения и доработки, но некоторые его положения уже повлияли на деятельность ретейла в Москве.
Вообще законопроект направлен против монополии торговых сетей. Так, правительство может получить право ограничивать цены или наценки на некоторые товары — прежде всего, на товары, имеющие социальную значимость, а именно: хлеб, молоко 2,5-процентной жирности, растительное масло, овощи и фрукты... Полный список будет составлен правительством позже.
Помимо этого, предполагается составить список товаров, наличие которых в магазинах будет обязательным. Стоит отметить, что так называемыми «социальными» товарами сети торгуют с нулевой рентабельностью и держат их только для ассортимента. Государственное регулирование цен на эту группу товаров (а следует предположить, что речь идет о снижении цен) прежде всего отразится на покупателях.
Крупные сети компенсируют низкую маржу на списочные товары высокой наценкой на товары премиум-сегмента.
Сами торговые сети отреагировали на законопроект негативно. Конструктивного диалога с ретейлерами не было — они противостоят новому возможному порядку вещей.
По информации «Курьера печати» от источника, пожелавшего остаться неизвестным, происходит изменение политики супермаркетов в области ассортимента. Уже сейчас в Москве активно работают новые форматы супермаркетов, в которых вытесняется из ассортимента социально значимая группа товаров, в том числе пресса как малоприбыльная. Доля этих товаров в ассортиментной матрице составляет не более 15%. Речь идет, например, о формате магазинов «Седьмой континент — Пять звезд».
Торговая сеть «Седьмой континент» объединяет магазины разных форматов, обусловленных целевой аудиторией покупателей, расположением магазина, ассортиментом и торговой наценкой. Магазины формата «универсам» называются «Седьмым континентом»; магазины, создаваемые по концепции «магазин рядом с домом», — «Семь шагов»; самые дорогие магазины — формата de luxe, и именно они продвигаются на рынке под брендом «Пять звезд».
Конечно, основным отличием форматов является целевая аудитория. «Семь шагов» ориентирован на покупателей с доходом до $400 и среднюю покупку в 200 руб.; «универсам» — от $400 до $1400 и чек в 300 руб.; «Пять звезд» — около $1500 и чек от 500 руб. Различаются и торговые наценки в магазинах разного формата — это 25, 40 и 50% соответственно.
Магазины, о которых идет речь, относятся как раз к формату «Пять звезд». В годовом отчете за 2006 год на сайте «Седьмого континента» магазин данного формата характеризуется таким образом: «“Седьмой континент — Пять звезд” располагается в центре города и в элитных районах Москвы. Целевая аудитория этого формата — высокообеспеченные покупатели, предъявляющие высокие требования к разнообразию в ассортименте… Девиз гастрономов класса люкс — “Лучшие товары с максимальным комфортом и удовольствием от совершения покупок”. В этих магазинах представлен эксклюзивный ассортимент товаров высочайшего класса».
Именно подобные супермаркеты и начнут первыми избавляться от менее рентабельных товаров, оптимизируя свою ассортиментную матрицу.
Дело в том, что согласно законам Российской Федерации никто не вправе диктовать ассортиментную политику продавца. Ассортимент, торговую политику, цену и наценки — все это определяет сам продавец, ведь в России действует свобода торговли. Любые попытки ограничивать эту свободу и навязывать какие-либо условия работы продавцу неправомочны.
Соответственно, претензии издателей дистрибьюторам о препятствовании свободному распространению их изданий выглядят более чем странно. Препятствуют не дистрибьюторы, а супермаркеты. И имеют на это полное право.
Главное для ретейлера — это покупательский спрос. Супермаркет очень оперативно реагирует на динамику спроса населения и подстраивается под него. Чего хочет население — то он и предлагает, видоизменяя ассортиментную политику.
В 2006 году был успешно проведен рестайлинг двух магазинов сети «Седьмой континент» в Москве, один из которых располагается на Земляном валу. В том же отчете за 2006 год сети «Седьмой континент» прямо говорится, что новая концепция магазина «Седьмой континент — Пять звезд» в ТРЦ «Атриум» (Земляной вал, д. 33) — концепция премиального супермаркета «в полной мере соответствует потребностям современного рынка и отражает изменения покупательского спроса».
С чем же связан возможный в будущем отказ супермаркетов от печатной продукции? Эти новации имеют отношения к двум современным трендам. Во-первых, население все чаще и чаще получает информацию не из прессы, а из других альтернативных источников. Речь идет о таких средствах передачи информации, как телевидение, радио, Интернет, мобильные сервисы, которые год от года «отъедают» у печатных СМИ все большую аудиторию. Уменьшение спроса на печатную продукцию — общемировая тенденция. Во-вторых, на рынке наблюдается перепроизводство печатной продукции. Население не нуждается в прессе в таком объеме. Это только при экономике дефицита главную роль играет производитель и именно он — царь и бог торговли, а когда в дверь супермаркета стучатся 100 тысяч наименований товаров, а он может разместить только 25, как, например, «Пятерочка», то остальным 75 тысячам он должен сказать нет. И именно он является богом этой экономики и диктатором ситуации.
В эпоху изобилия, как мы наблюдаем, — все в руках ретейла. В этом принципиальная разница. В России при преобладающем использовании на рынке прессы договоров купли-продажи и свободе торговли царит диктатура розницы. На Западе в условиях главенства договора комиссии главную роль играет издатель.
Но стоит иметь в виду, что эта диктатура ретейла находится не в безвоздушном пространстве, а в координатах покупательского спроса. Идя навстречу спросу, супермаркеты отказываются от существенного присутствия социально значимых товаров, как дешевых и неэффективных, отдавая себе отчет в том, что такой — социальный — товар должен продаваться в другого рода торговых предприятиях Впрочем, это лишь один из вариантов развития событий. Некоторые опрошенные нами игроки рынка считают, что подобной тенденции – отказа сетей от печатной прессы – не наблюдается и в ближайшем будущем пресса не исчезнет с прилавков.
Другое дело, что многие издатели испытывают проблемы с тем, чтобы обеспечить наличие своего издания в торговле, что особенно касается малых и средних изданий. А после вытеснения лоточников с газетами с площадей Московского метрополитена магазины превратились в весьма заманчивые рынки сбыта. Для ретейла же увеличение количества изданий в ассортименте не увеличивает объема продаж, но увеличивает количество товарных запасов. Они занимают место на складе, повышают затраты, транспортные расходы, рождают большое списание и т. д. Это обычная ситуация для всего мира, и первая реакция продавца – надавить на производителей малорентабельных товаров, чтобы компенсировать повышенные затраты на работу с товаром, которые не окупаются за счет его продажи. В случае спада спроса на периодическую печать или снижения рентабельности плохо продающиеся издания вообще вытесняются с рынка. Таким образом, обвинять кого-то в этой цепочке – издатель-распространитель-ретейл – неправильно. Это отдельные, независимые фирмы, нацеленные на коммерческий успех, их задача прежде всего – получить максимальную прибыль. Только законодательно возможно переломить ситуацию – открыть возможность доступа в торговые сети всех наименований товаров, существующих на рынке, в том числе и печатной прессы. В этом случае список торговых форматов, в которых могла бы продаваться пресса, должен быть существенно расширен – как, например, в Германии, где пресса продается везде, даже в булочной. Только в случае государственного регулирования будут и волки сыты, и овцы целы
Источник: журнал «Курьер печати»
19.03.08