Корень конфликта финансовых интересов издателей и распространителей кроется в несовершенстве рынка дистрибуции. Выходом могла бы стать кооперация участников рынка: она позволит наладить циркуляцию информационных потоков.
Основные проблемы российского рынка распространения прессы — несоответствие потребностям издателей, хаотичность развития, непрозрачность, отсутствие внутренних рычагов регулирования. Все это с одной стороны порождает постоянные конфликты с издателями, с другой — не позволяет самим распространителям строить долгосрочные планы развития бизнеса. По мнению генерального директора агентства «Роспечать» Александра Власова, ситуацию может изменить укрупнение игроков рынка и возврат к фактической монополизации дистрибуции прессы.
В постоянном напряжении
— Александр Витальевич, тираж одного и того же издания может отличаться в регионах в разы. Это связано с уровнем развития рынка розничного распространения прессы?
— Да, связано. Дело в том, что сложившаяся система распространения совершенно не отвечает потребностям издателей. В целом она очень слабо развита, это влияет и на рост тиражей. Приведу пример. Рынок распространения прессы в Калининграде 10 — 15 лет назад был похож, скорее, на курганский, чем на екатеринбургский: мало киосков, невысокие тиражи. Но мы много лет целенаправленно его развивали, увеличивая количество точек продаж везде, где только можно, например, в супермаркетах и на автозаправках. Результат налицо — сегодня на 950 тыс. жителей Калининграда и области приходится более 600 точек продаж прессы. Для сравнения: в почти четырехмиллионной Свердловской области — около тысячи. А тиражи некоторых изданий в Калининграде в два-четыре раза выше, чем в среднем по стране (например, у «Комсомольской правды» — в четыре раза). Вы можете сказать, что это все оттого, что у жителей Калининграда европейское сознание, другой менталитет. Ничего подобного. Еще недавно это был обычный провинциальный российский город.
— Насколько востребованы традиционные форматы торговли — киоски, лотки?
— Читатель постепенно уходит от покупки прессы в киосках. Потребительские потоки перекочевывают в супермаркеты. Один мой знакомый заметил: он не покупает прессу на улице только потому, что ни у одного из трех киосков, попадающихся ему по дороге из дома на работу, невозможно припарковать машину. Но традиционный формат торговли еще долго будет востребован, и мы все должны сделать, чтобы его сохранить. Во-первых, потому что далеко не все жители даже крупных городов пересели на машины, люди часто спонтанно покупают прессу на улице, выходя из автобуса или по дороге домой. А во-вторых, киоски — это традиционный российский способ распространения прессы, наша национальная особенность. Такие красивые киоски, как в Екатеринбурге, формируют и поддерживают колорит городов.
В то же время смещение потребительских потоков существенно влияет на рынок распространения. Супермаркеты сегодня относятся к прессе, как лиса к медвежатам, сыр которых она делит. Магазины спрашивают распространителей: по какой цене вы будете поставлять нам журнал? Одни отвечают: за 10 рублей, другие — за 8 рублей. Заканчивается тем, что находятся распространители, которые покупают журнал за 5 рублей, в супермаркет поставляют за 4,5 рубля, а разницу требуют с издателя.
— Издатели и без того постоянно жалуются на необоснованно завышенные наценки…
— Безусловно, такая проблема существует. Приведу пример.
В Италии есть огромный концерн, издательский бизнес которого известен в России такими журналами-коллекциями, как «Гарри Поттер», «Части тела». Оборот концерна в прошлом году составил несколько миллиардов евро, большую часть из которых обеспечил именно издательский бизнес. Перед тем как запустить издания на всю Россию, они их протестировали: выпустили тиражом 10 — 20 тыс. экземпляров в региональных центрах. Потом сели и посчитали, сколько будет стоить один журнал при миллионном тираже: например, себестоимость производства — 80 рублей, наценка распространителей — 50 рублей, затраты на промоакции — 20 рублей. То есть розничная цена журнала — около 150 рублей. И вот товар приходит в российские киоски, менеджер какого-нибудь регионального предприятия видит, что издание неплохое, и думает: что-то 150 рублей маловато. И ставит цену 299 рублей. Могу понять негодование издателей: в таких условиях планировать бизнес невозможно.
Я специально привел в пример нейтральный развлекательный продукт, который никак не влияет на формирование общественного мнения. Но ведь фокус с завышением цен порой проделывают и с качественными изданиями. Тираж каждого из еженедельных немецких журналов «Фокус», «Шпигель», «Штерн» под миллион экземпляров. А наших аналогов — «Эксперта», «Профиля», «Коммерсант-Деньги», «Коммерсант-Власть» — не превышает 100 тысяч. Тиражи российских изданий не растут из-за того, что аудитория часто не готова платить за них цену, которую устанавливают распространители.
Кто за что
— Еще один вопрос, который волнует издателей: распространители не готовы прогнозировать продажи, что не позволяет планировать тиражи.
— Проблема в том, что точной статистики по рынку распространения нет. Мы пытались собрать данные по всей стране: что и как продается. И выяснилось: не то что с точностью до 10 — 20 киосков, но даже до тысячи никто сказать не может, какие издания, в каком объеме и где реализуются.
— Почему сложилась такая ситуация?
— Российский рынок распространения сегодня развивается хаотично, он совершенно не упорядочен. Есть города, в которых работают по пять операторов. Представьте, там утром пять «Газелей» едут навстречу друг другу с разных складов и складиков и везут одну и ту же продукцию. Повсеместна ситуация, когда параллельно с отпущенным издателем тиражом продаются старые, списанные экземпляры. Игроков много, действуют они разрозненно, а некоторые и полулегально, поэтому никто не сможет дать вам точную информацию по продажам. Ее можно получать только в условиях, когда рынок делят крупные игроки, такая схема, к слову, дает и максимизацию продаж. Сегодня мы можем наблюдать это на новосибирском рынке, где доминирует одна крупная компания по распространению прессы. И ее руководство всегда может сказать, какой продукции, где и сколько выложено.
— Вот это и возмущает издателей: 100−процентная доплата за издание распространителям обеспечивает только присутствие продукта в точке продаж. А за дополнительный маркетинг, статистику нужно платить отдельно. И никто не дает гарантии, что издание будет продаваться.
— Задача распространителей — сделать так, чтобы человек товар увидел и купил. А как сделать, чтобы продукт был интересен и человек бы за ним вернулся, — задача издателей. На мой взгляд, проблема не только в качестве работы распространителей (безусловно, многое зависит от того, как киоскер представит товар потенциальному покупателю), но и в качестве самих изданий. Как вы думаете, почему в России газеты менее популярны, чем на Западе? Потому что там они служат площадкой для общения активных аудиторий и обсуждения общественно значимых проблем. Например, прорвало трубу и триста тысяч человек остались без питьевой воды на сутки. Нужно рассказать, как это произошло, кто реально в этом виноват? Но объективную аналитическую статью оперативно ни одно из наших изданий не подготовит. Российская пресса дискуссионной площадкой не стала. Это глянцевая вывеска, в некоторых случаях — компромисс между описанием событий политики и шоу-бизнеса.
— Но ведь и распространители не всегда готовы быстро отреагировать на повышенный спрос аудитории к информации. Например, трубу прорвало в районе N. Городская газета оперативно подготовила аналитический материал, увеличила тираж. И наверняка в районе N можно было бы обеспечить большую долю продаж: люди обязательно подошли бы к киоску и спросили свежий номер. Но распространители говорят: извините, в киоске в районе N у вас нет приоритетной выкладки…
— Безусловно, это системная проблема. И если газета действительно готова объективно написать, кто крайний в этой ситуации и что можно сделать, тогда проблема доставки информации до читателей должна решаться в комплексе. Поэтому для увеличения тиражей, во-первых, издание должно обеспечивать своевременную и объективную подачу информации. Во-вторых, необходима оперативная и качественная система логистики: доставка товара на склад, распространение его по точкам продаж и представление на полках. И третье — нужно постоянно отслеживать качество работы киоскеров на местах.
Укрупнение решит проблемы
— Какова рентабельность дистрибьюторского бизнеса?
— Относительно низкая. Один издатель рассказывал: его знакомый распространитель из Ростова 10 лет назад имел офис в подвальном помещении и ездил на старенькой машине. Прошло время, но у этого человека в бизнесе ничего не изменилось: тот же подвал, та же машина. При существующих правилах игры так и будет.
— Как можно сдвинуть ситуацию, сделать бизнес более рентабельным, не залезая в карман издателя?
— Я уже говорил про пять «Газелей», которые едут навстречу друг другу. В Европе ничего подобного нет: там давно посчитали, что такая система доставки крайне неэкономична. Ее нужно просто доверить профессионалам. А в России сегодня, к сожалению, большинство мелких распространителей — полупрофессионалы, этакие полупроводники печатной продукции. Поэтому, я считаю, нам необходимо сесть за стол переговоров и обсудить правила игры на рынке, которые смогут сделать его более прозрачным.
— Вы можете предложить какую-то конкретную схему?
— На мой взгляд, нужна региональная монополизация рынка распространения прессы. Речь идет не о слиянии компаний, а о коммерческом объединении, о кооперативе распространителей. Это могут быть региональные дистрибьюторские центры, в учредительстве которых будет предложено участвовать всем представленным на рынке компаниям. И когда объединение произойдет, издатели смогут сказать: уважаемые продавцы прессы в Екатеринбурге и области, отныне журналы «Лиза», «Эксперт» и газету «Ведомости» можно купить только у этого крупного дистрибьютора. Вся остальная продукция — контрафактна. Такая схема упорядочит рынок, позволит контролировать продажи и передавать информацию издателям.
— Но наверняка будут распространители, которые откажутся участвовать в такого рода объединении…
— Понятно, что такая инициатива не будет учитывать интерес мелких компаний, которые часто работают по-«серому». Но могу вас заверить, эта схема еще на стадии разработки заинтересовала многих крупных игроков рынка, с которыми мне удалось переговорить. Кроме того, она интересна руководителям крупных издательств, в том числе уже имеющим региональные эксклюзивы — местные приложения к федеральным изданиям.
— Для чего Роспечати — крупнейшему игроку российского рынка — нужно такое объединение?
— Мы понимаем, что ситуацию на рынке в одиночку не изменить. Нам нужна помощь большинства. Мы готовы предложить некие правила игры, похожие на немецкую систему распространения и при этом адаптированные к российским реалиям. Я как руководитель хочу иметь стабильный бизнес. Но таковым он может быть только при условии существования на длительно функционирующем рынке. Что касается сегодняшнего состояния дел, то можно констатировать: рынок не структурирован, на нем нет равных для всех игроков правил, поэтому стратегически развиваться ему будет очень сложно.
Источник: Эксперт-Урал
01.04.08