Музыкальные лейблы и издатели газет и журналов переживают трудные времена: привлечь внимание потребителей и заставить их платить деньги за контент становится все труднее. Выход у контетной отрасли один - научиться зарабатывать на товарах с нулевой стоимостью.
"Слово Radiohead звучит в обсуждении нового альбома Петра Налича едва ли не чаще, чем "ептыть"", - рассказывает Антон Носик, директор по блогам компании СУП. Radiohead - английская группа, которая сумела выручить не один миллион долларов, выкладывая свои ролики в Сети бесплатно. Продюсеры российского певца Петра Налича сегодня бьются над похожей проблемой: как научиться зарабатывать на том, что ничего не стоит. Впрочем, кое-что на товаре с ценой $0,0 Налич уже заработал. Например, славу. Никому не известный московский "на четверть босниец" в 2007 году завоевал немыслимую популярность благодаря тому, что по интернету свободно распространялся видеоролик его песни Guitar. "Ай хэв невер бин лоунли, коз ай эм соу куль",- пел по-английски голос с инфернальным акцентом, а затем дядечка в побитой "копейке" призывал: "Джамп ту май "ягуар", кам ту май будуар". Голос этот осенью 2007 года звучал в наушниках каждой второй московской секретарши.
Сегодня "братец-ролик", как назвала Налича газета "Коммерсантъ", повзрослел и пытается вести себя "как серьезный певец". Его продюсеры, в числе которых бывший главный редактор "Большого города" Алексей Казаков, готовят издание дебютного диска. Интересно, что первым действием команды "повзрослевшего Налича" стало ограничение свободной циркуляции звуковых файлов в интернете. 16 марта 2008 года продюсеры певца потребовали убрать их из блога Антона Носика, что тот и сделал. "Бесплатность - это все-таки не главное. А главное - это то, что автору все меньше и меньше нужны всесильные и во многом деспотичные посредники в виде рекординговых компаний",- размышляет в интервью СФ Алексей Казаков. Парадоксальная ситуация: Налич, обязанный своей популярностью свободному распространению файлов по интернету, начал борьбу за копирайт. Тем не менее от бесплатной модели продюсеры певца не отказываются. "Звук они хотят раздавать бесплатно",- комментирует намерения "Налич, Inc". Антон Носик. То есть музыкальные файлы все-таки окажутся в Сети, но уже после выхода альбома. Единственная проблема - придумать бизнес-модель, которая превратила бы совершенно бесплатный товар в источник дохода. Эта задача вполне решаема в новой экономической парадигме, которую главный редактор журнала Wired Крис Андерсон предлагает называть freeconomics - "экономикой бесплатного".
Внимательная валюта
В 1990-е годы оказавшимся на рынке советским гражданам втолковывали, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке. Затем мы узнали, что бесплатными могут быть газеты, интернет-поиск, e-mail, музыкальные файлы, институтские учебники и даже авиабилеты. Экономику XXI века маркетолог Малкольм Гладуэлл называет "экономикой избытка". Всего вдруг стало слишком много: вещей, информации, контента, даже денег. По-настоящему ценным ресурсом являются внимание потребителей и репутация, и добывать его трудно. Производители контента - музыканты, писатели и журналисты - все чаще вынуждены делать свой продукт бесплатным, чтобы получить доступ к единственному по-настоящему драгоценному ресурсу - к нам. "Если продукт бесплатен, это не значит, что никто не отхватывает благодаря ему огромный денежный куш",- говорит Андерсон. Проблема многих коммерсантов в том, что они привержены классической рыночной экономике, которая знает только две "партии" - покупателей и продавцов. Чтобы извлечь выгоду из бесплатной экономики, необходимо отказаться от двухэлементной схемы. В бизнесе участвует много заинтересованных сторон, и только некоторые из них напрямую обмениваются деньгами. "Фрикономические" бизнес-модели возникают там, где предприниматели находят способ перегонки нефинансового внимания в деньги.
Сколько стоит ноль?
Майкл Баффер - представительный господин лет пятидесяти. Работает он анаунсером на американском канале HBO. Иными словами, он объявляет участников боксерских поединков. Перед началом матча он всегда говорит одну и ту же фразу: "Let's get ready to ru-u-u-u-umble!" ("Приготовимся к драке!") Эту фразу Баффер запатентовал, причем, кроме нее самой, запатентованы тон и раскатистые модуляции голоса, с которыми она произносится. Собственно, бодрый призыв и неотделимый от него личный брэнд - единственный актив Баффера. Иногда Майкла приглашают на вечеринки, на которых у него только одна обязанность - произнести эту фразу. Стоит такой перформанс $15-20 тыс. C 1999 года под брэндом "Let's get ready to rumble!" было продано товаров на общую сумму $400 млн. Эксплуатируя личный брэнд, Баффер использует модель кросс-субсидирования: основной источник дохода для его компании - дорогие публичные выступления и продажа сопутствующих товаров под личным брэндом, а объектом субсидии является, например, бесплатный для пользователей интернет-сайт.
17 октября 2007 года певица Мадонна отказалась от услуг представителей звукозаписывающей индустрии. Она заключила соглашение на $120 млн c лос-анджелесской концертной компанией Live Nation. "Я заработаю больше денег при помощи концертов, чем на продаже дисков",- заявила певица. Английские группы Oasis, The Charlatans и Jamiroquai пошли еще дальше - сделали свои музыкальные файлы доступными для публики таким образом, что слушатели могут платить за ролики, но сумма была чисто символической - в пределах $1. "Я уверен, что эксперимент окажется удачным. Распространяя файлы бесплатно, мы расширим свою аудиторию. Продажи билетов на концерты позволят нам как минимум вернуть те деньги, которые мы потеряем на таком распространении альбома",- уверяет Алан МакГи, менеджер группы The Charlatans. "Бизнес-модель, в которой контент является прямым объектом продажи,- это прошлый век развития интернета. Сегодня контент превращается в приманку, а источником дохода становится что-то другое, например реклама",- говорит Бенджамин Вегг-Проссер, директор по маркетингу компании СУП. Надо заметить, что артисты переходят на бесплатные бизнес-модели не от хорошей жизни. Продажи дисков на мировом рынке каждый год уменьшаются на десятки процентов. Между тем продажи музыки в цифровых форматах достигли $2 млрд в 2006 году, увеличившись по сравнению с 2005 годом примерно в два раза. Однако на каждый легально загруженный файл приходится примерно 20 нелегальных. "Денежная экономика" в любом случае охватывает только небольшую часть онлайн-оборота музыки. Однако все пользователи, получившие записи даром, все же платят компаниям своим вниманием. И вполне возможно, что они согласятся платить за выступления любимой группы.
Всеобщая рекламизация
20-25 лет назад все газеты были платными. "Правда", "Известия" и New York Times лежали в газетных киосках, и было трудно даже представить себе, что стоимость газеты может быть равна нулю. Сотни бесплатных газет - явление новой экономической эпохи, сродни интернету. За последние десять лет такие издания появились в 52 странах, а в трех европейских государствах (Дании, Испании и Португалии) число бесплатных газет превысило число платных. Сегодняшняя бесплатная газета - это не обязательно дешевая рекламная "раздатка". Среди бесплатных изданий встречаются по-настоящему высокопрофессиональные, например российский "Большой город". В сентябре 2007 года в Лондоне начал выпускаться бесплатный глянцевый мужской журнал Short List, который сегодня распространяется в количестве 462 731 копии в неделю и быстро стал самым популярным английским медиа в своей категории. Тем временем количество платных печатных изданий в развитых странах постоянно сокращается, а многие престижные журналы переживает не лучшие времена. Основной статьей дохода большинства бумажных СМИ давно уже является не розничное распространение, а реклама. "Цена издания теперь не имеет никакого отношения к расходам на производство. Заплатить деньги за журнал - это просто символический акт, служащий для рекламодателя гарантией внимания",- заключает Андерсон.
"Рекламная бизнес-модель проникает в отрасли экономики, где раньше казалась немыслимой",- замечает Бенджамин Вегг-Проссер. Что до контентной индустрии, то на рекламное обеспечение переводится, например, производство туристических путеводителей - они становятся бесплатными для клиентов. С такой инициативой выступили крупные европейские издатели справочных изданий для путешественников - компании Boomerang Media и Mo'Media. Бесплатными становятся учебники (выпускаемые датской компанией Ventus Publishing - уже стали) и книги. Рекламная модель обосновывается даже в такой далекой от производства контента сфере, как рынок авиаперевозок: компания Ryanair превратила свои самолеты в "рекламный носитель", а ее руководитель Майкл О'Лири обещает до конца десятилетия сделать перелеты бесплатными.
На дармовщинку
"Все больше людей в том же интернете готовы платить за контент, который могли бы пиратски скачать бесплатно. То, что последний альбом Nine Inch Nails маргинальный и его альбомом-то трудно назвать, но за его скачивание заплачено уже больше миллиона долларов,- это тоже тренд",- говорит продюсер Петра Налича Алексей Казаков. Тенденция, которую описывает Казаков,- это еще один аспект даровой экономики. Музыку Nine Inch Nails можно назвать "условно бесплатной". Слушателю было предложено оплачивать файлы уже после прослушивания, и по той цене, которую он сочтет нужной. Впервые эту бизнес-модель опробовала упомянутая в начале статьи английская группа Radiohead. На сайте коллектива возле ссылки на файл была графа, в которую пользователь мог ввести сумму, которую он готов был отдать группе, но если он хотел послушать музыку бесплатно, никто не мешал ему вбить в веб-форму ноль. Результат превзошел все ожидания: альбом скачало больше миллиона человек, из них 300 тыс. оставили пожертвования в размере от $3 до $10. В конечном счете "дары" (продажами это назвать трудно) группе превысили $1 млн. Бразильский писатель Пауло Коэльо работает по немного другой модели: он публикует на своем сайте книги в электронном виде. Совершенно бесплатно. Писатель уверен: начав читать книгу, читатель обязательно захочет приобрести бумажный вариант, если не из чувства благодарности, то хотя бы ради удобства. В "экономике даров" у любой транзакции неизбежно имеется платный "остаток". Так что о тотальной бесплатности говорить рано. Кстати, книга Андерсона о "бесплатной экономике" появится в продаже в 2009 году. Ее цена пока неизвестна.
Источник: Секрет фирмы
01.04.08