- Какие цели должна преследовать современная реклама?
- Прописная истина, НО - задача рекламы ПРОДАВАТЬ ПРОДУКТ, а не служить повышению самооценки автора рекламной концепции (дизайнера или копирайтера). Масса подтверждений тому существует в жизни. Смотришь - не рекламный ролик, а шедевр киноискусства. Только продажа рекламируемого продукта (при миллионных бюджетах на создание ролика) не выросла при этом ни на один пункт. Реклама должна: 1) привлечь внимание, 2) показать продукт. Причем мы не можем (если мы сейчас говорим о печатной рекламе) показать все преимущества данного продукта, мы можем подчеркнуть лишь USP: целевая аудитория должна сразу понять, чем ЭТО отличается от десятков других продуктов из данного сегмента.
- Какие же инструменты существуют для достижения этой цели?
- Современную полиграфическую рекламу мы можем условно поделить на два направления: первое делает прямое предложение купить конкретный товар или услугу, второе создает эмоциональный посыл потребителю (целью посыла, естественно, остается принятие потребителем решения о покупке). Пример - печатная реклама еженедельного издания "Лиза". Серия - это пример эмоционального воздействия, номерная - реклама, которая продает конкретный продукт. Не прекращаются жаркие споры о том, что лучше: показать продукт "в лоб" или дать информацию о нем косвенно. И то, и другое имеет право на существование. И то, и другое должно существовать.
- Вы знаете, что нужно аудитории сегодня?
- Нестандартная реклама, конечно, в первую очередь привлечет наше с вами внимание, внимание профессионалов. Дизайнеры, копирайтеры, пиарщики, рекламщики способны оценить необычные решения, потенциальный потребитель - не всегда. Поэтому наша задача при создании очередной рекламной концепции - смотреть на рекламу не с точки зрения создания очередного шедевра, а с точки зрения восприятия потребителем этой рекламы. Тестирование, опросы, фокус-группы - вот что на практике может помочь нам делать "правильную" рекламу. Ведь, действительно, очень часто арт-директора и дизайнеры скорее реализуют собственные амбиции, нежели работают на продажу данного продукта. С другой стороны, тупо показывать продукт, надеясь на то, что он сам по себе привлечет внимание потребителя, наивно. Пример тому - безликая реклама журналов на ТВ с перелистыванием страниц и анонсированием основных тем номера, озвученная хоть и профессиональными актерами, но одинаково, с интонационными штампами. И через секунду ты забываешь, рекламу какого журнала только что видел. Если кратко сформулировать задачу рекламиста, то она будет звучать так: нестандартными, неизбитыми способами привлечь внимание потребителя, показать продукт и вызвать желание купить его.
С одной стороны, большая часть российской аудитории еще не готова к восприятию нестандартной подачи информации, с другой - рекламный макет, на котором изображена счастливая, сверкающая белыми зубами семья - мама, папа и двое белокурых детей, которые все вместе радостно читают журнал или едят суп, тоже уже не работает.
- У вас как у руководителя рекламного агентства есть свои секреты управления творческими людьми, ведения кадровой политики?
- Схема работы рекламного агентства, естественно, сильно отличается от стандартных, общепринятых форм. Ясно всем, что творческая составляющая очень велика. Люди, работающие в рекламных агентствах, почти всегда имеют очень высокие творческие амбиции, подтвержденные амбиции, а не на пустом месте возникшие (амбициозные, но не талантливые люди очень быстро покидают РА, их даже увольнять не надо - они сами уходят).
- Если агентство успешное, то, соответственно, и заказов поступает очень много. Одновременно одной и той же команде приходится работать над рекламными концепциями абсолютно противоположных продуктов, писать сценарии корпоративных вечеринок, делать макет визитки и производить POS. Вот в таком случае задачей руководителя РА и является не убить в сотрудниках творческую составляющую, с одной стороны, а с другой - создать такие условия, чтобы сотрудники соблюдали и дисциплину, и субординацию. Иначе при огромном объеме работы на каком-то этапе произойдет сбой.
- До сих пор мы говорили в основном о печатной рекламе, но есть еще такое важное и востребованное направление, как event.
- Проведение мероприятий (в том числе корпоративных праздников) у нас в стране сродни организации свадеб. Все хотят, чтобы "было красиво", но никто не знает, как это сделать. В итоге вечеринка превращается в банальный банкет с музыкой. Вроде все как надо, но почему-то скучно. Мы стараемся подходить к подобным вещам иначе. Например, один из корпоративных праздников провели в стилистике фильма "Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен": с пионерскими галстуками, компотом-пуншем, который разливали половниками, и незабываемой "кукурузой - царицей полей". Сценарий тщательно продумывается (буквально по минутам), обсуждается каждая деталь, потому что люди, приехавшие отдыхать, не должны испытывать никаких неудобств.
- Общение с заказчиками - это серьезная работа и зачастую испытание для нервов. Как вы с этим справляетесь? Наверняка есть недовольные.
- Мы очень внимательно выслушиваем все пожелания клиента, но это не мешает нам высказывать свое мнение. Прошли те времена, когда агентства безропотно подчинялись любым прихотям заказчиков. Парадокс заключается в том, что, если агентство следует всем капризам и "обязательным условиям", на выходе тот же заказчик остается недоволен результатом. Во-первых, он непрофессионал, и многие нюансы просто не может учесть (да и не должен). Во-вторых, огромное значение имеет опыт. Заказчику искренне кажется, что нужно сделать "именно так". Но, проведя огромное количество мероприятий, мы точно знаем, что "именно так" будет ужасно по тем-то и тем-то причинам. Все наши предложения обязательно аргументированы, поэтому партнеры относятся к нашим комментариям с уважением и вниманием. Хотя, конечно, бывают исключения.
- - Планируете ли вы конкурировать с другими креативными агентствами?
- Конкуренция - это нормальное состояния для любого бизнеса. Иначе зачем выходить на рынок? Агентство BWA "выросло" из подразделения рекламы и PR Издательского дома "Бурда", который и по сей день остается нашим ключевым клиентом. В штате агентства - настоящие профессионалы, дизайнеры и пиарщики с колоссальным опытом, отлично знающие свою работу, имеющие не только качественную теоретическую, но и огромную практическую базу. Это наш козырь. Уже более года мы работаем автономно, и сейчас настало время заявить о себе. Мы не собираемся вести войну с нашими коллегами из других агентств, но нам есть что показать и чем гордиться. Так зачем же это скрывать?
Источник: ADME.RU
02.04.08