В нём принимают участие 140 руководящих работников ведущих издательских домов и дистрибуторских организаций из России и стран ближнего зарубежья. Среди участников представители медиабизнеса из Абакана, Волгограда, Воронежа, Екатеринбурга, Иваново (Московской области), Калининграда, Красноярска, Могилёва, Москвы, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Новоуральска, Рязани, Санкт-Петербурга, Смоленска, Твери, Тюмени, Уфы и Чебоксар. На форум АРПП прибыли коллеги из Еревана, Киева и Минска. Впервые в семинаре Ассоциации принимает участие заместитель исполнительного директора ГИПП.
Работа семинара началась с пленарного заседания, которое было посвящено вопросам розничных продаж прессы.
Вёл заседание председатель правления АРПП А.В. Оськин.
С докладом – «Рынок СМИ России: проблемы и новые тенденции» выступил президент АРПП Д.В. Мартынов. В своём выступлении он остановился на анализе российского рынка СМИ в сравнении с аналогичными рынками зарубежных государств. Докладчик обозначил тенденции, наблюдаемые в настоящее время в медиа сфере многих странах мира. По его словам, все виды средств массовой информации стремятся к созданию единой информационной цифровой структуры, становится доминирующей конвергенция в развитии многих компаний, как телекоммуникационных, так и медийных.
Продолжается активное создание альянсов между компаниями технологического сектора, электроники, СМИ и телекоммуникаций. Уменьшается приток рекламы в традиционные СМИ, реклама постепенно перетекает в Интернет. Туда же переходят читатели, слушатели и зрители. Повсеместно происходит процесс объединения издателей, предлагающих рекламодателям одновременные рекламные кампании в различных СМИ по сниженным тарифам, что позволяет издателям заявлять об аудитории, конкурентной по величине телевидению. Газеты и журналы уменьшают свои форматы, распространяются вместе с книгами и DVD по льготным ценам. Увеличивается количество бесплатных изданий, в большинстве стран рост рынка в последние годы обусловлен ростом именно этого сегмента.
Наряду с этим количество платно распространяемых периодических печатных изданий в Европе снизилось за последние 10 лет почти на 20% при росте объёмов возвратов нереализованных тиражей. Согласно статистике, возвраты за период с 2002г. по 2006г. в Испании увеличились на 6,7%, в Италии – на 3%, в Германии - на 3%, в Великобритании – на 5,5%. Причём значительная доля нераспроданных тиражей приходится на журналы. Так, в Испании и Германии на данный момент процент возврата журналов составляет порядка 50% от общего тиража, в Италии – 45%, а в Великобритании – 40%, в США – до 70%.
Далее Д.В. Мартынов уделил внимание «бесплатной» прессе. В США и Европе бесплатные периодические издания успешно конкурируют с платными. Им доверяют и читатели, и рекламодатели. Если в 2001 году в мире насчитывалось 98 ежедневных нерекламных бесплатных газет общим тиражом чуть более 16 млн. экземпляров, то по итогам 2006 года их совокупный тираж удвоился, превысив 30 млн. экземпляров, а число наименований газет перевалило за 200. Наибольшей популярности бесплатный формат достиг в Европе. Так, на мировом рынке прессы в целом на долю тиража ежедневных газет приходится только 6% бесплатных, тогда как, например, в Дании этот показатель составляет 64%, в Испании — 54%, в Италии – 29%, а в среднем в европейских странах — 17%.
Российскому медиа рынку, сказал президент АРПП, во многом свойственны те же тенденции, которые наблюдаются и в зарубежных странах. Ещё три года назад бесплатная пресса у нас носила чисто рекламный характер. Но в последнее время появляется все больше информационно-рекламных изданий. По данным ФАПМК, рынок бесплатной прессы в России в 2007 году рос опережающими темпами, а сама она становилась все более востребованной потребителями и интересной для рекламодателей.
Наряду с бесплатной прессой активно развиваются и электронные версии печатных СМИ. Среди сайтов различных типов СМИ наибольший охват аудитории в России у Интернет-ресурсов журналов. Далее в порядке убывания следуют сайты телеканалов, газет и радио. Эксперты называют несколько причин всплеска читательского интереса к сайтам газет и журналов. Во-первых, это спрос на уникальный контент, который может содержаться на сайте и отсутствовать в печатном издании. Во-вторых – широкое распространение интернета в регионе, его доступность и связанное с этим изменение привычек в области медиапотребления. В-третьих - интеграция в основной издательский бизнес веб-редакции (ранее отдельного узкоспециализированного подразделения) и онлайн-издания (ранее – побочного продукта).
Анализируя ситуацию с печатными СМИ, Д.В. Мартынов отметил, что объемы газет, а также оборот от их реализации и рекламные доходы в 2007 году выросли, а тиражи и аудитория печатных версий продолжали сокращаться. Общий тираж российских газет в 2007 году составил 7,8 млрд. экземпляров против 8,05 млрд. в 2006 году. Это связано как с демографическими факторами (сокращение числа «традиционных» читателей газет), так и со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к печатной газетой прессе вследствие стремительного развития онлайновых СМИ.
Совокупный тираж российских журналов в 2007 году оценивается в 1,9 млрд. экземпляров. В том числе «глянцевых» – более 900 млн. экземпляров, 2/3 тиража которых печатается на зарубежной полиграфической базе. Среди преобладающих тенденций журнального рынка 2007 года - бум в нише журналов о жизни звезд, развитие женских журналов категории “стиль жизни”, а также широкая эксплуатация автомобильной и потребительской тематики в целом.
На рынке мужских глянцевых журналов принципиальных изменений за 2007 год не произошло. По тиражу и аудитории они, как и ранее, значительно уступают женским журналам. Рекламные доходы мужских изданий составляют примерно 3,3% от рекламных доходов всех печатных СМИ, но по темпам роста они наиболее динамичны: за прошлый год рекламный доход мужского глянца вырос на 21% и фактически сравнялся с рекламным доходом изданий по интерьеру и декору.
По прогнозам «РБК», увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских «глянцевых» изданий, впредь будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка уже к 2010 году вырастет до 58-60% или на 5-7% по сравнению с 2007 годом.
Темпы роста рекламного рынка в 2007г. составили 24%. Как и на мировом рынке, в России наибольший рост демонстрирует сектор Интернет-рекламы. В 2007 году он увеличился на 52% по сравнению с 2006 годом. На втором месте по темпам роста находятся газеты – 28%. Это обусловлено в первую очередь изменением в законодательстве (запрет на рекламу табака и алкоголя в наружной рекламе), а также активным развитием в регионах ритейла, рынков недвижимости, фармацевтики и автомобилей, которые и являются основными рекламодателями газет. Объёмы рекламных сборов в журналах выросли на 23%, но рост приходился в основном на брендовые издания крупнейших московских издательских домов.
Президент АРПП высказал соображения относительно перспектив развития издательской составляющей медиа бизнеса в России в ближайший период. По его прогнозам, продолжится дальнейшее развитие сектора бесплатной прессы, активизируется процесс появление новых изданий, а также качественное изменение контента уже присутствующих на рынке изданий. Читательская аудитория традиционных газет будет снижаться за счёт пользователей Интернет.
В среднесрочной перспективе ожидается дальнейшее усиление конкуренции на рынке печатных СМИ России, нарастание процессов консолидации издательского бизнеса, рост интереса непрофильных инвесторов (в том числе зарубежных) к журнальным активам – в основном развлекательной направленности.
Рынок распространения печатных СМИ в России, заметил Д.В. Мартынов, можно охарактеризовать следующим образом:
- увеличилась доля реализации прессы через сети супермаркетов;
- количество киосков осталось практически без изменений, а количество реализованных изданий снизилось, т.к. значительная часть существующих киосков зачастую простаивает из-за сложностей с персоналом (низкая заработная плата, а также ограничение, введённое на прием на работу иностранной рабочей силы из ближнего зарубежья, не позволяет восполнять дефицит кадров);
- увеличилась доля продаж в минимаркетах и специализированных магазинах прессы в связи с увеличением количества торговых объектов.
- растут продажи прессы через непрофильные торговые точки в связи с увеличением количества торговых объектов, включающих прессу в свой ассортимент – книжные магазины, магазины мультимедийных носителей, аптеки и т.п. Вместе с тем, ассортимент изданий очень ограничен;
- доля ручников, лотков и мелких частных предпринимателей продолжит снижаться в связи с обостряющейся конкуренцией и снижением доходности печатных СМИ в целом
Рынок распространения печатных СМИ России, отметил Д.В. Мартынов, полон контрастов и проблем: между заполненными дорогой рекламой глянцевыми журналами и дешевыми региональными газетами, между богатыми издательскими домами, способными организовывать собственные сети распространения печати, и уходящими с рынка независимыми дистрибьюторами, между передовым издательским бизнесом и сильно отстающим от него в развитии бизнесом распространения печати. Причём кризисные явления на рынке распространения прессы в стране год от года нарастают, что очевидно буквально всем его участникам, но к согласованному решению, направленному на скорейшее устранение имеющихся проблем издатели и распространители пока придти никак не могут.
Несовершенство системы распространения прессы в России вызвано хроническим недостатком инвестиций в данную отрасль, размер которых сегодня несопоставим с инвестициями в издательский бизнес. Этим же обусловлено и общее медленное развитие российского рынка распространения прессы. Кроме того, отечественная система распространения печатной продукции малодоходна, хотя является для издателей одной из самых дорогих в мире. Для сравнения, 60 процентов всей прибыли от реализации изданий в России приходится на издержки оптового и розничного звена, в то время как в Германии этот показатель равен 30%. Отчасти это связано с уникальной российской географией, вынуждающей преодолевать большие расстояния, но главным причина кроется в низкой, зачастую искусственно заниженной стоимостью периодических изданий. Цена на издания, представленные на рынке, нередко устанавливается ниже затратной. Это приводит к тому, что дистрибьютор, который получает процент с продаж изданий, не имеет дохода, способного сделать его затраты экономически обоснованными. Основную часть бюджетов рыночных печатных СМИ крупных издательских домов ныне составляют доходы от рекламы, а не от реализации тиражей. Они превышают не только валовой доход, но и оборот рынка розничной реализации печатных СМИ в стране. По данным компании «RPRG», рекламные сборы на один номер ряда глянцевых журналов давно превысили 50 млн. рублей, тогда как российские дистрибьюторские компании, имеющих сравнимую годовую прибыль, можно пересчитать по пальцам. Говорить о приемлемой эффективности бизнеса мелких и средних распространителей в данной ситуации вообще не приходится.
Огромен контраст и по уровню капитализации издательского и дистрибьюторского бизнеса. Если в издательском сегменте последние 3 года наблюдается быстрый рост капитализации, идёт активный процесс слияний и поглощений, а сделки заключаются на очень впечатляющие суммы, то в дистрибуции продажи отдельных сетей происходят скорее от безысходности и неверия их владельцев в перспективность своего бизнеса по причине низкой рентабельности. При этом все понимают, что без гарантированного присутствия издания в сети продаж нормально развиваться оно не сможет.
Количество издательских претензий к российской системе распространения прессы растёт. В целом её справедливо обвиняют в дороговизне, непрозрачности, поборах за присутствие изданий в сети, невозможности со стороны издателя управлять собственными тиражами, поскольку, не имея оперативной информации о ходе продаж изданий, издатель не понимает, куда и как они расходятся, по какой причине вдруг появляется то ремиссия номера, то почти весь тираж продается без возврата. К этому следует добавить обвинения в отсутствии отраслевых стандартов, единых согласованных правил функционирования рынка розничного распространения прессы, недостатке общей статистической информации по рынку в целом, низком уровне развития логистики и современных технологий продаж газет и журналов.
Как уже отмечалось выше, российская система распространения прессы действительно существенно отстает по уровню своего развития от издательского бизнеса. Безусловно, здесь недорабатывают распространители, но главные причины данного явления всё же кроются в экономике, в наличии «рынка контрастов» и отсутствии у партнёров по рынку прессы должного желания понимать и уважать аргументацию друг друга. В результате, вместо развития рынка распространения прессы ситуация на нём в лучшем случае консервируется, от чего страдают и издатели, и распространители, и потребители.
Далее президент АРПП рассмотрел состояние дел в магазинах самообслуживания, процессы, происходящие в подписном секторе, сформулировал общие тенденции развития отечественной системы распространения. В частности, он выделил следующие моменты.
Продолжатся концентрация и консолидация капитала на рынке распространения, интеграция оптовых поставок с розничными сетями и издательским бизнесом, падение значения оптовиков, переход оптового сегмента распространения в управление тиражами и логистику, снижение в сегменте распространения прессы рентабельности и сужения ассортимента в связи с низкими ценами на прессу и увеличению затрат на организацию продаж, сокращение в розничных торговых точках количества наименований периодики, наряду с расширением ассортимента за счёт других товарных групп. Пресса теряет долю в обороте торговых точек, дополнительные услуги и продукты – увеличивают.
Следует ожидать медленного роста оборота рынка, увеличения уровня возвратов, снижения доходности небольших розничных продавцов и издателей, ухода с рынка мелких частных предпринимателей, усиления конкуренции по всем направлениям деятельности. Произойдёт рост распространения периодических изданий по подписке в связи с удорожанием распространения печатных изданий через розничные каналы, а также тем, что рекламодатели в последнее время всё больше проявляют внимание не к заявленным тиражам, а непосредственно к читающей издание аудитории, и уровень подписного тиража в этом отношении является наиболее показательным. Прогнозируется активное развитие новых форм и технологий альтернативной подписки, в том числе редакционной. Рост общего объёма рынка распространения будет происходить за счёт рекламных доходов и увеличения цен на печатные издания. Доля сетевых торговых форматов в розничной торговле продолжит стремительно увеличиваться в связи с активным развитием ритейла в России. В первую очередь рост будет происходить в регионах, т.к. г. Москва и города-миллионники близки к насыщению.
Большинство сетей отдает предпочтение открытию в регионах либо гипермаркетов, ориентированных на массовый спрос, либо открытию небольших магазинов экономкласса - дискаунтеров. На рынке продолжится концентрация в сфере розничной торговли, в том числе рост крупных торговых сетей, объединение оптового и розничного звеньев. В связи с активным развитием ритейла продолжится усиление его влияния на рынке распространения периодики и снижение рентабельности независимых поставщиков прессы в сети магазинов самообслуживания.
В адрес участников XIV семинара АРПП поступило приветствие Президента ГИПП А.М. Горбенко. Его зачитала на пленарном заседании М.А. Давыдова, заместитель исполнительного директора ГИПП. В этом обращении, в частности, отмечается, что между ГИПП и АРПП существуют давние и тесные отношения конструктивного сотрудничества и партнёрства и выражается мнение, что отраслевые объединения должны взять на себя миссию по продвижению передового опыта и тенденций. Затем М.А. Давыдова вступила с докладом, в котором осветила актуальные вопросы деятельности Гильдии издателей периодической печати. Участники семинара приступили к обсуждению проблем розничных продаж прессы. С докладом «Розничное распространение прессы. Что выбрать?» генеральный директор ООО «ДМ-ПРЕСС» М.Ю. Люлин выступил в «защиту» продаж прессы через киосковые сети. Он проанализировал преимущества и недостатки киосковой торговли в сравнении с продажами печатной продукции в магазинах самообслуживания. Докладчик поделился опытом организации торговли в киосковой сети «ДМ Дистрибьюшн», которая постоянно модернизируется, становится современнее. Сеть развивается в соответствии с ожиданиями потребителей. Делается ставка на удобство, эффективность и эстетические свойства торгового оборудования. Разрабатывается новый, узнаваемый стиль. Чтобы добиться этого предпринимаются следующие меры:
- тщательно подбираются места для установки киосков;
- новые, современные конструкции киосков идут на замену устаревшим, что значительно повышает маркетинговые и рекламные возможности продаж прессы, а также увеличивают осведомленность читателей об ассортименте прессы;
- проводятся акции, направленные на увеличение продаж;
- тщательно подбирается ассортимент;
- разрабатывается и совершенствуется товарная матрица;
- ведется мониторинг продаж с каждой торговой точки;
- внедряются новые технологии. (Среди них стоит особо отметить систему учета он-лайн продаж, позволяющую получать данные о продажах конкретной торговой точки в режиме реального времени).
Об опыте развития розничных сетей компании «Сейлс» рассказал начальник розничного отдела этого предприятия М.В. Портнов. По его словам, «Сейлс» делает ставку не на киоски, а на «магазинный» способ торговли. Существенным отличием магазинов по продаже прессы от киосков, считает М.В. Портнов, является возможность осуществления эффективных личных продаж. Он привёл конкретные данные увеличения покупок и оборотов за последние два года.
Начальник отдела закупок и товародвижения ООО «Пресс-Хаус-Лэнд» А.В. Скороходов выступил с докладом «Управление товарным запасом сопутствующих товаров в магазинах периодической печати». Он подробно остановился на этапах формирования системы управления товарными запасами, рассказал о перспективах автоматизации этого процесса.
С большим интересом была заслушана информация вице-президента Группы компаний «Логос» В.А. Чирятникова «Структура затрат при распространении прессы в супермаркетах». Он классифицировал формы дистрибуции печатной продукции в зависимости от формата торгового объекта. К первой группе докладчик отнёс киоски, павильоны, мини-маркеты, ручников. Во вторую вошли - сетевые и отдельные супермаркеты. Третья модель – гипермаркеты. Для всех этих моделей В.А. Чирятников показал конечную цену, которую платит покупатель и рентабельность, которую имеет дистрибутор. Конкретные цифры наглядно доказывают, что издания с низкой ценой ведут к значительным убыткам дистрибутора. Анализируя структуру затрат, докладчик показал, что основной груз расходов ложится на систему мерчендайзинга - 46%, логистика обходится в 28% от совокупных затрат.
Тему распространения прессы в супермаркетах продолжил заместитель генерального директора ЗАО «Экспресс Медиа» В.Г. Каспаров, рассказавший об особенностях продаж печатной продукции в сетевых магазинах самообслуживания московского региона. Основная мысль, которую старался донести до участников семинара докладчик, заключалась в том, что «грамотное построение взаимоотношений между издателями, дистрибуторами и ритейлом позволит каждому получить выгоду от сотрудничества».
Исполнительный директор ООО «Центр дистрибуции прессы» Н.Ф. Гусакова озвучила доклад «Продвижение периодических печатных изданий в супермаркетах: опыт, ошибки и перспективы». Она детально осветила мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые предприятием с учетом возможностей и целей, которые преследуют издатели.
В соответствие с программой семинара состоялось заседание секции по вопросам розничного распространения под председательством генерального директора ЗАО «Центропечать» А.В. Попова. На заседании были рассмотрены вопросы:
- опыт проведения промоакций в киосках;
- ассортиментная политика в киосковых сетях прессы;
- киоск прессы как малый бизнес и другие.
На заседании круглого стола «Проблемы чтения и проблемы распространения «умных» журналов», который провёл генеральный директор ГК «Вокруг света» В.А. Плинер, состоялся предметный разговор о причинах падения интереса у населения к чтению, о том, как прививать у молодого поколения желание к регулярному потреблению качественной прессы.
Примечательным событием первого дня работы семинара стало награждение партнеров-распространителей издательского дома «Мир новостей Дистрибьюшн», приуроченное к 15-летию издательства. Награждение провёл исполнительный директор издательства А.В. Авдонин.
С кратким резюме по итогам первого дня работы семинара выступил А.В. Оськин.
Пресс-служба АРПП
07.04.08