Российский рынок сетевой рекламы по праву считается одним из наиболее динамично развивающихся рекламных рынков, показывая ежегодное удвоение оборота. Однако революционных изменений на нем не случалось уже на протяжении нескольких лет, и сейчас наблюдается лишь его эволюционное развитие, считают эксперты и участники рынка. По их мнению, глобальный прорыв произойдет, когда игроки придумают, как монетизировать социальные сети.
Стопроцентное удвоение
По данным исследовательской компании Kelsey Group, в 2007 году объем глобального рекламного рынка превысил $600 млрд. Эксперты ожидают, что рынок будет расти в среднем на 2,7% в год и в 2012 году достигнет объема $707 млрд. Согласно оценкам той же Kelsey Group, объем мирового рынка Интернет-рекламы в 2007 году составил $44,75 млрд, а к 2012 году он достигнет $147 млрд. Эти оценки не дают представления о том, как растет рынок сетевой рекламы в России, но, по крайней мере, показывают, насколько динамично увеличиваются затраты рекламодателей на интернет-сегмент в мировом масштабе. Интерес российских компаний к размещению рекламы в Сети растет с каждым годом, и по темпам своего развития отечественный рынок старается не отставать от мирового: по всем оценкам, он продолжает расти быстрее других медийных рынков. Подтверждением этому может служить опубликованное на прошлой неделе собственное исследование международного агентства ZenithOptimedia, специализирующегося на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге: эксперты считают, что в ближайшие три года расходы на рекламу в Рунете повысятся более чем в четыре раза и достигнут 25,1 млрд руб.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок медийной (или баннерной) рекламы в 2006 году составил $100 млн, а в прошлом году он вырос до $160 млн (данные агентства IMHO VI). Крупнейшим продавцом медийной рекламы является IMHO VI, входящая в группу "Видео интернешнл". Ей принадлежат эксклюзивные контракты на продажу рекламы на большинстве рекламных позиций "Яндекса", части позиций на сайтах Rambler.ru, Kommersant.ru, Afisha.ru, Gazeta.ru, Liveinternet.ru и др. Общая доля этого селлера на рынке медийной рекламы оценивается в 35-40%. Остальные игроки - SUP, RBC.ru, MediaSelling, Mail.ru, Index20 (последнее на прошлой неделе вошло в состав IMHO VI: Rambler передала контрольный пакет этого агентства структуре "Видео интернешнл") примерно сопоставимы по объемам. Их доля составляет по 7-14%, говорит директор по работе с клиентами агентства "Медиасеть" Анна Колесникова.
Другая составляющая рынка Интернет-рекламы - так называемый контекст (когда рекламное объявление близко к контексту веб-сайта, на котором оно размещается) - растет более динамично: уже на протяжении нескольких лет специалисты наблюдают удвоение рынка контекстной рекламы. По данным аналитического центра компании "Бегун", второго крупнейшего игрока на этом рынке после "Яндекса", в 2004 году оборот контекстной рекламы составил $20 млн, через год - $40 млн, в 2006 году он дорос до $110 млн, а в прошлом году составил $210 млн. Последняя цифра совпадает с оценками MindShare Interaction. "Рынок до сих пор примерно удваивался каждый год. Очевидно, что бесконечно это продолжаться не может, но рост на 60-70% в 2008 году- не просто реальная перспектива, а скорее даже консервативная оценка",- заявил на мартовской конференции ИК "Финам" "Деньги из Сети: на чем зарабатывает Рунет" руководитель отдела исследований компании SUP Борис Овчинников.
Основного прироста бюджетов, по словам Анны Колесниковой, можно ожидать от тех, кто на рекламу в Интернете тратит от $50 тыс. до $1 млн. "К этому типу клиентов относятся средние и небольшие страховые компании, банки, автодилеры, ритейл, медицинские компании, бытовая техника и др. Бюджеты, выделяемые этими клиентами на Интернет, могут удваиваться, а в ряде случаев даже утраиваться в течение года. Что касается крупных брэндов с бюджетами от $1 млн в год, то они тоже увеличат расходы на Интернет, но не столь значимо. По нашим прогнозам, рост бюджетов в этой группе составит около 10-15%",- рассчитывает Колесникова.
Трендовые направления
Прошлый год на рынке рекламы в Рунете, как и всякий другой, был отмечен рядом тенденций, которые выделили игроки и эксперты Рунета на прошедшей недавно отраслевой конференции eTarget. Так, в 2007 году произошел резкий взлет социальных сетей, который, по словам гендиректора компании "Ашманов и партнеры" Игоря Ашманова, "проспали все основные игроки": такие проекты, как "Одноклассники.Ру" и "В контакте.Ру", увеличили свои базы на несколько миллионов пользователей. По охвату социальные сети уже догнали главные порталы Рунета.
По оценкам портфельного управляющего фонда "Финам - информационные технологии" и гендиректора "Бегуна" Алексея Басова, число пользователей социальных сетей в Рунете в прошлом году выросло в пять раз. За освоением сетевыми рекламщиками подобных проектов будущее, однако рекламные операторы еще не знают, как эту аудиторию монетизировать, признают участники рынка. "Сегодня существует огромный дисбаланс между аудиторными показателями и распределением денег. Сама по себе аудитория не является гарантией монетизации. Когда мы научимся это делать, начнется настоящая революция на рынке Интернет-рекламы. И будет глобальный передел собственности, как в 90-е годы",- говорит Басов. Помимо бума социальных сетей участники рынка отмечают начало притока рекламных денег в регионы. Москва и Санкт-Петербург давно являются главными двигателями роста рынка, и здесь число Интернет-пользователей растет уже гораздо медленнее. Ежегодное увеличение рынка сетевой рекламы не могло не остаться без внимания региональных предпринимателей, и процесс пошел, отмечают эксперты. Отсюда и многочисленные семинары, которые организуют на местах главные игроки, и открытие новых офисов в регионах. Например, недавно в Нижнем Новгороде появилось представительство Mail.ru. "Спрос на Интернет-рекламу в регионах постоянно растет, и рекламодателям из Нижнего будет удобнее общаться с офисом, который находится рядом с ними, а не в Москве",- рассказал директор по исследованиям Mail.ru Федор Вирин.
"Местный бизнес наконец стал проявлять серьезную заинтересованность в Интернет-рекламе, мы наблюдаем эту тенденцию повсеместно - от Владивостока до Львова",- подтверждает директор по спецпроектам "Яндекса" Андрей Себрант. Но пока этот процесс затруднен малым проникновением Интернета в российской провинции, поэтому участникам рынка приходится работать на перспективу. "Даже если доля регионов не растет сейчас, она будет расти в ближайшем будущем - большинство новых пользователей Интернета находится в регионах, и по мере роста опыта пользователей и снижения цен на трафик можно ожидать роста активности региональных пользователей. А за ними потянутся и местные рекламодатели",- считает Борис Овчинников.
Еще одним трендом, наблюдаемым в последние пару лет, является нарастающая популярность поведенческих технологий, позволяющих привязывать рекламу к интересам пользователя, а не к контенту страницы. "Пользователи сталкиваются с рекламой в самых неожиданных местах: в веб-интерфейсах почтовых служб и сервисов знакомств, на контентных сайтах, в инструментальных панелях браузеров и т. д. Конечно, кликабельность этой рекламы в среднем ниже, чем даже на контентных сайтах, но поведенческие технологии позволяют получать прибыль практически на любых площадках - лишь бы там была аудитория, размеченная рекламным сервисом",- считают в компании "Бегун".
В конце прошлого года к поведенческому таргетингу аудитории добавился также и социально-демографический: с ноября "Бегун" стал показывать рекламодателям пол и возраст человека, кликнувшего по рекламному объявлению,- разумеется, в том случае, если они известны системе (в данном случае используется информация из профиля "Мамбы" - службы знакомств и общения в Интернете, как и "Бегун", входящей в Rambler Media). Это логичное развитие поведенческих технологий, когда "системы пытаются подстроить рекламу не под контекст определенной страницы, а под определенную голову. Сегментировать аудиторию - не проблема. Проблема - написать рекламный движок, который эффективно использовал бы эту сегментацию", утверждает Басов. "В прошлом году стало окончательно ясно, что аудитория большая и ее надо сегментировать. Всех пользователей покупать дорого, поэтому надо ловить их по признакам",- рассуждает вице-президент Mail.ru Анна Артамонова.
Источник: Business & Financial Markets
07.04.08