Открыл пленарное заседание руководитель департамента технологий и качества ООО «Межрегиональное агентство подписки» С.В. Морозов, который выступил с докладом «Опыт использования европейской модели делового совершенства в сфере распространения СМИ». В конце 80-х, отметил докладчик, когда экономика Европы была под угрозой из-за расширения дальневосточных и особенно японских рынков, руководители ведущих европейских компаний приняли решение ответить на вызов в области конкурентоспособности, брошенный Европе.
Впервые в истории руководители 14 европейских транснациональных корпораций (Бош, Электролюкс, Рено, Филипс, Фиат, Фольксваген и др.), т.е. около 7 миллионов человек объединились, чтобы открыто объявить о своих обязательствах по отношению к Качеству производимых товаров и услуг. Эти компании при поддержке Комиссии ЕС организовали в 1988 году Европейский фонд управления качеством (EFQM). В результате деятельности EFQM в 1991 была разработана Модель делового совершенства, на основе которой в 1992 году была присуждена первая Европейская премия по качеству. К тому времени уже существовали аналогичные премии Болдриджа (США) и Деминга (Япония). Модель EFQM стала основой национальных премий по качеству в 21 европейской стране, включая Россию.
В России только к концу 90-х годов сложились экономические предпосылки к применению модели EFQM и с 1997 г. стал проводиться конкурс на соискание Премии в области качества Правительства РФ. Методология и организация российского конкурса, в основном, базируется на Модели EFQM. В настоящее время сотни российских компаний приняли участие в этом конкурсе и поэтому знакомы с принципами и критериями модели.
Однако практически полное отсутствие до недавнего времени в России информации о деятельности EFQM и модели делового совершенства на русском языке привели к тому, что лишь отдельные отечественные компании сделали попытки получить в Брюсселе признание соответствия управления компании критериям модели.
С.В. Морозов ознакомил участников семинара с принципами, положенными в основу модели. Концепция делового совершенства подразумевает:
- достижение результатов, которые удовлетворяют все заинтересованные стороны;
- ориентацию на потребителя, т.е. создание ценностей для потребителя;
- лидерство и постоянство цели;
- управление организацией через сеть взаимодействующих и взаимосвязанных процессов;
- обеспечение максимального вклада работников путем их развития и вовлечения;
- постоянный поиск улучшений и инноваций на основе приобретения новых знаний;
- развитие и поддержка партнёрских отношений, добавляющих ценность;
- социальную ответственность перед обществом.
Кроме рекомендаций для деятельности, сказал докладчик, в модели делового совершенства предусмотрен механизм для оценки или самооценки результатов, которых добилась организация. В основу такой оценки положена логика RADAR, состоящая из четырех аспектов, которые учитываются при рассмотрении деятельности. Согласно этой логики организации необходимо:
- в процессе выработки стратегии и политики организации определять результаты, на достижение которых она нацелена. Эти результаты охватывают все аспекты деятельности организации, а также восприятие ее всеми заинтересованными сторонами;
- для достижения необходимых результатов сейчас и в будущем планировать и развивать взаимоувязанную сеть обоснованных действий (подходов);
- системно развертывать подходы, чтобы обеспечить их полную реализацию;
- оценивать и пересматривать подходы на основе мониторинга и анализа достигнутых результатов и постоянного их изучения. Исходя из этого, определять приоритетные области для улучшений, планировать и проводить мероприятия по совершенствованию.
Деловое совершенство, к которому стремятся компании, в EFQM разделено по уровням. На каком уровне делового совершенства находится та или иная компания зависит от того, какую оценку она получит от экспертов EFQM или экспертов Премий Правительства РФ в области качества.
Далее С.В. Морозов поделился опытом применения модели EFQM в МАП. Для повышения результативности процесса распространения периодических печатных изданий в фирме регулярно с 2003 года проводится контроль показателей качества, а также анкетирование. Для получения обратной связи от издателей используются показатели: качество организации работы МАП, качество работы персонала МАП при заключении договоров, качество работы персонала МАП при обслуживании договорных отношений, соотношение качества предлагаемых услуг и затрат, выполнение условий оплаты по договорам.
Для обработки результатов анкетирования поставщиков и потребителей применяется частотно-корреляционный метод, а для их оценки используется пятибалльная шкала. Анкеты распространяются по электронной почте, используется телефонная связь. Ответы также приходят по электронной или обычной почте.
С интересом был встречен доклад директора по маркетингу ООО «Читай город» Т. Ю. Солодниковой «Маркетинговые и рекламные инструменты повышения объёма розничных продаж». Она на конкретных примерах показала действенность применения элементов наружной рекламы, как влияют на продаваемость прессы инструменты приоритетной выкладки на стеллажах в магазинах самообслуживания, какова специфика рекламирования печатной продукции в киосковых сетях, степень эффективности промоакций. Особое внимание было уделено вопросам затрат на продвижение в местах продаж с учетом жизненного цикла товара, инструментам, влияющим на покупателя на разных стадиях его готовности к покупке.
Не секрет, подчеркнула Т.Ю. Солодникова, что при распространении печатной продукции через киосковые сети, успех более чем наполовину зависит от действий продавца. Как показывает практика, только за счет более грамотного поведения продавца можно повысить объем продаж на 20-30% (а в отдельных случаях и на 50-70% и более). Пути решения, видятся в следующих направлениях: квалифицированное обучение торгового персонала, тренинги продаж, аттестация сотрудников, и т.п. Специфика распространения прессы на сегодня такова, что, даже профессионально подготовленному продавцу очень сложно разобраться в огромном ассортименте, находящемся в киоске. Представьте, как трудно продавцу помочь покупателю в выборе, если у него, к примеру, из 450 наименований изданий в киоске, только глянцевых женских журналов 50 разных, даже пролистать, которые – нет времени. Поэтому мы решили объединить все анонсы изданий в единый, хорошо изданный каталог, который будет храниться в каждой торговой точке. К этому каталогу продавец всегда сможет обратиться, получить краткую, но исчерпывающую информацию о каждом издании, находящемся в киоске. Кроме этого, часть тиража данного каталога предполагается распространить среди постоянных покупателей сети, в качестве подарка за наибольшую сумму покупки.
С презентацией продукции издательского дома «Журналист» выступила заместитель главного редактора журнала «Журналист» Л.В. Петрова. Она сообщила, что ИД «Журналист» был создан на базе одноимённого журнала и входит в холдинг «Экономическая газета». Сегодня ИД «Журналист» предлагает читателям пять наименований изданий – «Журналист», «Чип-Детям», «Воздушный транспорт», «Чудеса и приключения» и «Тайны и преступления». В структуре холдинга особое место занимает «Медиа Бизнес Центр», который занимается:
- организацией и проведением PR и рекламных кампаний в федеральных и региональных СМИ;
- организацией и проведением деловых встреч, семинаров, круглых столов, пресс-конференций, презентаций и т.д.;
- поиском и размещением информационно-рекламных материалов в изданиях ИД «Журналист» и ИД «Экономическая газета»;
- подготовкой спецвыпусков и приложений;
- полным циклом редакционно-издательских услуг;
- организацией и проведением пресс-туров и медийных зарубежных поездок.
Л.В. Петрова дала подробную характеристику каждого издания, форм и методов их распространения.
В рамках программы III дня работы семинара состоялось заседание круглого стола «Бум корпоративной прессы – важная тенденция современного рынка», который провела главный редактор журнала «Новости эстетики и косметологии» О.В. Романова. Она рассказала собравшимся о специфике деятельности редакций корпоративной прессы, познакомила участников круглого стола с особенностями внутренней работы возглавляемого журнала «НЭК», подробно осветила возможности корпоративных и специализированных изданий с точки зрения продаж рекламы и распространяемого тиража.
О.В. Романова, отвечая на вопросы собравшихся, в своем выступлении подчеркнула особую важность грамотного построения системы распространения для изданий подобного рода. По ее словам, в настоящее время, в редакции издания создан специальный отдел, в функции которого входит мониторинг доставки и удовлетворенности журналом клиентов. Подобные регулярные исследования позволяют издательству своевременно реагировать на запросы аудитории и учитывать их в своей ежедневной работе.
В ходе круглого стола участники обменялись мнениями относительно особенностей региональной корпоративной прессы. Состоялась дискуссия по вопросам плюсов и минусов бесплатного распространения на примере отраслевой прессы. Прозвучал тезис, что распространение – один из ключевых параметров успешности издания.
Активно прошло заседание секции по подписке, на котором председательствовал коммерческий директор ООО «Межрегиональное агентство подписки» А.Н. Петренко. В центре внимания участников заседания была тема «Оценка потребительских предпочтений на основе анкетирования как начальный этап формирования лояльного клиента». Директор по распространению ИД «Столетник» Л.И. Бортник, исполнительный директор ЗАО «Редакция газеты «Толока» Д. В. Воронков, исполнительный директор ЗАО «Собеседник» С.В. Цыганов, начальник отдела маркетинга «МАП» С.А. Боровиков и другие специалисты поделились соображениями о том как подписное агентство может удовлетворит предпочтения издателя, как формировать лояльного подписчика на основе предпочтений издателя, какими должны быть услуги подписного агентства по степени важности отдельно для издателя и отдельно для подписчика.
Подводя итоги работы III для семинара, Оськин А.В. особо выделил важную тенденцию на рынке - рост числа бесплатных газет. Он привел исследования зарубежных авторов о том, что появление бесплатного издания в определенном сегменте рынка вызывает снижение платных тиражей на 10-15%. Тем не менее, данный вид печатной продукции является востребованным потребителем. Примером тому является Комсомольская правда, переводящая свой понедельничный выпуск в режим бесплатного распространения. Также, по итогам работы дня А.В. Оськин выделил инициативу С.В. Морозова, предложившего создать в АРПП специальную комиссию по качеству и стандартам. Данная инициатива будет рассмотрена правлением АРПП. В IV день работы семинара прошли многочисленные двухсторонние консультации и переговоры между издателями и распространителями. Кроме того, ряд участников семинара совершили увлекательные поездки в города – Каир, Иерусалим, Вифлеем. Состоялись прогулки на яхтах, посещение заповедника, погружение с аквалангом.
Пресс-служба АРПП
10.04.08