Медийный бизнес может быть прибыльным при соблюдении трех условий: прозрачности, креативности и технологичности. Опыт холдинга "Газпром-Медиа" тому яркое подтверждение
Лет семь тому назад активы этого медиахолдинга можно было продать за символическую сумму - миллионов за пятьдесят баксов. Сегодня же это предприятие оценивается профессионалами более чем в 7, 5 миллиарда долларов, что, кстати, составляет около трех процентов от капитализации "Газпрома". Речь идет об одной из крупнейших медийных корпораций на постсоветском пространстве - холдинге "Газпром-Медиа". То, что в 2003 году в прессе называли "обломками империи Гусинского", команда талантливых управленцев, юристов и медийщиков всего за несколько лет превратила, пожалуй, в самую динамичную компанию отрасли. Гендиректор ОАО "Газпром-Медиа" Николай Сенкевич этот факт комментирует без эмоций: "Мы никогда не занимались управлением контентом - мы управляли бизнесом". А принцип построения этого самого бизнеса весьма прост: каждый медийный продукт выводится в свою собственную, хорошо выверенную нишу на рынке, после чего руками высококвалифицированной команды доводится "до зеркального блеска" и при помощи передовых технологий ставится на поток. И сегодня, по словам Николая Сенкевича, "Газпром-Медиа" растет даже быстрее рынка. К примеру, рынок рекламы в 2007 году вырос в России на 25 процентов, тогда как выручка, связанная с продажей рекламных возможностей СМИ холдинга, - на целых 44 процента.
Специфика "Газпром-Медиа" в том, что это не просто крупнейший медийный холдинг страны, но и единственная компания, где отсутствует соперничество между различными направлениями информационного бизнеса. Здесь гордятся тем, что могут предложить потребителю качественный продукт на любой, что называется, вкус и цвет.
Числом и умением
Впрочем, были и скептики, считавшие, что стратегия на выстраивание сложного и разнопрофильного медийного бизнеса резко понизит его управляемость. Но всего за четыре года команде Николая Сенкевича удалось создать и запустить механизм, позволяющий эффективно управлять всеми активами "Газпром-Медиа" из единого центра. Будь то телевидение, радио, пресса, Интернет, кинопроизводство или кинопрокат.
Во-первых, в рамках плана реструктуризации была проведена консолидация бизнес-активов. То есть управление пакетами акций, входящих в компанию, было передано во вновь созданную "диспетчерскую" структуру - "Газпром-Медиа холдинг", который полностью контролируется Газпромбанком. Во-вторых, все предприятия, входящие в "Газпром-Медиа", были приведены к единому знаменателю путем внедрения единых корпоративных стандартов, процедур и унифицированной финансовой отчетности. Это означает, что во всех его компаниях советы директоров действуют по единым регламентам, а их бухгалтерии выдают отчетность по единым стандартам. Иными словами, холдинг, составленный из изначально "разношерстных" медийных активов, стал ничуть не менее монолитным, прозрачным и управляемым, чем любая монопрофильная структура. Это не замедлило сказаться на финансовых показателях компании. Так, за 2007 год выручка холдинга (без учета НДС) составила 1,27 миллиарда долларов, что почти в полтора раза больше, чем в прошлом году. Суммарная же чистая прибыль от операционной деятельности превысила 167 миллионов долларов (без учета прибыли от операций по реструктуризации исторических задолженностей холдинга), то есть выросла на 40 процентов по сравнению с 2006 годом.
Единоначалие и стандартизация - лишь один из рычагов оптимизации бизнеса. Второй - это постоянное расширение "секторов обстрела" рынка посредством запуска новых информпродуктов. Как уверен Николай Сенкевич, будущее - за специализированными нишевыми медиа. Поэтому суть его бизнес-стратегии - обнаружить не занятую еще "лакуну", застолбить ее и вырастить там безусловного нишевого лидера. Скажем, за последние два года "Газпром-Медиа" запустил новые радиостанции - "СИТИ-FM", Relax-FM и федеральную сеть "Детское радио". Но, конечно, самый заметный рост - в секторе телевещания: от увеличения числа программ и каналов до расширения существующих региональных сетей. Из последних громких проектов - запуск первого в стране правового телеканала "Закон ТВ" (доступен для подписчиков "НТВ-Плюс"). Показательно, что перед руководителями этого социально ориентированного проекта ставятся те же цели, что и для других активов холдинга, - сделать канал прибыльным.
Занять нишу
Бум нишевого телевидения, рассчитанного на специализированную аудиторию, в России только-только начинается. А значит, поле битвы у холдинга практически безграничное. При этом Николай Сенкевич любит сравнивать "Газпром-Медиа" с заводом по производству любого контента, не уставая при этом приводить в качестве примера Нью-Йорк, где вещают сегодня более 600 каналов. Впрочем, первый шаг уже сделан: "НТВ-Плюс" имеет 17 "таргетированных" каналов собственного производства.
Что нужно, чтобы поставить производство нишевого телевидения на поток? Николай Сенкевич обычно называет две составляющие: качественный продукт и выверенный маркетинг. В том смысле, что узкоспециализированные продукты сегодня можно продавать лишь в качественной упаковке - как минимум цифровой. Не говоря уже о телевидении высокой четкости (HDTV) и ноу-хау последнего года - 3D-телевидении (объемное изображение). Впрочем, существует фактор, тормозящий нишевое телевидение в России. Сам Николай Юрьевич определяет его как "неумение монетизировать аудиторию уже существующих каналов". Дело в том, что на Западе зритель давно приучен к тому, что качественный нишевой продукт стоит денег. В России же еще не преодолен менталитет халявного ТВ. Впрочем, в "Газпром-Медиа" уверены, что рентабельность нишевого телевещания - вопрос времени. Причем не отдаленного: если объем рекламы, привлеченной неэфирными каналами в России, в 2007 году составил всего 25 миллионов долларов, то в этом году ожидается удвоение этой суммы. Ведь аудитория узкоспециализированных каналов - это молодая, активная и хорошо зарабатывающая часть населения. Задача рекламодателей лишь одна: точно рассчитать "прицел".
Относительно недавно холдинг занялся онлайн-проектами. Однако сетевое присутствие "Газпром-Медиа" на рынке уже заметно: суммарная аудитория интернет-ресурсов холдинга превышает 6 миллионов человек. Как говорят в холдинге, в этом бизнесе "мы только на старте атаки", предпочитая не раскрывать свои стратегические планы, дабы заведомо не плодить себе конкурентов и не повышать стоимость проекта. Ведь конкуренция становится все более жесткой. В целом же стратегия холдинга в Сети - это разработка собственных проектов (один из которых планируется запустить в конце года) и партнерство с перспективными ресурсами.
Только цифры
Создать качественный контент - половина дела, его надо еще донести до конкретного потребителя. Николай Сенкевич считает, что уже сегодня этот самый потребитель ждет от медийных продуктов таких качеств, как мобильность, интерактивность, высокая четкость "картинки" и беспроводной доступ. Применительно к телевидению речь идет о развитии цифрового формата вещания и телевидения высокой четкости (HDTV). Ведь, например, внедрение цифрового ТВ помимо таких очевидных преимуществ, как высокое качество картинки и звука, позволяет принимать принципиально большее число каналов и предполагает обратную связь со зрителями.
А это, как подчеркивают в "Газпром-Медиа", потенциал уже совсем иного уровня, за которым маячит долгожданная эпоха интерактивности телевещания. Главная проблема на данный момент, подчеркивают в холдинге, это "очистка" прав на имеющийся контент. Дело в том, что при закупке фильмов, программ, информационных материалов телеканалы ранее не оговаривали отдельно права на распространение их в нетрадиционных средах - Интернете, мобильных коммуникаторах. Очевидно, что сегодня доля возможных доходов в этих сегментах невелика в сравнении с доходами эфирных телевизионных каналов. Но в любом случае холдинг как производитель и агрегатор контента заинтересован в максимальном расширении своей аудитории, в частности и за счет распространения своих продуктов инновационными методами.
Хотя повсеместный переход на "цифру" в России намечен лишь на 2015 год, уже есть каналы и регионы, где вещание ведется в новом стандарте. Буквально на днях, например, цифровое вещание начато в Ханты-Мансийске, а до этого аналогичный переход осуществили еще в десятках российских городов. Не секрет, что Россия переходит на "цифру" одной из последних. Однако Николай Сенкевич уверен, что в этом факте есть и свои плюсы - возможность избежать многочисленных ошибок, допущенных "первопроходцами" из других стран. И если действовать энергично и системно, то успех обеспечен. Что касается последнего, то в холдинге действительно предпочитают думать и действовать системно.
На старте
Одно из проявлений этой самой системности - активное участие "Газпром-Медиа" в разработке государственной Концепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы. Сверхзадача этого документа - во-первых, предложить пошаговый алгоритм перехода отечественного телевещания на новый стандарт, а во-вторых, гарантировать зрителю социальный пакет в виде набора общедоступных (читай: бесплатных) телеканалов и программ. Какими будут последствия? Во-первых, основная масса зрителей получит доступ к большему числу телеканалов, а значит, монополия эфирных каналов закончится. А во-вторых, главным критерием выбора станет привлекательность программного предложения для зрителя, качество контента, а вовсе не доступность канала, как это происходит сегодня. Поэтому главная задача телеканалов после перехода на цифру, считают в "Газпром-Медиа", - удержать своего зрителя, а главные затраты - на создание более качественного контента. В техническом же смысле цифровизация - это проблема не телеканалов, а телекоммуникационных систем. Комиссия, занимавшаяся разработкой этого документа (ее еще недавно возглавлял Дмитрий Медведев), уже сделала выбор в пользу европейского стандарта цифрового вещания (DVB), который объединяет порядка 270 вещателей и производителей в 35 странах. Выбор DVB-стандарта обусловлен не столько географической близостью к Европе, но и, например, тем фактом, что он позволяет использовать уже имеющиеся телеприемники, а не покупать новые, дорогостоящие, как это пришлось сделать американцам.
Но цифровое телевидение - это только старт. Как подчеркивают в "Газпром-Медиа", без "цифры" невозможно запустить проект телевидения высокой четкости - HDTV (если у нынешнего стандарта SECAM разрешение составляет 625 строк, то в HDTV - это 1080). Такой стандарт - новинка даже для Запада. Впрочем, абонентам "НТВ-Плюс" он доступен вот уже год: в формате высокой четкости идет вещание "НD Кино", "НD Спорт" и "НD Life". Правда, в отличие от цифрового телевидения для HDTV нужно специальное оборудование - плазменная или LCD-панель и ресивер. Неудивительно, что на конец 2006 года HDTV принимали всего 48 миллионов домохозяйств во всем мире. Понятно, что сегодня HDTV - скорее роскошь, доступная избранным, нежели массовый стандарт. В России он даже стал своеобразным показателем достатка (по стоимости абонентской платы Россия сегодня опережает даже Великобританию). Но по мере того как падает цена на оборудование для приема HDTV, растет и аудитория: по прогнозам к 2009 году HDTV-продукты будут доступны десяти процентам пользователей московского платного телевидения.
Поспешать не торопясь
Понятно, что такого рода проекты подразумевают необходимость долгосрочных инвестиций. Не случайно же сегодня многие эксперты предсказывают скорый выход "Газпром-Медиа" на IPO. Однако в этом вопросе руководство холдинга предпочитает "поспешать не торопясь" особенно сейчас, когда на фондовом рынке бушуют грозы. "IPO - это мода сегодняшнего дня. Но мы не готовы слепо следовать моде. Мы готовы думать, анализировать и предлагать акционерам наиболее взвешенное решение", - говорит Николай Сенкевич. Тем более что кроме IPO есть и другие способы привлечения средств. Например, в 2006 году ТНТ осуществил размещение CLN (Credit Linked Notes) на сумму 60 миллионов долларов. Это обеспечило доступ к более дешевым деньгам по сравнению с внутренним рынком заимствований и позволило ускорить осуществление планов по развитию компании. Впрочем, как считает Николай Сенкевич, все предпосылки для вывода компаний, входящих в холдинг, на IPO уже созданы: обеспечены их прозрачность, управляемость и соответствие всем международным нормам и требованиям. Но окончательное решение, как подчеркивает Николай Сенкевич, всегда остается за акционерами.
Подпись к фото
В "Газпром-медиа" есть все - на любой вкус и цвет: телекомпании (НТВ и ТНТ) и спутниковая "НТВ-плюс", радиостанции (целых шесть, самая популярная из которых - "Эхо Москвы"), печатные сми, кинокомпания "НТВ-кино" и даже кинотеатры - "Октябрь" и "Кристалл-палас" Подпись к фото Гендиректор ОАО "Газпром-медиа" Николай Сенкевич так объясняет коммерческий успех холдинга: "Мы никогда не занимались управлением контентом - мы управляли бизнесом" Подпись к фото Реструктуризация "Газпром-медиа" сказалась в первую очередь на росте доходов, которые в 2007 году составили 1,27 миллиарда долларов, что почти в полтора раза больше, чем годом ранее, а чистая прибыль выросла на 40 процентов. На фото: посещение офиса "Газпром-медиа" тогда еще первым вице-премьером Дмитрием Медведевым
Источник: Итоги
17.06.08