Из рук в Интернет

Еще несколько лет назад покупка машины, квартиры, бэушной детской коляски или мебели прочно ассоциировалась в России с газетой бесплатных объявлений "Из рук в руки". Ничего похожего на рынке не было и не существует до сих пор. Но, кажется, теперь это не очень-то и нужно. Виноват Интернет: машину можно выбрать на auto.ru или autonews, работу - на headhunter.ru и множестве аналогичных сайтов.

---

Тиражи газеты уже несколько лет падают, "бумажные" доходы тоже - что делать? Холдинг "Пронто-Москва", в который входит "Из рук в руки", первым в среде рекламной прессы решил всерьез заняться Интернетом. Только в этом году на него будет потрачено $7 млн.

ПОЧТИ БЕСПЛАТНО

Созданная в 1991 г. по образцу миланской Secondamano, газета "Из рук в руки" (ИРР) выросла на частных объявлениях. "Наш бизнес - это миллионы двухдолларовых сделок", - говорит гендиректор холдинга "Пронто-Москва" Леонид Макарон. Чтобы подать "бесплатное" объявление, надо купить газету и вырезать купон (с недавнего времени заплатить можно и с помощью SМS). За жирный шрифт, рамку и прочие приятные мелочи полагается доплата в несколько десятков рублей. Больше 10 лет эта схема работала без сбоев, газета толстела, а сеть пунктов приема расширялась. Сейчас они есть более чем в 100 российских городах, это предмет особой гордости медиахолдинга. И одновременно головная боль. На содержание пунктов ежегодно уходят миллионы долларов, а доля частных объявлений в доходах холдинга сокращается и сейчас составляет всего 23%. Немудрено, ведь под рукой Интернет, где можно даром опубликовать любое объявление. Читаемость печатного классифайда падает: в I квартале 2006 г. номер "Из рук в руки" просматривали 381 000 москвичей, годом позже - 342 000, а в этом году - всего 303 000. Похожая картина у еженедельника "Экстра М" (1,5 млн, 1,3 млн и 1,1 млн соответственно). В прошлом году, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, оборот рекламной прессы вырос на 15%, а в первом полугодии этого - лишь на 9%, при том что инфляция за полгода составила 8,7%. Строчные объявления частников и мелких компаний уходят в Интернет, имиджевая реклама - в рекламный глянец и деловые издания. К тому же рекламные газеты испытывают давление обычных газет и журналов, констатирует руководитель исследовательского отдела агентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова.

Распространение Интернета и сокращение рекламной прессы шли параллельно. Сами посудите: летом 2006 г. интернет-провайдер "МТУ-Интел" объявил в Москве демпинговую войну конкурентам, и примерно тогда же появились проблемы у "Пронто-Москва". Продажи изданий холдинга в столице (а это не только "Из рук в руки", но и еженедельники "Работа сегодня", "Из рук в руки - Авто", "Фотонедвижимость", "Коммерческие авто" и др.) начали снижаться на 5-10% ежеквартально, а капитализация материнского холдинга Trader Media East, 2/3 активов которого составляет "Пронто-Москва", за 2006 г. упала с $650 млн до $495 млн. Уже существовавшие тогда пронтовские сайты irr.ru и job.ru не спасали положения. Основу их заработка составляла баннерная реклама, возможности которой небезграничны: рекламодатель не готов бесконечно увеличивать плату за баннер вслед за ростом посещаемости. Частникам же сайт irr.ru предлагал вариант, который в Сети не любят: за объявления в некоторых рубриках надо платить. В общем, нужны были новые пути и идеи.

СВОЯ РУКА В СЕТИ

В 2006 г. Леонид Макарон нанял Сергея Орехова, имевшего опыт руководства проектами онлайн-аукционов подержанных вещей torg.ru и molotok.ru в компании Port.ru. Орехов пришел на должность руководителя интернет-департамента, а вскоре стал директором компании по маркетингу. Назначение оказалось удачным: за один только 2007 г. выручка онлайн-проектов "Пронто" увеличилась почти в 3 раза, с 62 млн руб. до 185 млн руб. Что же сделал Орехов?

Атака в онлайне "Пронто-Москва" стартовала в прошлом году с трех главных тем: машины, квартиры и работа. Ведь они обеспечивают изданиям холдинга 92% выручки (44% приходится на автомобили, 40% - на недвижимость, 6% - на работу). Началось с переделки сайта по поиску работы job.ru, по посещаемости отстающего от лидеров superjob.ru и headhunter.ru примерно вдвое. Но "Пронто", потративший на перестройку job.ru $1 млн, думал не о посещаемости, а о доходах. Бизнес-модель ресурса поменялась кардинально - теперь он, как и его соседи в рейтинге, зарабатывает не только на баннерах, но и на кадровиках, которые платят за доступ к базе резюме. За прошлый год сайт принес $3,3 млн, более чем в 2 раза отстав от headhunter, но уже в этом году, по замыслу Сергея Орехова, оборот должен удвоиться благодаря переходу с рекламной на сервисную бизнес-модель. Однако на посещаемости переделки не сказались: в последние два года она не растет. К тому же некоторые работодатели недовольны: "В последнее время job.ru очень испортился, подписка стала платной, система глючит, резюме приходят нечитаемые. Раньше тут можно было найти неплохих IT-специалистов, а теперь уже нет", - жалуется Мария Горпенко, ведущий специалист по управлению персоналом Промсвязьбанка, помимо job.ru пользующаяся еще четырьмя кадровыми сайтами.

По части автомобилей планы у холдинга были поначалу гораздо более масштабные: речь шла о сайте-агрегаторе объявлений о машинах со всего Рунета на базе Rambler. Сотрудничество вроде бы началось, но вскоре партнеры разошлись. Поисковик этой весной запустил собственный сайт autorambler.ru, а "Пронто" пришлось действовать самостоятельно: был создан сайт automania.ru, посещаемость которого сейчас в несколько раз меньше, чем у autorambler. Расходов на automania компания не раскрывает, но, по оценке владельца auto.ru Михаила Рогальского, только на продвижение ресурса "Пронто" потребуется $300 000-400 000. Идея "Пронто", однако, в другом - использовать синергию. Сайт automania не только сам принимает объявления, но пополняется и из других источников - бумажной и интернет-версии "Из рук в руки", автомобильных изданий холдинга. А газета, чтобы поддержать своих виртуальных "дочек", будет публиковать вместе с каждым объявлением его адрес в Интернете, где информации больше, чем на бумаге.

Ту же схему Орехов использовал и в секторе недвижимости. Сейчас это единственная виртуальная сфера, где "Пронто" близок к своему офлайновому успеху. Бумажные издания холдинга крепко держат второе место на рынке рекламной прессы (директор проектов Гильдии издателей периодической печати Ксения Шевнина оценивает его долю в 25%, а лидера, издательства "Деловой мир", - в 30%). В разделе "Недвижимость" Rambler irr.ru спорит за первенство по посещаемости с Gdeetotdom.ru. Вопрос был, однако, опять же не в первенстве, а в том, как увеличить доходы. "Пронто" создал отдельный от irr.ru сайт, посвященный исключительно недвижимости, - domania.ru. Причем, как и в случае с automania, не на пустом месте. В него собираются данные сразу из нескольких бумажных изданий "Пронто", посвященных недвижимости, а кроме того, идет обмен объявлениями с irr.ru. "Домания" должна стать ресурсом, свободным от объявлений типа "куплю", а основу его составит реклама компаний - она-то и попадает туда автоматически с irr.ru.

ПОРА - НЕ ПОРА

Сулит ли "Пронто" хотя бы один из его проектов лидерство в Интернете? Не похоже. В Сети он всего лишь крепкий середнячок и ничего кардинально нового пока не предложил. Domania сейчас не входит даже в десятку лидеров по посещаемости. Рекламодатели тоже не торопятся освоить новый ресурс. Руководитель службы корпоративного продвижения Mirax Group Филипп Третьяков считает более эффективной рекламу на arendator.ru и orsn.rambler.ru: "Они не покупают трафик, размещая баннеры на почтовых серверах, в отличие от сайтов "Пронто"".

И все же интернет-доходы "Пронто" растут и в этом году должны составить 17% общего оборота. В операционной прибыли московского бизнеса холдинга доля Интернета существенно выше - 30-35%. Так что Макарон недаром старается использовать все новые виртуальные возможности. Едва освоившись в Сети, "Пронто" уже занялся интернет-видео - выпускает 6-15-минутные ролики с новостями и обзорами ипотеки и рынка недвижимости. Ролики размещаются на irr.ru и других сайтах. Пока product placement внутри ролика лишь окупает его производство. Но "Пронто" ставит на бурный рост рекламы в онлайн-видео, расцвет которой ZenithOptimedia предсказывает в 2011 г. Макарон пытается теперь заранее угадать новые тенденции. "В будущем машину мы будем покупать как в США, на дистанционном аукционе: устраивается конференция, в которой участвуют десятки покупателей, машину они видят в Интернете на сайте irr.ru, каждый называет цену, победитель получает машину. У каждого будет электронный счет, с которого автоматически спишется сумма покупки".

Конкуренты "Пронто" - "Экстра М", "Абак-Пресс" (региональные издания "Я покупаю", "Пульс цен") - почти не занимаются развитием своих сайтов. "Мы работаем в основном с корпоративным классифайдом: объявления в "Экстра М" дают юрлица, у которых уже есть свои интернет-ресурсы", - объясняет советник гендиректора УК "Медиа3" (управляет в том числе газетой "Экстра М") Василий Гатов. Кажется, и правда, куда торопиться: рекламная пресса стагнирует в Москве, зато показывает очень хороший рост в регионах - объем рекламы в ИРР в Казани, например, за год увеличился на 26%. Дешевым Интернетом в России пока охвачены лишь Москва и Петербург. Покупать с его помощью в регионах слишком дорого: безлимитный Интернет в среднем по России, по данным Информэкспертизы, стоит 1300 руб. в месяц, а в Москве - 115 руб. Но это ненадолго, уверен директор по маркетингу сервисов "Яндекса" Андрей Себрант. Как только дешевый Интернет доберется до регионов, местным рекламным изданиям придется плохо. Недаром лидер рынка, "Деловой мир", решил-таки отправиться вдогонку за "Пронто" и начал серьезную работу в онлайне: в перезапуск пяти сайтов в этом году будет вложено $10 млн.

Кстати, именно столько стоит, по оценкам, издательский дом Impress Media с его журналами "Новый адрес", "Твоя ипотека", "Коммерческая недвижимость", купленный "Пронто" в январе 2007 г. Глянцевые рекламные журналы в отличие от газет процветают: взявшись осваивать Интернет, Макарон на всякий случай создал себе запасной плацдарм.

Источник: SmartMoney

01.09.2008