Отмечая определенные проблемы, они все же говорят как минимум о стабильности. Примечательно, что в их поддержку выступают и рекламодатели.
Клиенты стали умнее
В качестве одной из основных проблем местного рынка печатных СМИ ряд его участников выделяют нечистоплотную конкуренцию. Вот что говорит по этому поводу директор по рекламе "Комсомольской правды на Алтае" Ирина Заречнева: "Далеко не все менеджеры по рекламе усвоили главный постулат: необходимо рассказывать о своих преимуществах, а не указывать на недостатки конкурентов. И партнеры нередко сетуют на непрофессионализм таких менеджеров". И не только сетуют. "Клиенты стали умнее и обращают внимание на подходы. Иногда рекламодатели даже себе в ущерб уходят из изданий, не желая размещаться у не слишком чистоплотного в профессиональном смысле менеджера", - говорит руководитель рекламной группы газеты "Торговый мост" Марина Коптелова. "Издания используют недостойные методы и порой даже не стесняются при этом в выражениях", - негодует Лариса Лобанова , директор компании "Наша газета" ("Сегодня в продаже").
Есть на рынке и другая позиция. "Да, уровень конкуренции очень высок. Но я бы сказал, что на Алтае конкурентные отношения вполне здоровые", - полагает Константин Матис, заместитель директора Сибирского регионального представительства редакции "Российской газеты" в Барнауле. Отчасти с коллегой по отрасли солидарна директор по рекламе ИД "Алтапресс" Елена Аксенова , которая полагает, что основные игроки рынка взаимодействуют друг с другом вполне цивилизованно. При этом г-жа Аксенова приводит примечательную деталь: "Рекламодатели разбалованы ситуацией. Они чувствуют, что конкуренция в некоторых секторах рынка очень острая и, пользуясь этим, идут едва ли не на шантаж, "выбивая" себе скидки на размещение до 50%. Многим изданиям, чтобы хоть как-то выжить, приходится соглашаться на такие условия".
Движение заметили
Чувствуя изменения клиентского поведения, а также стремясь упорядочить отношения в отрасли в целом, некоторые участники рынка инициировали создание "Декларации руководителей СМИ о принципах конкуренции на рынке рекламы". В июне текущего года регулирующий документ из представителей печатной отрасли подписали издательский дом "Алтапресс", "Комсомольская правда" и "Резонанс", "Российская газета", "Бизнес журнал" и "Сегодня в продаже". И это притом, что в регионе выходит порядка 280 печатных изданий. Вот как объясняет малое число подписантов директор изданий "Комсомольская правда на Алтае" и "Резонанс на Алтае" Анна Галицкая : "Одни СМИ, имеющие сертифицированный тираж, считают, что это излишне, другие, видимо, имеют именно те проблемы, с которыми необходимо бороться".
Движение медиарынка не осталось незамеченным у рекламодателей. "Рынок печатных изданий становится более цивилизованным и структурированным. Ведущие игроки предпринимают попытки сделать свой бизнес более прозрачным и понятным для рекламодателей", - отмечает специалист отдела маркетинга Алтайского филиала компании "МТС" Мария Барсукова .
Отдельные преимущества
Рекламодатели, как локальные, так и федеральные, вполне удовлетворены эффективностью печатных носителей. "Алтайский край не самый богатый регион, и рекламные бюджеты местных компаний соответствующие. Поэтому в условиях экономии бюджета реклама в прессе в соотношении широты охвата аудитории и стоимости размещения - оптимальный канал", - считает г-жа Барсукова. Аналогично рассуждает маркетолог компании "Сафари-Фитнес" Наталия Горяева : "По сравнению с другими средствами печатная реклама имеет огромные преимущества, если необходимо донести до потребителя большой объем информации. Человек может вчитаться, подумать и принять решение".
В результате печатная реклама является одним из наиболее востребованных каналов коммуникации. По словам рекламодателей, в последние два-три года они не сокращали свои расходы на печатную рекламу. "Изменения коснулись только структуры затрат внутри этой статьи расходов", - говорит представитель компании "МТС". Не было кардинальных изменений и в компании "БФК", которая тратит до 30% бюджета на печатные носители. "Их эффективность далеко обгоняет показатели наружной рекламы, - уверен начальник отдела маркетинга "БФК" Владимир Туяков . - Единственный канал, которому пресса в этом вопросе проигрывает, - это "сарафанное радио".
Вне поля зрения
Кому и как проигрывает сегмент печатной рекламы, определенно могут знать исследовательские компании. Равно как и то, какова расстановка сил внутри отрасли. Однако Барнаул не слишком интересен TNS Gallup Media, которая последний мониторинг печатных СМИ Барнаула проводила в октябре 2007 года. Правда, ни это обстоятельство, ни федеральные рейтинги как таковые большинство участников регионального рынка не беспокоят.
Мне встречались исследования, когда некоторые издания вообще не были представлены в рейтинге, хотя плодотворно работают в регионе много лет. Зато там же были СМИ, которые у нас не котируются", - отмечает Ирина Заречнева. "Были случаи, когда издания заносились не в свою группу СМИ. Поэтому степень доверия к подобным исследованиям не может быть высокой", - добавляет Марина Коптелова.
Елена Аксенова готова высказаться конкретнее: "ТВ-парк" распространяется в Барнауле в количестве пяти единиц. А в последнем исследовании TNS имеет долю рынка в 10%. Стоит ли говорить о ценности таких рейтингов?" Еще б олее жестко оценивает ситуацию Лариса Лобанова. "В Алтайском крае рейтинги и исследования вызывают интерес только у маркетологов, специалистов по развитию, руководителей соответствующих отделов изданий. Но никак не у рекламодателей", - уверена она.
Из опрошенных экспертов важность рейтингов отметили только в "Российской газете". "Рекламодатели доверяют им, если исследования проводили серьезные федеральные компании. Но, к сожалению, наш регион очень редко попадает в такие рейтинги", - посетовал Константин Матис.
Индекс влияния
По данным исследовательской компании Harris Interactive , в Великобритании, Франции и Германии индекс влияния Интернета сегодня составляет от 44% до 46%. Это в восемь раз выше, чем у печатных СМИ. При этом доля рекламного рынка у Сети в некоторых случаях достигает 25%. Безусловно, степени интернетизации в России и европейских странах пока несопоставимы. И перетекание клиентских бюджетов в Сеть, по словам г-жи Лобановой, "еще прекрасное "далеко". В свою очередь, г-н Матис отмечает: "Интернет действительно развивается стремительно, и это логично, что он оттягивает на себя часть бюджетов. Но тот же Gallup говорит, что в России печатные СМИ имеют до 30% рынка, а Интернет - только около 2%". Соглашаясь с коллегами, Ирина Заречнева добавляет: "О конкуренции носителей говорить рано, однако уже сейчас выигрывают те, кто имеет свой сайт. У них есть возможность пакетного размещения, что помогает собрать дополнительный доход либо сформировать лояльное отношение рекламодателя, разместив информацию на сайте в качестве бонуса". Коллегу поддерживает г-жа Аксенова и добавляет: "Но в дальнейшем главное - не переборщить, сделав сайт, заменяющий саму газету!"
Таким образом, печатные медиа чувствуют себя спокойно и сокращать тиражи, равно как и худеть, не собираются. Более того, как отмечает Елена Аксенова, "этим летом вопреки сезонной традиции тиражи не только не упали, но даже подросли у ряда изданий". Не исключено, что оптимизм участников рынка вполне оправдан. Однако, по прогнозам АКАР, доля печатных медиа в рекламных бюджетах будет сокращаться. Если итог текущего года предполагается в 23,4%, а 2009-м - в 22,7%, то в 2010 году эксперты прогнозируют уже 21,9%. Не катастрофично. Но если учесть европейский сценарий, то, возможно, печатным СМИ есть над чем задуматься.
Досье
Что мы знаем о рынке печатной рекламы
Уступая только телевидению с его долей в 31,2%, печатный сегмент рекламного рынка в Барнауле занимает 19,4%. При этом общефедеральный показатель равен 22%.
Наиболее жесткая конкурентная борьба отмечена в секторе высокотиражных бесплатных газет. Кроме того, ряд участников рынка говорит о столь же высоком уровне конкуренции между сегментами телегидов и "бесплатников".
Наиболее популярными в Барнауле считаются бесплатные издания "Читай!город", "Сегодня в продаже" и "Резонанс". Показатели накопленной аудитории за полгода первых двух изданий примерно равны - чуть более 35%. Правда, около 10% аудитории не различают эти издания и не могут вспомнить, что именно в них читали. Так или иначе, а с бесплатными изданиям сегодня считаются даже стабильные лидеры рынка в своем секторе - рекламные газеты "Купи-продай" и "Из рук в руки". Среди платных местных и центральных изданий с местной вкладкой лидерами по аудитории в 2007 году остались, как и ранее, телегиды "Телесемь" и "Телепарк".
Источник: TNS Gallup Media, федеральная исследовательская компания "ГФК-Русь", АКАР, ИД "Алтапресс". Данные приведены по итогам 2007 года.
Мнение эксперта
"Лучшая самореклама - это контент"
На вопрос, нужна ли печатным СМИ самореклама, участники рынка не могут ответить единодушно. Единственное, в чем сходятся позиции: активное продвижение необходимо на этапе становления издания. И при этом хороши все каналы коммуникаций, в том числе и площади конкурирующих изданий. А вот что думает по этому поводу Константин МАТИС , заместитель директора Сибирского представительства "Российской газеты" в Барнауле.
- Самореклама СМИ нужна. И я убежден, что самая эффективная и необходимая самореклама - это качественный и интересный контент. Если СМИ гонится не за деньгами, а уважает и ценит своего читателя, борется за него, то именно это и будет ценить рекламодатель. Ведь мы предоставляем не просто газетную площадь, мы даем возможность общения с нашими читателями. Если издание интересно читателю из номера в номер, он внимательно относится к мнению редакции, соглашается или вступает в полемику, отстаивая свою точку зрения, то и реклама будет иметь эффект. При этом не хочу приуменьшать роль саморекламы на других носителях, она, безусловно, нужна для укрепления имиджа и повышения узнаваемости самого брэнда издания. Мы используем для этого и теле-, и радиорекламу, и "наружку", и рекламу в других печатных СМИ.
Резюме
Факты
Вопреки федеральной тенденции алтайский рынок печатной рекламы является экономически стабильным.
Причины
В условиях скромных рекламных бюджетов большинства компаний или филиалов выбор в пользу печатной рекламы вполне объясним ввиду широты охвата аудитории и стоимости размещения. Для большинства рекламодателей этот вариант размещения является оптимальным.
Последствия
Участники рынка не прогнозируют уменьшения объема рекламы в этом секторе.
Мнение эксперта
Клиентов приходится выстраивать в очередь
По понятным причинам представители газет и журналов не склонны говорить о растущей конкуренции с Интернетом. Столь же логично им в противовес выступают сами "сетевики". Руководитель интернет-агентства "Кинетика" Алексей САМОЙЛОВ считает, что печатная пресса потеряет свой кусок рекламного пирога весьма скоро.
- Печатные СМИ еще играют существенную роль. Но западный опыт показывает, что это ненадолго. Летом 2007 года The New York Times сделала полосы тоньше, а страницы - уже. Соответственно, количество информации на одной странице уменьшилось на 10%.По такому же пути пошли в свое время USA Today и Wall Street Journal. Медиагруппа Time весной 2007 года закрыла печатную версию журнала Life, который с тех пор публикуется только в Интернете. А вот что у нас. Реклама в местных интернет-СМИ намного дешевле, чем в печатных. Причем для ряда отраслей, особенно b2b, это еще и более эффективно. В Барнауле есть большое количество компаний, имеющих рекламные бюджеты только на интернет-маркетинг, а в последнее время увеличивается доля тех, кто переводит бюджеты из печатных СМИ в онлайн.
Источник: ИД Алтапресс
03.09.2008