Рекламный рынок стоит на пороге системных преобразований: издатели печатных СМИ и владельцы телеканалов с тревогой следят за ростом интернет-аудитории и онлайн-рекламы. Герман Каплун, председатель совета директоров и соучредитель группы компаний "РБК" , которая объединяет ряд популярных электронных и печатных СМИ, утверждает, что беспокоиться рано: рекламных бюджетов хватит всем качественным медийным ресурсам.
- Аудитория западных СМИ стремительно перемещается в онлайн, вслед за ними движутся рекламодатели. Можно ли сказать, что мы догнали этот тренд. И в чем его российская специфика?
- Мы двигаемся в том же направлении, но очень медленно. В Великобритании, к примеру, доля интернет-рекламы приближается к 20 %, у нас, по разным оценкам, - 3 - 4 %. Говоря языком цифр, в России рекламные затраты составляют $61 на человека, в Великобритании $384, притом что российский рекламный рынок оценивается в $9 млрд, а британский - в $23, 3 млрд. Мы очень далеко отстоим от тех процессов, которые происходят на Западе. Что касается массового перетекания рекламодателей в Интернет - это мнение ошибочно. Туда практически полностью переместились частные объявления (classified): реклама, которая раньше печаталась на "желтых страницах" , умирает. Темпы роста рекламы в Интернете связаны в первую очередь с возникновением нового класса рекламодателей, ориентированных на онлайн-продвижение. Например, Google более 50 % доходов получает от рекламодателей из сферы интернет-бизнеса. Скорее, можно говорить не о перетекании рекламодателей, а о полной перестройке рынка.
Другая более важная для СМИ проблема - повышение оперативности информации. Это касается газет и еще в большей степени еженедельных журналов. Просто сообщать новостную информацию сейчас бессмысленно, потому что в Интернете та же новость выйдет быстрее. У тех изданий, которые смогут соответствовать требованиям времени, есть будущее.
- На ваш взгляд, печатным СМИ стоит в большей степени ориентироваться на аналитику?
- Когда еженедельный журнал дает прогноз каких-либо событий, например, пишет в пятницу о том, что должно случиться в понедельник, редакции очень трудно предугадать будущее. Когда журнал купят, возможно, тенденции изменятся. Одни издания из-за этого погибают, другие учатся быть более аналитическими и давать более долгосрочные прогнозы.
- То есть слухи о смерти печатных изданий несколько преувеличены?
- Несмотря на потерю classified, рынок рекламы в печатных изданиях все равно примерно в 10 раз больше, чем в Интернете. Медиа-рынок ощущает на себе последствия мирового финансового кризиса, но эффект нельзя назвать однозначно отрицательным. На рынке тысячи печатных изданий, большинство из них не могут похвастаться ни внятной концепцией, ни большим тиражом, при этом какая-то доля рекламы есть и там. В условиях кризиса реклама исчезает из малоэффективных ресурсов и концентрируется в изданиях-лидерах. Кроме того, некоторые категории рекламодателей, например производители luxury, признают только журналы: для них очень важно красиво подать товар.
- У вас ведь были попытки создания ресурсов в Интернете, посвященных теме моды и стиля жизни. Рассчитываете приучить luxury-рекламодателей к новым форматам?
- Мы много экспериментируем, и чаще всего подобные эксперименты нам удаются. Но это очень долгий процесс. Рекламодатели данного сегмента начали активно размещать рекламу в наших деловых изданиях, понимая, что потребителем их товаров является деловая аудитория, которая использует наши информационные ресурсы. Нам удалось привлечь по 10 - 15 % бюджетов отдельных марок, и мы планируем значительно увеличить количество рекламодателей, дополнив линейку деловых ресурсов первым antiage-журналом LifeTime, а также глянцевым интернет-порталом Tata. ru.
- В печатных СМИ критерии эффективности рекламы размыты: рекламодатели могут ориентироваться только на рейтинги изданий. Каковы критерии эффективности интернет-рекламы? Только объем трафика?
- Это интересная тема. Заглянем в прошлое. Сто лет назад, когда были только газеты, реклама началась с classified. Потом рынок стал меняться, и реклама начала ориентироваться на бренды. К примеру, если ваша задача привлечь покупателей в конкретный магазин по продаже диктофонов, находящийся в районе Китай-города, нужно продвигать его в справочниках, в "желтых страницах" , путем контекстной интернет-рекламы с позиционированием "Китай-город, диктофоны". Для фирмы Panasonic, которая производит весь спектр товаров, не так важно, у какого дилера купят ее диктофон. Здесь уже роль играет брендинг, который продвигается с помощью медийной рекламы, в том числе и интернет-баннеров. На это направлена основная часть бюджетов, но оценить эффективность такой рекламы крайне сложно. Моя идеология состоит в том, что технические средства меняются, но цели рекламодателей остаются неизменными. Нужно в зависимости от задачи использовать и контекстную рекламу, и медийную.
Исторически директора по рекламе привыкли оценивать эффективность телевидения и печатных СМИ. Решение о проведении кампании в Интернете многие из них принимают не потому, что рассчитывают на высокий эффект, а потому, что "сейчас так надо". В результате они получают обезличенную статистику - 500 тыс. человек нажали на баннер, 100 тыс. человек зарегистрировались на сайте. Пройдет еще несколько лет, прежде чем они осознают, что для многих брендов Интернет является самым эффективным рекламным каналом.
- Какие компании являются самыми активными рекламодателями в Интернете?
- Сейчас в Интернет пришли крупные рекламодатели. С учетом того, что Россия стала рынком N 1 по сбыту новых автомобилей в Европе, лидерами стали автоконцерны и их дилеры. Не менее активны компании финансового сектора и сферы недвижимости. Традиционно в Интернете рекламируются компании из сегмента высоких технологий: производители компьютеров, бытовой электроники, сотовые операторы. Среди новичков-рекламодателей в Интернете - пивные бренды.
Другим типом рекламодателя являются представители турбизнеса. Только в Москве 3 тыс. туристических компаний, из которых могут себе позволить рекламу в журналах или на телевидении лишь единицы. Остальные платят от $300 в месяц за контекстную рекламу и баннеры на тематических сайтах. Похожая ситуация с агентствами недвижимости, благодаря чему в Интернете есть множество ресурсов, связанных с темой real estate.
- Их больше интересует "качественная" аудитория, отфильтрованная по имущественному признаку, или важно массовое покрытие?
- И то, и другое. Важно получить как можно более широкую аудиторию, интересующуюся, к примеру, гаджетами или автомашинами, чтобы ее представитель мог позволить себе недорогой тр3-плеер или автомобиль за $40 тыс. Рекламодатель ищет, какие ресурсы помогут ему решить конкретную задачу.
- Стоимость секунды рекламы на телевидении заметно выросла, отразилось ли это каким-либо образом на конъюнктуре рынка интернет-рекламы?
- Пока что телевидение остается главным средством массовой информации, и конкурировать за крупные рекламные бюджеты интернет-ресурсы с ним не могут. Исключение составляют, пожалуй, только компании сферы hi-tech, для которых интернет-среда ближе по менталитету. Когда онлайновый сегмент достигнет хотя бы 10 % рекламного рынка, тогда будет возможна ценовая конкуренция с телеканалами.
- Существуют ли сейчас бизнес-модели, позволяющие информационным ресурсам создавать собственный контент, содержать штат собственных корреспондентов за счет рекламных доходов?
- Пока еще это возможно, но с каждым годом сайтам, публикующим собственный контент, работать все сложнее.
Проблема заключается в том, что в Интернете любой пользователь может завести блог и публиковать там чужие новости и иллюстрации, не тратя на это ни копейки. Число их читателей растет за счет аудитории ресурсов, которые несут издержки на производство информации. Поэтому выход на этот рынок для игроков, работающих по традиционной бизнес-схеме, становится все сложнее.
- С точки зрения инвестора, какие интернет-ресурсы сейчас наиболее интересны?
- Интересны те, где наблюдается наибольший рост. Пересечения макроэкономической ситуации в стране и мировых тенденций играют в этом не последнюю роль. Если есть популярный западный ресурс, то русский аналог тоже, как показывает практика, будет иметь успех. Одна из самых важных задач при этом - привязать к себе аудиторию. Допустим, магазин на Тверской, торгующий строительными материалами, вряд ли будет пользоваться большим успехом, хотя поток людей, проходящих по этой улице, огромен. То же самое с Интернет-ресурсом с высокой посещаемостью. На любой большой аудитории можно заработать, но это уже проблема менеджмента, идеологии.
- Создатели некоторых тематических интернет-сервисов сумели найти альтернативные источники доходов, например, профессиональные форумы и сообщества менеджеров привлекают хэдхантинговые бюджеты.
- Это красивый миф. Есть ресурсы, которые на чем-то другом просто не могут заработать. Социальные сети - это отличный бизнес, но это не мейнстрим. Есть несколько популярных сайтов, ориентированных на рынок занятости, они имеют партнерские программы, привлекают аудиторию других сайтов, разделяют доходы. Такие проекты будут успешно развиваться, но в то, что сервис поиска работы будет прибыльнее, чем контекстная или медийная реклама, я не верю.
- Что может повлиять на развитие рынка интернет-рекламы?
- Развитие широкополосного доступа. В Москве за несколько десятков долларов можно купить неограниченный доступ, но как только дело доходит до регионов, здесь совершенно другая ситуация. За лишний трафик надо доплачивать, безлимитный доступ в регионах, не охваченных ведущими провайдерами, может стоить $300 - 500. Это уже значимая сумма для представителей среднего класса, которые интересны рекламодателям. Как следствие, развитие рынка интернет-рекламы идет недостаточно быстрыми темпами.
- Обсуждаются ли сейчас какие-либо законодательные ограничения рекламы в Интернете?
- Только одно: все электронные ресурсы должны регистрироваться как СМИ. Мы, например, зарегистрированы как СМИ, и для нас этой проблемы не существует. Но это не та проблема, которая может как-то повлиять на темпы развития рынка.
Источник: Профиль
30.09.08