В состоявшейся после доклада президента АРПП Д.В. Мартынова
дискуссии выступила директор по стратегическому развитию ЗАО «Агентство Прямых
коммуникаций» Г.В. Зинькович, которая раскрыла тему «Повышение эффективности
программ лояльности».
Под программой лояльности, заметила Г.В. Зинькович, мы
понимаем ряд мер воздействия на действующих клиентов таким образом, чтобы они
покупали больше и не уходили к конкурентам, какие бы условия те не предлагали.
Многие программы лояльности проваливаются из-за управленческих ошибок, таких
как нечетко сформулированные цели, неправильно спланированное финансирование,
неэффективная технологическая поддержка и др.
Г.В. Зинькович назвала типичные ошибки, которые сводят на нет
все усилия по удержанию клиентов. Так, ошибочно считать, что все клиенты
одинаковы. «Типовая» программа лояльности, направленная на «типовых» клиентов -
практически гарантированная неудача. Программа лояльности должна
соответствовать потребностям клиента, его уровню дохода, возрасту и т.д. Крайне
желательно, заметила она, предоставлять
клиенту возможность самостоятельного выбора в течение реализации программы. А
вот устанавливать долгосрочные отношения с клиентами, которые приносят компании
только убытки, чаще всего невыгодно. Необходима сегментация клиентов по их
ценности и по поведенческим факторам для того, чтобы определить «круг
избранных». Также необходимо в каждый момент времени анализировать – почему тот
или иной клиент пользуется преимуществами программы лояльности.
Не следует делать акцент на предоставлении скидок и бонусов,
отметила Г.В. Зинькович, т.к. дисконт стимулирует сбыт, но не стимулирует
лояльность. Клиенты, готовые ради большей скидки перейти к конкуренту, не
готовы к долгосрочным отношениям. Скидки во многих секторах рынка уже стали
привычными. Так, по статистике, для 60-70% потребителей наличие скидки уже не
является достаточным поводом зайти в конкретный магазин. Эффективность
программы лояльности измеряется качеством участников, а не количеством,
заключила она.
Генеральный директор ООО «Группа компаний «Кардос» О.А.
Бережной поделился соображениями относительно роли лидера рынка продаж прессы в
создании оптимальной модели его развития. Он привёл статистические данные по
московскому региону. Сообщил, что в Москве и области работают около 5000
торговых точек прессы. Из них киосков
(43%) – 2 150, нестационарных точек
(24%) – 1 200, супермаркетов, АЗС (22%) - 1100, магазинов и павильонов прессы
(6%) – 300, других (5%) - 250. Суммарный среднемесячный оборот данных торговых
точек – 1 123 млн. рублей. Годовой оборот - 13 476 млн. рублей. На 6 ведущих компаний Москвы приходится более
50% оборота.
О.А. Бережной подчеркнул, что именно лидеры рынка – это та
ведущая сила, которая способствует созданию оптимальной модели распространения.
К лидерам рынка докладчик отнёс фирмы, отвечающие следующим параметрам:
- годовой оборот – около 1 млрд. и более;
- широта охвата сегментов распространения (опт, розница,
подписка и т.д.);
- наличие лидирующего сегмента (одного и более).
По оценкам О.А. Бережного, в Москве лидерами являются – ГК
«Логос» (дистрибуция в супермаркетах и минимаркетах), «ДМ-DISTRIBUTION»
(крупнейшая розничная сеть столицы), ГК «Кардос» (нестационарная розница,
ручники), «Метропресс» (продажа прессы в метрополитене), «Сейлс» (оптовые
продажи) и «АРИА-АИФ» (розница по области).
Докладчик назвал также задачи, которые, по его мнению, должны решать лидеры. В розничном сегменте одной из основных проблем является отсутствие квалифицированных кадров (продавцов), именно в этом направлении компании-лидеры должны показывать пример хорошего отношения к своим сотрудникам, вселяя в них уверенность в наличии перспектив и стабильности.
С большим интересом было встречено выступление
исполнительного директора ООО «Центр дистрибуции прессы» Н.Ф. Гусаковой,
которая представила доклад «Падение продаж прессы в магазинах самообслуживания.
Методы преодоления этих негативных тенденций». По её словам уже сейчас ощущается
влияние мирового финансового кризиса - падает покупательский спрос, нарушаются
сроки оплаты за реализованную продукцию.
Вместе с тем, ещё до возникновения кризиса, ситуация с
продажами прессы в магазинах самообслуживания в последние годы ухудшалась. В
этом, по мнению Н.Ф. Гусаковой, повинны как владельцы сетей, так и
дистрибуторы.
Торговые сети придерживаются политики, что каждый метр
торговой площади должен приносить определённый уровень прибыли, отметила она в
своем докладе, т.к. ритейл вкладывает огромные инвестиции в развитие торговой
сети, которые окупаются не скоро. Ко всем товарам, поставляемым в
супермаркеты, предъявляются единые требования – соответствие
утверждённому показателю доходности от реализации. Низкие цены на периодику,
зачастую ниже себестоимости, в сочетании с довольно низкими её продажами,
приводят к тому, что для торговых сетей подавляющее число присутствующих на
российском рынке изданий не представляет интереса. Супермаркеты, следуя
покупательскому спросу, меняют ассортимент и сокращают количество
низкорентабельных товаров, к которым можно отнести и печатную продукцию.
При этом ритейл, в принятии решений при выборе ассортимента,
руководствуется только уровнем продаж издания и соответствия требуемому
уровню доходности, и не обращает внимания на социально значимые издания, которые,
может быть, и не приносят достаточный доход по продажам, но должны
присутствовать в ассортименте, чтобы обеспечить потребителю возможность выбора.
Определённое влияние на падение продаж оказывает и развитие
электронных СМИ. К примеру, объемы газет, оборот от их реализации и рекламные
доходы в 2007 году выросли, а тиражи и аудитория печатных версий газетной
прессы продолжали сокращаться.
В качестве мер, которые следует предпринять для преодоления
негативных тенденций, Н.Ф. Гусакова назвала следующие. В работе с владельцами сетей необходимо
решить задачи развития электронного документооборота, соответствия формата
магазина представленности периодической печатной продукции, снижения порога
вхождения в сеть.
В работе с издателями необходимо наладить анализ
предоставляемых отчетов о продажах в каждой конкретной точке, внедрить
совместное обоснование управления тиражами, осуществлять продвижение в местах
продаж, в том числе в регионах, вести совместную работу по маркетинговому
продвижению – особенно нового продукта, а также учитывать сезонность товара в программах продвижения.
Далее с докладом «Подписное агентство как инструмент
формирования лояльности подписчика при распространении СМИ» выступил начальник
отдела маркетинга ООО «Межрегиональное агентство подписки» С.А. Боровиков. Он
отметил, что сегодня в России конкуренция на различных рынках становится все
сильнее и изощреннее. Конкурирующие организации, по его словам, создают все
новые и новые способы завоевания клиентов. При этом в погоне за потребителями,
компания часто упускает из виду одну из самых главных составляющих стабильности
и процветания бизнеса – потребительскую лояльность.
Проблемы лояльности касаются и рынка распространения СМИ по
подписке. Ряд альтернативных подписных агентств использует нестандартные
инструменты привлечения подписчиков, что вызывает, отток почтовых подписчиков,
особенно крупных и средних в сегменте юридических лиц, что является серьезной
проблемой для почтовой подписки в целом, и для федеральных подписных агентств,
в частности. Но для того чтобы подписчика удержать, необходимо понять основные
составляющие лояльности и главные факторы, оказывающие на них влияние. Важно
построить работу подписного агентства таким образом, чтобы у подписчика
появилось желание:
- совершать повторное приобретение подписного издания, т.е.
оформлять продление подписки;
- рекомендовать своему кругу общения пользоваться процедурой
подписки;
- быть приверженцем подписки через конкретное подписное
агентство.
Подписчик, согласно докладу С.А. Боровикова, должен быть
удовлетворен ассортиментным рядом и набором услуг, предлагаемых агентством.
Из публикаций российских экспертов в этой области известно,
что если контроль над подписчиком не ведется, то по собственной инициативе
подписку на следующий подписной период продлевает в среднем 10-15 % подписчиков,
заметил он.
Далее владелец немецкого оптового предприятия PWV Йорг
Вайгельт продемонстрировал фильм, в котором рассказывается о некоторых аспектах
распространения прессы в Германии. Его содокладчиком выступил генеральный
директор ООО «КПК-газеты в розницу» В.Н. Хитров, поделившийся опытом применения немецкой модели дистрибуции
на примере Калининградской области. Особый интерес у присутствующих вызвала
информация о результатах внедрения на предприятии программного обеспечения
компании LLD (Германия). Программа учёта, в частности, позволяет
автоматизировать учёт множества нюансов дистрибуторской деятельности.
Также была освещена работа программы EHASTRA, которая
представляет собой систему сбора информации
о торговых точках. Информация об
обслуживаемых торговых точках оформляется в этом стандарте дистрибутором.
Стандарт предусматривает учет следующей информации о точке:
- контактно-адресная информация;
- тип точки;
- ассортиментные группы товара в точке;
- график работы;
- внутренние факторы (такие как виды продукции, реализуемые
в торговой точке и непосредственной близости, сезонность продаж и другие);
- внешние факторы (характеризующие расположение точки,
близость различных объектов: вокзалов, учебных учреждений, больниц и т.п.).
Тему «Аутсорсинг для редакционной подписки» раскрыл
генеральный директор ЗАО «МДП «Маарт» А.В. Малинкин. Он рассказал о
преимуществах и проблемах подключения издателем контрагента для выполнения
процессов по привлечению и обслуживанию подписчиков. Был предложен вариант
разделения работ между издателем и агентом по технологии, применяемой компанией
«МААРТ»
Презентацию журнала «Управление компанией», «Расти Первоклашка» представила директор по распространению ООО «Эксмо Медиа» И.В. Ветчинкина.
По ее словам, в том, что будущее за электронными носителями
информации, нет ни каких сомнений. Именно поэтому редакция журнала уделяет
столь высокое внимание вопросу развития собственного Интернет-сайта в сети.
Кроме того, Е.О. Трушина сообщила, что не так давно редакция
журнала начала активное сотрудничество с известным профессиональным изданием в
мире полиграфистов – PrintWeek. По ее словам, причины нового сотрудничества
довольно просты – так как в сферу информационных интересов читателей «Курьера
печати» - издателей, входят и вопросы полиграфии, то редакция пришла к выводу о
необходимости открытия соответствующих разделов на страницах журнала. В
качестве партнера для изложения столь важной темы был выбран известный в полиграфических
кругах коллектив PrintWeek. В настоящее
время общими усилиями обеих редакций ведется работа по созданию новых рубрик,
посвященных теме полиграфии, и в самое ближайшее время они начнут выходить на
страницах «Курьера печати».
Семинар АРПП продолжает работу.
Пресс-служба АРПП
07.10.08