О перспективах развития рынка прессы в России и мире

 

---

Уважаемые коллеги!

Горячо приветствую участников XV Международного семинара АРПП, желаю всем Вам плодотворной работы и отдыха. Очень сожалею, что не сумел составить Вам компанию и принять непосредственное участие в дискуссии о будущем рынка прессы в России и мире. Попытаюсь это сделать письмом издалека.

Как известно, любой прогноз, даже прогноз погоды, дело неблагодарное. Давать же прогноз развития рынка прессы на 5-10 лет – куда как сложнее. Здесь многое зависит от того, как будут развиваться США и мировая экономика в целом. Как долго продержится на плаву долларовая система и политическая стабильность в мире хотя бы в её нынешнем виде. Что будет собственно с Россией, её политической системой, экономикой, созидательным, образовательным, интеллектуальным и творческим потенциалом граждан. Насколько быстро будут развиваться новые информационные технологии и насколько значимое влияние они окажут на развитие рынка СМИ.

Наконец, очень важно понять тенденции развития потребительских и нравственных приоритетов человечества. Возможно зря, но я надеюсь, что ныне безраздельно доминирующая философия необузданного потребления достаточно быстро по историческим меркам будет трансформироваться в философию разумного потребления. Хотя бы по причине того, что наша планета давно не выдерживает неуёмного аппетита человечества, а также некоторых удобных для него, но крайне обременительных для экологии изобретений цивилизации. Вроде одноразового бытового пластика с трудом поддающегося утилизации и образующего огромные мусорные свалки (даже целые острова в океане размером с небольшой материк), на многие сотни, а то и тысячи лет. Собственно, почти все вещи нашего сегодняшнего повседневного обихода стали практически одноразовыми. Попробуйте, например, отремонтировать любую бытовую технику? Как минимум, в двух случаях из трёх вам скажут, что проще и дешевле купить новую вещь. Но так ведь быть не должно, поскольку такое расточительство природных и человеческих ресурсов бесконечно долго длиться не может. Современной потребительской цивилизации от силы полтораста лет, а наворотили-то за это ничтожное для истории время сколько! Вообще, как мне кажется, будущее за вещами длительного пользования, за них ремонтопригодностью. Во всяком случае, к пониманию этого во многих странах уже приходят вплотную.

Другими словами, потребление не может быть беспредельным, ибо порождает колоссальные проблемы самого различного свойства, от московско-питерских «мёртвых» автомобильных пробок - до массового растления обществе и попрания им нравственных христианских заповедей.

Что касается СМИ, то для них изменение нравственной и потребительской философии общества означает изменение объёма и характера информации, трансформацию и, скорее всего, уменьшение рекламных потоков, потребность в новом, более гуманном и интеллектуальном контенте, многое другое.

Ещё один важный аспект. Проблема безудержного потребления обостряет борьбу за ресурсы. Собственно, эта борьба всегда была основным двигателем практически всех войн и конфликтов в истории человечества. Но теперь другие времена. Человечество стало способным само себя уничтожить. Между тем ресурсов на планете становится всё меньше, а борьба за них обостряется, ведь жить-то по-прежнему хочется на широкую ногу. Давление на Иран, Ирак, Афганистан, Кавказское и Арктическое противостояния – звенья одной цепи. Но помимо углеводородов существуют ведь ещё проблемы питьевой и вообще пресной воды, продовольствия и масса других, решить которые только на договорной основе вряд ли получится.
При этом человечество консервативно в своих привычках, образе жизни и восприятии мира. От сложившихся приоритетов так называемое «цивилизованное» общество без серьёзных внешних побудителей не откажется никогда, уже хотя бы потому, что по сути это будет означать смерть современной западной цивилизации. А тут ещё на сцену вышло подросшее «поколение пепси»: в России, Китае, Юго-восточной Азии и т.д., безоговорочно впитавшее вместе с этим напитком философию всеобщего потребления.

К чему я всё это говорю. А к тому, что глобальные перемены в мире в принципе не за горами. Кризисные явления в мировой экономике нарастают. Лечить их и дальше только искусственным раздуванием фондовых рынков и капитализации компаний, не подкреплённых реальным производством и ресурсами, а также новыми инъекциями в финансовую систему США и мира практически ничем не обеспеченного доллара, обременённого к тому же более чем 40-триллионным внутренним и внешним долгом страны, дело бесполезное, по крайней мере, в длительной перспективе. В тоже время, вполне возможный коллапс американской экономики, сопряжённый с крахом долларовой системы, однозначно приведёт к потрясениям, сравнимым разве что с падением Римской империи.
В этом, разумеется, никто не заинтересован. Да и американская военно-политическая мощь пока ещё в состоянии обеспечить многое. Поэтому, на мой взгляд, ныне надо исходить из того, что, не смотря на наличие глубокого структурного кризиса мирового глобализма, в ближайшие пять, а может быть и более лет радикальной ломки мирового порядка не произойдёт, хотя достаточно тяжёлая и, кажется, затяжная рецессия миру гарантирована. Причём давление на Россию со стороны «цивилизованного» западного мира всё это время будет нарастать, что потребует структурных изменений как во внешней, так и во внутренней политике страны. В известной мере этот процесс уже происходит.
Что будет со СМИ в данной ситуации однозначно предсказать невозможно. Думаю, однако, что в условиях обострения борьбы за ресурсы, наиболее влиятельные из них ускорят политизацию и активизируют своё участие в информационной поддержке усилий тех или иных противоборствующих сил. Истинная цена провозглашаемой на каждом углу «независимости» западных СМИ от государства и бизнеса, была наглядно продемонстрирована, например, в ходе недавних событий на Кавказе. Не приходится сомневаться, что так будет и впредь.

Что касается свободы СМИ в России, то по данным ВЦИОМ и Общественной палаты её степень в стране сравнительно высока, причём главным врагом свободной прессы являются не чиновники, а так называемые «группы интересов». Это не обязательно олигархи или бизнесмены, но всегда влиятельные люди. Во всяком случае, состояние свободы прессы в России, на мой взгляд, в целом не хуже и не лучше, чем на Западе.
В чисто экономическом аспекте сегодня наблюдается сокращение рекламных потоков, особенно в финансовой сфере. Американские аналитики называют этот год самым худшим для газетной прессы страны со времен Великой Депрессии 1929-1932 годов: цены на газетную бумагу стремительно растут, развитие рекламного рынка замедляется. Вследствие этого доходы от рекламы упали на десятки процентов, происходит сокращение персонала, объёма изданий и пр. Американские газетные издатели наперебой объявляют о падении прибыли и ради спасения планируют новые непопулярные меры. McClatchy Co, издающая 30 ежедневных газет, в том числе Miami Herald и Sacramento Bee, сообщила, что ее чистая прибыль во II квартале упала на 44% до $19,7 млн. Издательский дом E.W.Scripps Co, выпускающий полтора десятка региональных газет объявил о падении прибыли на 46%, Lee Enterprises - о ее снижении на 84%. Схожие тенденции наблюдаются и на журнальном рынке США.
В Европе ситуация не лучше: бастуют газетчики всемирно известных изданий, с массой проблем столкнулись распространители, т.к. прессу стали просто меньше покупать, особенно журналы из категории «необязательные покупки». Британская телекомпания ITV планирует уволить 429 из 1075 сотрудников новостной службы, сообщает The Press Association. Таким образом ITV надеется сэкономить от 35 до 40 млн фунтов стерлингов.
Под воздействием финансового кризиса агентство Thomson Reuters с середины сентября 2008 года перестало принимать сотрудников в штат и сократило расходы на передвижение сотрудников. В мае 2008 года менеджмент Thomson Reuters объявлял о сокращении 830 рабочих мест. Новостной гигант собирался уволить 140 журналистов, 45 сотрудников департамента маркетинга и порядка 600 сотрудников технических служб. Всего со временем компания собиралась сократить около 1,5 тыс. человек.
Даже в недавно преуспевающей Эстонии идёт массовое сокращение журналистских и технических кадров печатных СМИ. Одной из первых об этом заявила самая старая газета Эстонии «Postimees». А главный редактор еженедельника «МК-Эстония» Павел Иванов вообще считает, что большинство русскоязычных газет этой страны год закончат даже не по нулям, а с минусом. Думаю, что кризисные явления серьёзно подстегнут заинтересованность западной, равно как и отечественной прессы, в получении сторонних «спонсорских» средств, в том числе, государственных.
На рынке печатных СМИ России ситуация несколько иная. Как и в предыдущие годы, до последнего времени отечественный рынок демонстрировал хорошую динамику развития и качественные изменения, свидетельствующие об успешном превращении газетно-журнальной индустрии страны в эффективный бизнес. Хорошими темпами росли инвестиции в СМИ, капитализация медиакомпаний, их доходы от рекламы и даже от реализации тиражей. Особо динамично развивался Интернет.

Характерной особенностью момента стала диверсификация медийных активов в рамках крупных издательских домов и холдингов, хотя её принципы различаются. Одни холдинги разворачивают широкую линейку СМИ, другие, наоборот, сохраняют специализацию, сосредотачиваясь на определённой группе изданий.

Определённое исключение с точки зрения успешности рыночного развития все последние годы составлял разве что сегмент общественно-политических печатных СМИ. К сожалению, огромное количество изданий данной направленности, особенно городских и районных газет, нерентабельны, т.к. в их нише сложно заработать приличные деньги. Прежде всего, потому, что возможности для сбора рекламы там сильно ограничены.
Если говорить о собственно рекламном рынка России, то в XXI веке он рос поистине феноменальными темпами, примерно на треть в год, достигнув в 2007 году 228,7 млрд. рублей. В первом полугодии 2008 года АКАР зафиксировала рост рекламы в стране на уровне чуть более 20%, что весьма неплохо, хотя последние кризисные события в российской и мировой экономиках могут существенно скорректировать эту цифру в сторону уменьшения.

В настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано 35,5 тысячи газет и еженедельников, но регулярно присутствует на рынке не более 15 тысяч изданий. При этом объемы газет, их оборот и рекламные доходы растут, а тиражи и аудитория печатных версий сокращаются. Но аналогичные тенденции наблюдаются и в мире.
В развитии Интернета Россия от мировых тенденций не отстает, а кое в чём даже опережает остальной мир. Абсолютный лидер по размеру интернет-аудитории в России – Москва. Проникновение Интернета в столице за 2 года выросло на 63% - до 5,3 млн. человек. Другие регионы подтягиваются к столичным показателям по мере развития в них широкополосной связи.
Объём журнального рынка страны в 2007 году составил 37,5 млрд. рублей. В 2008 году он, наверное, вырастет ещё, но темпы роста замедлятся. Как и газет, журналов в стране зарегистрировано много, но постоянно на рынке присутствует не более половины от их числа, а экономически состоятельными являются вообще не более тысячи.

По прогнозам «РБК», увеличение объема российского журнального рынка впредь будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений, поскольку их совокупная аудитория, исключая журналы общего интереса и женские, год от года численно практически не меняется. Так что обострение конкуренции на журнальном рынке, впрочем, как и на рынке прессы в целом, обеспечено.
Следует подчеркнуть и то, что в своём успешном развитии медиабизнес России до сих пор преимущественно опирался лишь благоприятную экономическую ситуацию, фактически закосервировавшись на стадии количественного роста. Между тем, очевидно, что в ближайшие годы ситуация в стране для него будет отнюдь не столь благоприятной, что потребует значительных усилий по качественной перестройке бизнеса СМИ.
Несмотря на успокаивающие прогнозы аналитиков, вслед за западным, российский медийный рынок тоже негативно отреагировал на мировой финансовый кризис. Крупные медийные компании сокращают штаты сотрудников, приостанавливают развитие новых проектов и отказываются от инвестиций. Участники рынка предвидят ухудшение ситуации и на рекламном рынке.

Прогнозированный в 2008 году рост рекламного рынка России в пределах 24-25%, вряд ли состоится, т.к. признаки кризиса на нём становятся всё более очевидными. Традиционный для осени подъем продаж растёт не столь быстро, как в прошлом году. Число клиентов пока особо не уменьшилось, но их рекламные бюджеты стали более консервативными. По словам генерального директора брендингового агентства BBDO Moscow Турхана Махмудова, в прежние годы его клиенты на переговорах обычно закладывали рост рекламных продаж на следующий год в пределах 15%-20% и выше, тогда как рост продаж на начало 2009 года планируются в среднем на 10% и лишь изредка на 15 %, по существу - в пределах инфляции. Причём водочные «короли» вообще заморозили свои рекламные бюджеты на достигнутом уровне.

В случае кризиса рекламного рынка, первыми, по мнению аналитиков, пострадают мелкие и средние игроки, у которых будет меньше возможностей перестроиться, а перераспределение финансовых потоков между отдельными секторами рекламного рынка может быть весьма значительным. Вполне возможен массовый исход клиентов с телевидения на радио или в печать и Интернет. Что касается рекламодателей, то бюджеты под рекламу в первую очередь сократят представители фондовых рынков, банковского сектора и сектора недвижимости.

Первым из ведущих российских медийных компаний на финансовый кризис отреагировал холдинг РБК. Компания сократила 5% своих сотрудников (более 100 человек) и затраты на некоторые проекты, в том числе на онлайн-службы и журнал Autonews. Опасаясь снижения рекламных поступлений, РБК с помощью таких мер рассчитывает показать хорошую рентабельность по итогам года. При этом сокращение расходов не коснулось проектов, которые показывали высокую маржу.
Один из крупнейших в России производителей телесериалов кинокомпания «Амедиа» в пять раз сократила штат. Кроме того, она приостановила разработку 70 новых проектов, в которые уже инвестировала 14 млн долл. Данные меры являются подготовкой компании к финансовому кризису. Представители «Амедиа» считают, что телевизионный рынок близок к насыщению, поэтому заказов от телеканалов будет поступать меньше.
Глава Издательского дома Родионова Сергей Родионов считает, что основные проблемы у медиакомпаний будут в 2009 году. «Для медиабизнеса важно, что уйдет целый круг рекламодателей, которые сейчас испытывают пока только первый шок. Это коснется рекламы финансового сектора, девелоперского рынка, автомобильных и luxury-брендов. Проблемы с рекламными бюджетами возникли у целого ряда издательских домов. Нас пока это сильно не коснулось, но мы внутренне готовимся, что будут сложности в следующем году. Сокращение штатов, как и любое сокращение расходов, всегда помогает. Сейчас все будут снижать расходы, не только медийные компании. Та позитивная эйфория, которая была у нас долгие годы, прошла, сейчас будут только плохие новости».

По словам генерального директора холдинга «Русская медиагруппа» Сергея Кожевникова, его компания не собирается отказываться от существующих проектов и сокращать персонал, но агрессивной инвестиционной политики в ближайшее время не будет. «Мы сейчас более осторожно относимся к приобретению в регионах, потому что рынок там перегрет с точки зрения стоимости активов, что не соответствует реалиям сегодняшнего дня, — поясняет он. — Сегодня желающие выйти из бизнеса не получат тех денег, которые могли бы получить полгода назад. Мы будем приобретать активы по реально существующей бизнес-оценке».

Показательна в этом смысле и программа отраслевой управленческой сессии на тему: «Работа СМИ в условиях кризиса. Развитие Издательского Дома. Новые СМИ», состоявшейся 2 октября 2008 года по инициативе компании БизнесМедиаКонсалт.
Среди мастер-классов сессии доминировали следующие:
- антикризисные планы ИД: сравнительный анализ;
- опыт СМИ Казахстана: 9 месяцев жизни в кризисе. Очевидные и не очевидные выводы. Работа над ошибками;
- изменение системы оплаты и кадровой политики в ситуации кризиса;
- на чем и как можно экономить?;
- экспертные прогнозы доходности. Прогнозы роста падения доходов в зависимости от вида СМИ, и рекламной специализации издания;
- изменения стратегии региональной экспансии сетевых изданий.

К сказанному следует добавить неизбежную в условиях кризиса общую «оптимизацию» доходов населения, а проще говоря, уменьшение его реальных зарплат и покупательной способности. Со всего этого вытекает вывод, что далеко не всё так благополучно в «Королевстве Датском», то есть на рынке СМИ России, в том числе печатных, как нам представлялось ещё совсем недавно.
В стратегическом и тактическом плане Россия нацелена на значительный рост ВВП. Но банковские кредиты уже подорожали и, скорее всего, будут дорожать далее, что ставит под вопрос успешность решения данной задачи в заданном объёме. Правительство России уже признало, что в ближайшие полтора-два года темпы развития экономики страны существенно снизятся. Независимые эксперты считают, что в 2009 году рост ВВП составит не более 4%, а в 2010 этот показатель вообще может уйти в минус, Для поддержания ликвидности национальной банковской системы и погрязших в иностранных долгах национальных компаний государство уже выделило значительные денежные средства. Боюсь, однако, что на этом процесс не остановится, т.к. впереди маячит возможная национализация ряда банков и крупных национальных компаний. Поэтому очень маловероятно, что в 2009 году отечественный рынок печатных СМИ будет способен на заметный рост, правда, и обвальное падение ему, на мой взгляд, пока ещё не грозит.

Причём для дистрибуции прессы ситуация может сложиться много хуже, т.к. ни одна торговая точка по реализации прессы в розницу сегодня только за счёт её продаж прожить не может. Между тем, в условиях общего сокращения рекламных поступлений в СМИ, издатели, скорее всего, сократят свои бюджеты на рекламу и маркетинг. Выход здесь может быть только один – расширение сопутствующего ассортимента в точках розничных продаж прессы и уменьшение их обязательных платежей в бюджеты всех уровней. Именно за это сообща с издателями распространителям и надо бороться.

Что будет дальше с самими печатными СМИ - покажет время. Ясно одно, им придётся многое поменять в своей структуре и методах деятельности для обеспечения выживания и оптимизации бизнеса.
Одним из главных вопросов, требующим незамедлительного решения, на мой взгляд, представляется сокращение организационно-финансовых расходов редакций на создание контента за счёт перехода в рамках издательских домов и холдингов с традиционного мономедийного формата на мультимедийный, где печатные медиа выступают поставщиком многоформатного контента, распространяемого под одним брендом по всем возможным каналам его доставки потребителю. В России этот процесс уже начался, но кризис, безусловно, его ускорит.

Более актуальным станет и вопрос полиграфического качества –красочности и форматов печатных СМИ, многие из которых привлекательным внешним видом, удобством пользования и качеством печати похвастаться сегодня не могут.

Много вопросов возникает и по поводу будущего толстых глянцевых журналов. По логике вещей, они должны пострадать более всего. Сокращение рекламных потоков неизбежно приведёт к их «похудению», как с точки зрения объёмов, так и доходности. Сократится и число самих изданий. Правда, аудитория таких изданий достаточно богата, узка, устойчива и консервативна в своих привычка, поэтому резкое падение их тиражей маловероятно.

Серьёзным вопросом для большинства толстых глянцевых журналов в условиях рекламной недостаточности станет проблема обеспечение узнаваемости собственного бренда читателями. Ведь в силу повальной «интернационализаци» контента, найти сегодня пару-тройку отличий между несколькими журналами о моде или автомобилях очень непросто. Что, конечно же, не способствует их продажам. Кроме того, издателям данного вида журнальной продукции давно пора всерьёз задуматься над целесообразностью сохранения укоренившейся практики «страница рекламы + страница какого-то текста + рост объёма издания», поскольку по этой причине немало изданий просто трудно удержать в хрупких женских руках, не говоря уже о том, чтобы читать их на весу.

Что касается еженедельных журналов типа «Лизы», то каких-то особых новаций в них, на мой взгляд, не появится, хотя потребительская популярность таких изданий в условиях кризиса вполне может вырасти.
Представляется, что не подвергнется особым трансформациям в ближайший год-два и газетный рынок, разве что произойдёт дальнейшее сокращение числа ежедневных газет за счёт их превращения в еженедельники, а также общее сокращение нерентабельных изданий. При этом судьбу рекламных и так называемых «бесплатных» изданий предугадать сложнее. В любом случае, жизнь их станет скорее хуже, чем лучше. Наверное, это касается и сетевых проектов, типа «Выбирай» или BLIZKO, а также корпоративной прессы.
Интернет, безусловно, является одной из важнейших причин проблем современной прессы. В то же время газеты заводят блоги и микросайты, ориентированные на узкие темы, учат журналистов выкладывать видео в сеть и т.д. Проще говоря, активно используют возможности Интернета в своих целях. Кроме того, издания объединяются для продажи рекламы в online, а Cox Enterprises выложила в апреле $300 млн. за компанию Adify, которая поможет издателям выстроить сети, основанные на нишевом интересе.
Однако значение Интернета, по-моему, преувеличивать не стоит. Помнится, с появлением телевидения бытовало мнение, что оно заменит всё и вся. Но время показало – не заменило. Если говорить о медиапотреблении сегодня, то по данным исследования компании MRI. «2008 MediaDay», оно выглядит следующим образом: в 55% случаев человек читает газету «эксклюзивно», не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования интернета это происходит в 53,8%, при чтении журналов – в 53,6% случаев, а при телепросмотре – в 49,4% случаев.

Представляется, что проникновение Интернета в широкие массы населения в развитых странах достигло максимума, или близко к нему. В России резерв его развития в связи с переходом регионов на широкополосные сети ещё есть, но он тоже не столь значим. Что до рекламы в сети, то по причине своей слабой эффективности она вряд ли когда-нибудь превысит 10-15% от общего объёма рынка. Один спам, например, способен убить любое желание рекламодателя что–либо рекламировать в Интернете. Хотя такие формы рекламы в нём, как торговля через интернет-магазины, наверное, всегда будут востребованы, и, следовательно, развиваться.

Российский рынок распространения прессы в целом выполняет свои функции, хотя существенно отстают от бурно развивающегося издательского бизнеса, оставаясь недостаточно прозрачным, организованным и эффективным. Реформы распространения прессы назрели давно. Особенно подписки. Тенденции ускорения этого процесса в текущем году усилились, но до приличного результата ещё далеко. Диспропорции во взаимоотношениях издателей и распространителей сохраняются. Думаю, настало время, когда и тем и другим надо серьёзно подумать о выравнивании своих отношений на более-менее паритетной основе. Выстроить рынок распространения по-другому не получится. А уж противостоять новым кризисным угрозам - тем более. Так что кризисные явления на рынке этому процессу, возможно, помогут.

В заключение хотелось бы сказать, что даже при сравнительно благоприятном стечении экономических и политических обстоятельств, а также успешном проведении системных структурных и технологических преобразований в самой отрасли печати, рынок печатных СМИ России и мира, в виду серьёзности нынешних и надвигающихся экономических проблем, до 2011 года вряд ли сколько-нибудь оживится. Безусловно, продолжатся, даже ускорятся, процессы монополизации отрасли, т.к. активы медиакомпаний подешевеют. Будут вводиться в строй новые типографии, внедряться новые технологии, рождаться новые проекты, но и закрываться таких проектов тоже будет немало. Значительная часть изданий будет просто выживать. Возможно, процесс оздоровления экономики в России пойдёт быстрее. Тогда оживление российского медиарынка может состояться уже в 2010 году.

Доклад Роспечати "О перспективах развития рынка прессы в России и мире"