XV международный семинар АРПП. День III. Новые формы продажи прессы, логистика

III день работы семинара АРПП в Турции был посвящён обсуждению новых форм и методов организации продаж прессы и вопросам логистики.

С докладом «Таргетированный подход к продвижению печатной продукции» выступила генеральный директор ООО «Маркетинг Медиа» В.П. Тополянская. Она пояснила, что под таргетингом понимается механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения.

Как следует из доклада, используя таргетированный подход, издатель решает следующие задачи:

- вывод на рынок нового /поддержание существующего издания;

- информирование целевой аудитории о выводе нового продукта на рынок/ перепозиционирование существующего продукта;

- привлечение целевой аудитории и поддержание интереса читателей к изданию;

- увеличение лояльности читателей;

- обеспечение присутствия в местах, где бывает целевая аудитория;

- стимулирование пробной покупки (для изданий, продающихся в розницу);

- получение обратной связи от целевой аудитории;

- привлечение новых рекламодателей;

- увеличение позиций в рейтингах Gallup и Comcon;

- поддержание и увеличение объемов продаж.

Таргетированный подход, по словам В.П. Тополянской, это четкий, отработанный механизм и максимальная информативность. Этот метод включает в себя сбор базы, исходя из концепции распространения, обзвон базы и категоризация каждой точки по четким и понятным критериям, заполнение паспорта точки, осуществление договоренностей с каждой точкой или с компаниями, осуществляющими альтернативное распространение, организация наличия изданий в точках, аудит наличия изданий в точках, отчет с фото, доступный через Интернет, полный доступ клиента ко всей информации.

Далее генеральный директор ЗАО «Нева-Пресс» И.Н. Васильева сделала сообщение на тему «Современные методы обработки прямого потока. Опыт внедрения комплекса AERO». Развитие предприятия потребовало внедрения новых современных решений, применяемых при обработке продукции. Ранее была задействована терминальная раскладка товара по ячейкам, которые были закреплены за клиентами (точками отгрузки), использовалась конвейерная технология на трехъярусных столах без автоматизации. В результате предприятие имело низкое качество сортировки, было невозможно увеличить количество точек отгрузки на имеющихся площадях. Кроме того, при таком методе была низкая производительность, приходилось сталкиваться со сложностями при подгонки объёма терминала под клиента. Всё это создавало предпосылки для перехода к автоматизированной системе сортировки, которая позволяет значительно увеличить объёмы отгружаемой продукции и количества торговых точек, за счёт объединения с компанией «Орион», значительно увеличить объёмы отгружаемой продукции и количества торговых точек за счёт развития ритейла, реализовать собственные планы расширения бизнеса, в том числе киосковой сети.

После изучения возможных вариантов оборудования была выбрана продукция компании TWI (Германия). AERO – комплекс для точной и производительной сортировки товара одним сортировщиком с использованием световых табло. AERO превосходно объединяет преимущества сортировки на линии и сортировки по ячейкам. С помощью этого комплекса до 16 номенклатурных позиций могут сортироваться одновременно каждому клиенту, товар выкладывается на стеллаж в соответствии с раскладочной ведомостью (цифры дублируются показаниями дисплеев).

Основные преимущества AERO:

- высокое качество и производительность;

- инновационная технология - нет ограничений по количеству наименований и количеству сформированных пачек;

- позволяет начать сортировку сразу при наличии хотя бы одной номенклатуры;

- отсутствие пропущенных позиций, потому что табло установлены и на стеллаже и на ячейке клиента;

- простота и удобство эксплуатации (только сеть 220V и подключение к компьютерной сети, никакого сжатого воздуха и трехфазного тока). Отсутствие компьютера на каждом рабочем месте;

- мобильность системы. Короткие сроки размещения, запуска и переноса (в случае необходимости) в другие помещения. Возможность без дополнительных затрат подключить дополнительные автоматизированные рабочие места;

- возможность сортировки различных групп товаров;

- эргономика, ограничение перемещений при сортировке;

- печать маркеров и накладных с учетом автоматического разделения заказа клиента на пачки в режиме реального времени;

- статистика по количеству, времени и весу в разрезе каждых станции, маршрута, точки отгрузки, издания, смены и сортировщика.

В заключение доклада, Васильева ответила на многочисленные вопросы участников семинара, а также пригласила всех желающих в Санкт-Петербург для знакомства с линией.

Начальник отдела развития ООО «Медиа Сервис Групп» Е.В. Кирьянова выступила с докладом «Упаковка, как логичная часть логистической цепочки предприятия». За последние два-три года, сказала она, отмечается существенный рост российского рынка по производству упаковки для печатной продукции. Издатели выводят из иностранных типографий, где печатают свои тиражи, заказы по вклейке пробников, вложению СD-дисков и других рекламных материалов. Это связано с проблемами растаможивания на российской границе рекламных материалов.

Вложения рекламного материала в журнал осуществляются на этапе печати, силами типографий, но вклейки и дополнительные рекламные вложения прилагаются к продукции непосредственно перед распространением. Более 80% тиражей глянцевых журналов крупнейших издательских домов печатается за рубежом, а рекламные вложения и упаковка производятся в Москве. Рекламный материал, размещаемый в журнале – это всевозможные сумки, шампуни, зубная паста, вееры, кремы, флеш–карты. Делается это для увеличения объема продаж и привлечения читателей к журналу.

Е.В. Кирьянова отметила факторы, которые способствуют активному развитию сегмента упаковки редакционных тиражей. Она отметила активный рост рынка потребительской упаковки в России в связи с увеличением требований потребителей к внешнему виду продукции (на 16% в год). В России, по ее словам, наблюдается рост рекламного рынка в целом, в т.ч. увеличение бюджетов на рекламу в печатных СМИ (на 19% в год), повышаются продажи изданий отдельных сегментов рынка (издания компьютерного содержания, женские, музыкальные и т.д.), идет рост количества спонтанных покупателей, также очевиден рост количества спецпроектов (нетрадиционной рекламы) в общей структуре рекламных бюджетов журналов в связи с ужесточением конкуренции на рынках потребительских товаров и услуг и желанием рекламодателей выделить своё рекламное сообщение из множества других (на 18% в год). Издательские дома целенаправленно проводят политику привлечения рекламодателей к участию в спецпроектах, т.к. вложения образцов продукции в журнал, а особенно размещение на первой обложке повышают продажи изданий.

Логистическая цепочка является естественной неотъемлемой частью деятельности предприятия. Участниками логистической цепочки могут быть не только отдельные звенья предприятия, но и совершенно независимые компании. В их числе - издательские дома, транспортные организации, дистрибуторы, производители и поставщики материалов, рекламные агентства, партнеры по бизнесу. Интеграция и взаимодействие участников логистической цепи, позволяет объединить отдельные бизнес-процессы в единую логистику менеджмента.

Поскольку издательские дома сталкиваются с проблемой поиска оператора, предоставляющего весь комплекс услуг, то грамотная организация процессов взаимодействия позволяет решить данную проблему. Одной из таких компаний, подчеркнула Е.В. Кирьянова, является «Медиа Сервис Групп», способная исполнять услуги по упаковке в комплексе, где связаны между собой технологии производства упаковки, складская и транспортная логистика.

Начальник розничного отдела ЗАО «Сейлс» М.В. Портнов представил информацию на тему «Развитие собственной розничной сети: планы и достижения». По состоянию на сентябрь 2008 года, сказал докладчик, рентабельность компании выросла более чем в 2 раза по сравнению с сентябрем 2007 года. Сегодня данная розничная сеть насчитывает 42 магазина, а до конца года их будет 48. Розничный оборот на текущий год запланирован в размере 240 млн. руб. Основами успеха, по словам докладчика, являются управление ассортиментом и управление персоналом.

На предприятии разработана и внедрена система управления ассортиментным наполнением и товарным насыщением сети, которая является собственной концепцией мерчендайзинга по основным товарным группам и системой оценки эффективности использования торговых площадей и торгового оборудования. В этих целях используется многофакторный анализ, представляющий собой ежедневный анализ ТОР 260, мониторинг перспективных потребностей рынка, реакцию на спрос в режиме реального времени, нормативы ротации ассортимента для каждой товарной группы (по результатам ABC анализа), норматив-требование на заведение новых товаров в сеть.

В рамках системы управления персоналом предпринимаются меры по карьерному продвижению перспективных сотрудников, адаптации новых сотрудников, наставничеству. Создан собственный учебный центр для сотрудников торговой сети, так называемая «Start–up» команда. Система управления персоналом нацелена на изменение идеологии и, как следствие, функционала отделов закупок - переход от «снабжения» к категорийному менеджменту, что означает обеспечение необходимым инструментарием продающих подразделений, обеспечение продаж в максимальном количестве по максимальной цене для данного момента времени, ответственность за плановую доходность от операций с товарами своей товарной группы. Мы, сказал М.В. Портнов, придерживаемся принципа, что персонал это ценность компании, на обучение которого нельзя экономить.

С докладом «Управление цепочкой поставок в логистике печатных изданий» выступил генеральный директор ООО «ТрансКом» Д.В. Березин. Он напомнил, из чего складываются логистические затраты:

- транспортные затраты: амортизация, ГСМ, ремонт, зарплата водителей, пропуска и т.д.;

- складские затраты: аренда, амортизация техники, зарплата сотрудников, содержание складской техники, упаковочные материалы;

- управленческие затраты: аренда офиса, связь, зарплата логистических сотрудников;

- административные затраты: зарплата бухгалтерии, руководства, налоги и т.д.

Показал цепочки, из которых состоят издательский, типографский и логистический процессы и их финансовые характеристики. Заметил, что существуют различные оценки аутсорсинга. С одной стороны аутсорсинг – это плохо, потому что дороже, меньше возможностей управлять аутсорсером, организация становится зависимой от аутсорсера. С другой же аутсорсинг – это хорошо, потому что дешевле, бизнес-процесс легче контролировать, услуги предоставляются качественней. Подчеркнул, что сегодня общая тенденция в области логистики прессы – увеличение доли аутсорсинга, который предоставляет возможность сосредоточиться на основном продукте. Вместе с тем, сторонняя организация не всегда будет способна удовлетворить специфические потребности заказчика, пока ни одна логистическая фирма не может обеспечить издательство всем комплексом логистических услуг. Факт предоставления логистических услуг еще не гарантирует того, что сторонняя организация сможет полностью соответствовать специфике бизнеса заказчика. Не все участники рынка обладают достаточной гибкостью.

В качестве ориентиров развития докладчик назвал создание крупного логистического центра, способного предоставлять комплексные логистические услуги для издателей и распространителей, а также внедрение современных информационных технологий для оптимизации логистических процессов и объединения участников логистической цепочки поставок.

Издатель ООО «Издательский дом «Бауэр-Медиа» А.А. Иванов выступил с презентацией нового журнала «Планета женщины».

Семинар АРПП продолжает работу.

Пресс-служба АРПП

09.10.08