В рамках XV международного семинара АРПП состоялся дискуссионный форум «Модели региональных рынков. Товарный и региональный эксклюзив». Функции модераторов исполняли генеральный директор ЗАО «Бурда» А.-Ф. Листевник и генеральный директор ООО «АРПИ Сибирь» С.Д. Гаврилов. Дискуссию открыл А.-Ф. Листевник, который озвучил свою точку зрения относительно целей, а также возможных шагов со стороны издателей и распространителей для развития дистрибьюторской системы в России.
Целью должно стать создание дистрибьюторской системы, которая была бы рентабельной на всех уровнях и обеспечивала широкий ассортимент прессы на всей территории страны. При этом, как заметил докладчик, должна использоваться модель двухступенчатой дистрибьюторской системы: издательство – оптовая торговля (дистрибутор), оптовая торговля – розничная торговля. Дистрибутором А.-Ф. Листевник назвал физическое или юридическое лицо, приобретающее у издателя и продающее продукцию розничным сетям от имени издателя на условиях, определённых соответствующим соглашением.
По мнению генерального директора ЗАО «Бурда», в каждом регионе должен быть свой эксклюзивный дистрибутор, который бы гарантировал 100% оплату проданного тиража издателям, гарантировал бы абсолютную прозрачность своего региона для издателей, был бы гарантом продаж всей издательской продукции с самого первого дня продаж, организовывал поставку прессы во все розничные точки своего региона, независимо от их собственника.
К целям, которые должны ставить перед собой эксклюзивные дистрибьюторы, докладчик отнес развитие высокопроизводительных оптовых предприятий с единоличным правом распространения в каждом регионе, прямые договоры между издательствами и региональными оптовиками с единоличным правом распространения, свободный доступ для имеющейся и новой продукции издательств в соответствии с её продаваемостью, а также отсутствие «входной» платы для торговых точек.
По словам А.-Ф. Листевника, издатели, в свою очередь, должны осуществить перевод существующих договоров с дистрибуторами на региональные обязательства, имея в виду долгосрочное сотрудничество, гарантировать одинаковое отношение ко всем разнообразным формам розничной торговли (киоски, супермаркеты и т.д.) с целью осуществления поставок через оптовиков, имеющих единоличное право распространения, ограничить поставки в точки собственных киосковых сетей на основании договоров поставки с уполномоченными в регионах дистрибуторами.
В свою очередь, распространители, по его словам, должны следовать в направлении достижения консенсуса в вопросе о дистрибуторской модели, обеспечивать согласованность шагов, предложенных издателями, с тем, чтобы дистрибуторы могли участвовать в конкурентной борьбе за отдельные регионы или позволять тому или иному оптовику поставлять продукцию в свои киоски.
Генеральный директор ООО «АРПИ Сибирь» С.Д. Гаврилов высказал иную точку зрения, отличающуюся от А.-Ф. Листевника. Он сказал, что применение европейских моделей на российском рынке проблематично, поскольку даже в Европе существует несколько моделей. Вместе с тем, в России существует 7 федеральных округов и 83 субъекта федерации. Каждый из краев и областей можно рассматривать как отдельное государство в плане организации продаж прессы.
Россия - одна из крупнейших стран мира с различным уровнем развития регионов и неравномерной плотностью населения. Различия, например, Центрального и Дальневосточного федеральных округов по всем демографическим и экономическим показателям гораздо более заметны, чем для стран ЕС. По этой причине не всегда правильно производить оценку рынка и сбытовой политики компаний для страны в целом. Каждый из регионов может рассматриваться как отельный рынок. Общие показатели регионального рынка и позиции конкретной компании определяют форму присутствия и логистическую схему, которую она выбирает.
С.Д. Гаврилов обозначил задачи, которые решают издатель, дистрибьютор,
оптовик, розница. Функции этих участников рынка нередко отличаются от тех,
которые решают партнеры в европейских странах.
В своем выступлении С.Д. Гаврилов отметил следующие проблемы отрасли:
- отсутствуют отраслевые стандарты;
- география дистрибутора различна. Нет территориальной эксклюзивности;
- низкие наценки системы распространения. Дистрибуторы и розница компенсируют затраты маркетингом;
- договора купли-продажи. Оборотный выкуп;
- непрозрачная модель для издателя. Данные продаж неоперативные, неполные;
- относительно невысокая цена прессы в розницу;
- несовершенное законодательство. Отмена ЕНВД для киосковых сетей.
В продолжение дискуссии Д.В. Мартынов дал комментарии по вопросам
форума. Он обозначил перед собравшимися ряд, естественным образом возникающих
при обсуждении данной темы, вопросов.
Первый – ответственность за обеспечение всех жителей розничными точками по продаже прессы. Кто в системе существующих региональных оптовиков будет нести ответственность за создание точек на местах? И как быть в этом случае с низкорентабельными точками, кто их возьмет на свое финансовое обеспечение? Такие точки есть у многих местных сетей, вынужденных их держать по тем или иным причинам. Кто будет отвечать за них завтра? Самим сетям это не нужно, а у оптовика нет обязательств снабжать подобные точки. В том случае наиболее показательным является пример Германии, где на отраслевом уровне утверждены и действуют официальные договоренности между сообществом издателей и дистрибьюторов. Первая из них - положение об обязательном присутствии прессы во всех торговых сетях. Именно поэтому в этой стране присутствует столь большое количество точек продаж прессы. Вторая обязанность оптовика - снабжать все точки региона, несмотря на их рентабельность. Даже притом, что в регионе может быть до 30% точек, работа с которыми не рентабельна для него. Эти два фактора: массовое снабжение печатью и обслуживание нерентабельных точек продаж – два тесно связанных вопроса. И если мы задумываемся об осуществлении подобных программ в России, то уже сейчас нужно задумываться об их решении.
Возможно, в вопросе об осуществлении программы по снабжению абсолютно всех торговых точек продаж прессой, могли бы помочь определенные законодательные акты. Однако, с сожалением вынужден констатировать, что на данный момент реализовать на законодательном уровне наши инициативы не получается. За последнее время АРПП направило целый ряд отраслевых предложений в Госдуму и в Правительство РФ с целью признать прессу социально значимым товаром в ассортименте торговых сетей.
Второй вопрос – кто должен являться уполномоченным региональным оптовиком? Одно дело – теория, в которой все выглядит довольно слаженно, и совсем другое – реальность в условиях российского рынка.
Есть два возможных варианта. В первом случае, мы рассматриваем уполномоченного оптовика, уже имеющего свою розничную сеть. У остальных игроков местного рынка останется всего два выхода – либо покинуть данный бизнес, либо продать свою сеть указанному оптовику, так как возможностей для развития у него больше не будет.
Во втором случае – уполномоченный оптовик не является владельцем сети. Правомерен вопрос, каким образом он будет налаживать сотрудничество с местной сетью? При этом не нужно забывать, что в целом ряде регионов существуют сети, контролирующие до 70% рынка. Пример – «Роспечать». Они имеют особый вес на рынке и могут не пойти на предлагаемые условия. В этом случае неизбежен конфликт в цепочке «розница – дистрибьютор - издатель»…
Вопрос третий – наработанная технологическая база. На примере Европы видно, что именно оптовик имеет наиболее эффективное и самое дорогостоящее в системе распространения оборудование, как логистическое, так и в области IT-технологий. У них свои склады, своя сортировка, свой транспорт и т.д. Уполномоченный оптовик выкупит все эти технологии, или местному игроку придется закрыть все наработанное производство и распустить штат технологов? Этот вопрос пока остается открытым.
Стоимость одного логистического центра равняется примерно 7 млн. долл. В России на сегодняшний день более 80 федеральных округов, для обеспечения которых работает порядка 50 логистических центров. Их средняя стоимость равна 350 млн. долл. При внедрении вышеописанной системы, остается открытым вопрос: кто готов вложить такие средства?
Четвертый вопрос был связан с антимонопольным законодательством. Как известно, Европейский Союз выступает против региональной эксклюзивности. В случае внедрения модели, описанной выше, нормы российского рынка вступают в разрез с нормами ЕС. Необходимо учесть, что российские реалии нашего рынка пока не соответствуют европейским стандартам. При введении немецкой системы региональной дистрибуции, мы искусственным способом переделываем рынок. Вполне возможно, что при этом может выйти, как в известной поговорке: «Хотели как лучше…».
Напрашивается неутешительный вывод – в условиях российских реалий региональный эксклюзив опасен. Однако если российский рынок пойдет по этому рискованному пути, то нужно понимать, что существует всего лишь два вида эксклюзива: товарный или территориальный.
После выступления основных докладчиков, на форуме развернулась дискуссия
по существу изложенных позиций. Участники семинара высказали мнение о том, что
представленные точки зрения, по сути, являются гранями одного стратегического
решения, разнесенного по разным периодам решения. Предложенные модели, видимо,
целесообразно отработать в отдельно взятых регионах и на практике проверить
жизненность представленных концепций.
Дискуссия выявила широкую палитру мнений по данному вопросу и отсутствие консенсуса в медиасообществе. Достигнута общая договоренность о необходимости продолжения отраслевых дискуссий по данному вопросу. Участники заседания отмечали исключительную важность и ценность состоявшегося откровенного диалога между издателями и распространителями прессы.
Семинар АРПП продолжает свою работу.
Пресс-служба АРПП
10.10.08