Рынок региональной деловой прессы за 9 месяцев
Такой вывод сделал отдел маркетинга Сети
журналов "Деловой квартал" по итогам 9 месяцев 2008г. Анализировались
рынки деловой прессы 8 городов Сети: Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего
Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары, Красноярска, Челябинска и Казани. Анализ
строился на основе данных отдела мониторинга ИД "АБАК-ПРЕСС".
Методика ИД схожа с методикой TNS Gallup AdFuct: оценивается объем рекламы в
деловых изданиях города в соответствии с действующими на момент выхода
прайс-листами.
За 9 месяцев 2008г. рынок деловых печатных СМИ
городов-миллионников России вырос в среднем на 20% по сравнению с тем же
периодом 2007г. По объему рекламных бюджетов по-прежнему лидируют рынки
Екатеринбурга, Новосибирска, Самары. Рынок Красноярска продемонстрировал самые
высокие темпы роста рынка - 57%, Ростова-на-Дону - 32%, Нижнего Новгорода и
Челябинска - 29%
Общей тенденцией рынка деловой прессы
городов-миллионников за 9 мес.
"Мы уже второй год наблюдаем снижение
количества рекламодателей на локальных рынках деловой прессы, - говорит Наталья
Коптелова, директор сети „Деловой квартал". - Это происходит вследствие
того, что бизнесы укрупняются, федеральные компании покупают местных локальных
игроков, а так же все большей сегментацией локального издательского рынка. Тем
не менее, мы планируем в будущем - в долгосрочных и краткосрочных планах -
прирост количества рекламодателей в „Деловом квартале". По итогам работы
за 9 месяцев количество клиентов в ДК составляет в среднем от 37% до 69% всего
количества рекламодателей на рынке деловых печатных изданий города - это
хороший показатель, который соответствует позициям лидера, учитывая, что в
миллионниках на сегодняшний день присутствует от 4 до 10 деловых изданий".
Ключевые рынки деловой прессы за 9 месяцев
серьезно нарастили рекламные бюджеты рынок авто прирос на 59%, недвижимость -
на 45%, бизнес-услуги - на 28%, связь на 21% и финансы - на 9%. Очень активно в
деловой прессе городов-миллионников в течение 9 месяцев 2008 года росли бюджеты
следующих рынков: недвижимость (прирост 21,5 млн руб.), авто (прирост 28 млн
руб.), финансы (прирост 10,5 млн руб.) и Бизнес - услуги (прирост 10 млн руб.).
"Учитывая сегодняшнюю экономическую
ситуацию, в 2009 году мы прогнозируем снижение бюджетов ключевых рынков в локальную
деловую прессу на 20 - 30%, - говорит Наталья Коптелова, директор сети
"Деловой квартал". - Причем, рекламодатели с лидерскими амбициями,
наоборот, возможно бюджеты даже увеличат. Для ключевых игроков сегодняшняя
ситуация - это возможность серьезно усилить свои позиции на рынке. А уменьшать
бюджеты будут компаний, без долгосрочной стратегии, для которых сокращение
рекламной активности - это возможность снизить издержки в краткосрочном плане.
Если говорить в целом о рынках деловой прессы
городов-миллионников, снижение бюджетов рекламодателей скорее всего коснуться
изданий с небольшой долей на рынке. Это: либо давно существующие локальные
издания, не показывавшие в последнее время хорошей динамики развития, либо
только что запущенные проекты, у которых отсутствует серьезная финансовая
поддержка и профессиональная команда. После кризиса останутся те СМИ, которые
уже сейчас успешно работают со своей бизнес-моделью: с четкой редакционной
концепцией, с прозрачной системой дистрибуции, активной политикой продвижения и
продаж".
Комментарий эксперта
Вера Зиновьева, генеральный директор агентства
Expedition Media
Интерес к региональной деловой прессе растет,
особенно на протяжении последних трёх лет. Он не такой галопирующий как в
случае с глянцем. Тем не менее, в 2008 году деловые издания фигурировали в 2\3
рекламных запросов. Такое внимание объясняется целью рекламодателей выйти
кратчайшим путём на заданную целевую аудиторию, которая более точно и быстро
определяется из читательской аудитории деловых СМИ. Специфика массовых изданий,
нацеленных на широкую аудиторию, не позволяет этого добиться с такой же
скоростью и эффективностью. Многие из них до сих пор четко не прописали портрет
своего потенциального читателя. А деловые СМИ - это конкретный издательский продукт
для заданного читателя, образованного, платежеспособного, нацеленного на
активное потребление. И если такая аудитория клиенту интересна, он запрашивает
именно деловые газеты и журналы.
Флагманы этих запросов - строительные компании,
агентства недвижимости, страховые компании, банки, операторы сотовой связи,
автодилеры. Но в целом разброс широкий - от финансовых структур до
производителей керамической плитки, оптовых фирм и ритейла.
Исследования показывают, что роль деловых
изданий возрастает при продвижении имиджа компании, услуг для юридических лиц,
особенно кредитов для малого и среднего бизнеса. Однако мы фиксируем скорее
комплексные заказы - в одном и том же издании имиджевая реклама может
сочетаться с продуктовой, корпоративная - с розничной.
2008 год продолжил тенденцию интереса к
локальным СМИ, в первую очередь журналам. На фоне традиционной востребованности
"сетевиков" рекламодатель все чаще обращается к продуктам местного
происхождения. Сегодня практически во всех "миллионниках" и наиболее
экономически развитых средних городах есть конкурентоспособные локальные
бизнес-издания. Они нередко включались в медиапланы в этом году и останутся в
центре внимания в наступающем, даже если кризис приведет к определенным потерям
в сегменте деловой прессы. Локальные СМИ с прочными позициями на рынке
сохранятся и от кризиса, возможно, даже выиграют. Таких изданий в регионах не
так много, как хотелось бы, но они, безусловно, есть.
И, конечно же, мы понимаем, что никто из деловых
СМИ не застрахован от риска потерять достигнутые позиции или вообще уйти с
рынка. Деловое издание изначально затратнее прессы b2c, имеет более длительный
срок окупаемости. Оно может быть одним из приоритетных направлений бизнеса
учредителя, но отнюдь не основным с точки зрения доходности. Может создаваться
как дополнение к рентабельному издательскому проекту и какое-то время жить за
счет СМИ-"доноров". В любом случае дотировать его нужно долго, а это
становится проблематичным для всех категорий издателей и собственников деловой
прессы - региональных медиагрупп, бизнеса с непрофильными медиаактивами,
местных органов власти, ведомств, организаций, работающих в сфере экономики.
В последнее время динамика рынка была налицо -
приходили новые игроки, в 2008 году в ведущих городах работало до десяти местных
и сетевых проектов. По итогам 2009-го цифры изменятся не в лучшем направлении.
С другой стороны, именно деловые СМИ после кризиса будут возрождаться одними из
первых - как издания специального интереса с четкой и привлекательной
читательской аудиторией.
В следующем году, по нашим оценкам, ключевые
бюджеты в региональной деловой прессе сократятся приблизительно на 25%.
Рекламодатели из изданий не уйдут, но будут уменьшать объемы рекламы и искать
новые подходы к сотрудничеству с редакциями. Место дорогостоящих имиджевых
заказов, вероятно, займут бюджетные варианты - реклама меньшей площади,
какие-то нестандартные рекламные проекты.
Это, кстати, касается любой прессы, а не только деловой. Клиенты сейчас в ожидании предложений от изданий. Многое зависит от самих СМИ - их понимания ситуации, гибкости, активности, умения продвигать себя. К сожалению, далеко не все из них это осознают. Присутствуют некая эйфория от оставшегося в прошлом высокого роста рынка рекламы, надежда на авось, неготовность к обсуждению работы в условиях "проседания" рынка, крайне неблагоприятных для всех его участников.
Источник: МедиаАтлас.ру
13.11.08