Большинство пока не
готово заявить о кризисе, сходясь во мнении, что решающим периодом станет
февраль-март. Пока же удобное время исправить «менеджерские косяки».
Впрочем, сокращения и «оптимизация расходов» уже начались. В одной из известных
«Новой» кинокомпаний, например, был урезан бюджет на покупку корпоративного чая
и кофе.
Все штатно. Пессимизм не пройдет!
Главный редактор
«МК» Павел Гусев кричать «катастрофа!» совсем не готов. Он вообще не
переживает. «Да, есть рынки, где сокращается реклама, но мы стали использовать
другие, — говорит он. — Раньше было больше рекламы банков, а сейчас со
страховыми агентствами работаем».
Сергей Пискарев,
президент Ассоциации коммуникационных агентств России (ежегодно прогнозирует
объемы рекламного рынка) и глава «НТВ-Медиа» (продает рекламу на НТВ и ТНТ),
тоже демонстративно сдержан в оценках. Фраза «пока кризис не переживаем» — это
его лейтмотив в разговоре с «Новой». Все вопросы о том, как СМИ чувствуют
кризис, можно ли отток рекламодателей как-то описать или обозначить в
процентах, Пискарев пресекает. «Никуда пока не уходят», «Переговоры ведем, пока
ничего ужасного не происходит», «Будет сжиматься потребление — будет и снижение
рекламы». Все в штатном режиме. Что же происходит? «Чувствуем некоторое
беспокойство и эмоциональные проявления».
Прорвемся! Очень сдержанные оптимисты
Регина фон
Флемминг, гендиректор ИД Axel Springer Russia (издает Forbes, «Русский Newsweek»,
Computer Bild и Ok!) на просьбу оценить масштабы падения рекламы вздыхает:
«Если бы я была в курсе, то смогла бы планировать бюджет на следующий год». Она
готова принять бюджет без ссылки на кризис. Пока нет ни увольнений, ни закрытий
изданий (более того, «будет новый онлайн-проект»). Однако гарантий от
сокращений в 2009-м она дать не в состоянии: «Посмотрим еще 3—4 месяца».
Сокращения могут
произойти и в «Ком¬сомолке». «Ноябрь-декабрь отличаются максимальной торговой
активностью, — объясняет Владимир Сунгоркин, главный редактор и гендиректор
«Комсомольской правды». — А январь в России «кризисный» ежегодно:
повсеместное пьянство, когда ни одно СМИ толком не зарабатывает. Кризиса,
обвальной ситуации, которая была, например, на бирже, в медиа еще нет. Есть
спад в зарабатывании от рекламы». В итоге по сравнению с прошлым годом снижение
доходов в «КП» может составить 3—4%. И если год назад, в ноябре, ежедневный
выпуск состоял из 40 страниц, то нынешний — из 32. Пока сокращены единицы
сотрудников — те, кто «не давал необходимой выработки».
А вот главный
редактор «Коммерсанта» Андрей Васильев решения примет уже в конце декабря,
когда надеется подсчитать рекламодателей. «Будут плохие показатели, придется
что-то менять, — предполагает он. — Некий экстремальный вариант есть». Он
опроверг слух о сокращении сотрудников на 30%, сославшись на то, что именно эту
цифру обозреватель «Новой» перепутала с худшим прогнозом по падению доходов от
рекламы, которую «дает Gallup».
«Мы никогда ничего
не прогнозируем, это неправильно понятые слова, — сообщил зам. генерального
директора TNS Gallup Media Руслан Тагиев в ответ на просьбу «Новой»
прокомментировать слова «одного из редакторов». — Да и подтвержденного
понимания производителей об устройстве рынка потребления в 2009-м еще нет. Хотя
меня кто-то мог замучить, и я сказал, что ждем снижения на 20—30%. А оценки,
как я слышал, колеблются в интервале от +20 до -50%. Хотя все прогнозы сейчас —
спекуляции». Не готовы представить прогнозы и в «Видео интернешнл», фактическом
монополисте в сфере продажи рекламы на ТВ.
Пока известны лишь
две оценки — агентства ZenithOptimedia, которое уже понизило прогноз темпов
развития российского рекламного рынка на два года — с 25 до 22%, и банка Credit
Suisse, прогнозирующего снижение расходов рекламодателей на 10% — по сравнению
с ожидаемыми в 2008-м (сумма оценивается в 9,87 млрд долларов).
«Вынуждена
разочаровать моих доброжелателей — мы будем выпускать журнал и во время
кризиса», — язвит главный редактор и владелец The New Times Ирена Лесневская. Ради
сохранения издания она готова продать квартиру, как в начале 90-х, что и
позволило тогда создать РЕН TВ. А рекламодатель? «Как не было, так и нет». В
печатной версии даже есть вакансии, а вот сайт сокращен (на 15 человек).
«Кризис — в головах и на предприятиях, которые живут на кредиты, — добавляет
она. — А мы тратим свои. Закончатся — поговорим».
В числе
пострадавших — Валерий Фадеев, гендиректор медиахолдинга «Эксперт», член
Общественной палаты и новый глава «Медиа-Союза» (пришел на смену Александру
Любимову). «То, что называют мировым финансовым кризисом, на нас сказалось
непосредственно, — делится он. — Развивались за счет очень хороших условий
кредитования, а теперь их нет». Сокращения небольшие («чистка того — до
чего не доходили руки»), снижение зарплат — на 15—20%. Но отказа от
проектов нет. При этом Фадеев не согласен «с некоторыми паническими
высказываниями о падении рекламы». Катастрофического экономического спада не
будет, заклинает он.
Кризис есть, и это я вам ответственно
заявляю!
А вот Михаил Дубик,
«конечно, кризис чувствует», причем уже полгода. «Я скажу жестко, но
сегодня кризис не чувствует только идиот, — категоричен он. — Самые
значительные сокращения рекламы — в сегментах банков, финансов и недвижимости.
Их реклама в некоторых изданиях упала на 70%. А у нас — на 15—20%». В компании
«оптимизируют затраты, очень выборочно подходят к вопросу повышения зарплат»
(заморожены минимум на полгода, хотя прибавки случались 1 января и 1 июня).
Штаты сохранены. «Ведомости» и Smart money — на первых позициях,
нахваливает продукцию Михаил. И они, как и другие лидеры в своих категориях —
Cosmopolitan, Esquire, Harvard Business Review (все издаются Independent
Media), менее подвержены сокращению рекламы.
А вот Владимир
Аксенов, президент Ассо¬циации рекламодателей, объединяющей крупнейших
производителей, считает, что образовался ступор: «Члены ассоциации занимаются
размещением рекламы, в том числе через «Видео интернешнл» и «НТВ-Медиа», а они
запросили увеличения ставок на 20%. Цены на телерекламу и так запредельные, да
еще и кризис. Рекламодатель таких денег платить не готов».
«Если я рекламодатель
и у меня есть инвестиции в 10 продуктов, а бюджет сокращается в два раза,
угадайте что происходит? — готов принять логику покупателей Михаил Дубик, глава
«Бизнес Ньюс медиа» (в рамках ИД Independent media издает деловые «Ведомости» и
Smart money). — Я сокращу семь позиций, сохранив первые три — лидеров».
Кому от кризиса хорошо
Кому кризис только
помогает, так это Дмитрию Солопову, креативному директору радио «Бизнес FM» и
холдинга «Объединенные медиа». «В октябре у нас выросла аудитория на 20%,
теперь нас слушают 550 тысяч человек в день», — не нарадуется он. А после
недавнего закрытия газеты «Бизнес» (еще до кризиса) холдинг создал новый
интернет-портал, возглавляемый Антоном Носиком. Презентация bfm.ru прошла в
минувшую среду.
Да и известный
редактор Раф Шакиров вновь заявил о себе именно в эти дни. Новое детище —
интернет-ресурс dailyonline.ru — стартовало 6 ноября. Это проект
скандинавских инвесторов, среди которых есть и портфельные, их представляет
Mikka Salonen. «Запускаемся в самый разгар кризиса, который, между прочим, не
только разрушительная стихия, а еще и пора больших надежд. У китайцев,
по-моему, это слово в обоих значениях и употребляется, — делится эрудицией
редактор. — Деловые ресурсы имеют хорошие возможности, а интернет-проекты менее
затратны для рекламодателя». Он считает, что пока интернет как универсальный
носитель информации используется мало: по отдельности есть все, а синтетических
материалов нет. Шакиров намерен изменить технологию: кликнув на новость о
фильме про Джеймса Бонда, можно посмотреть видеоролик, прочитать текст, увидеть
фотографии и послушать аудиорецензию Ивана Дыховичного. Пресловутая
мультимедийность — в России!
После кризиса жизнь только начинается
Для многих кризис —
повод для пересмотра застарелых проблем. Лесневская намерена «разбираться с
совершенно грабительскими ценами по распространению» и надеется на то, что
кризис послужит «отрезвлению»: зарплаты в СМИ и стоимость рекламы
запредельные, считает она. Шакиров надеется на «оздоровление», имея в виду проекты,
которые «занимаются, мягко говоря, нечестной конкуренцией»: одной рукой
получают дотации от государства, от налогоплательщиков, а другой — занимаются
бизнесом. А Аксенов предлагает задуматься о законодательном расширении
рекламного времени на ТВ. И ждет, что лопнут «пузыри» в «глянце». Кризис 98-го
показал, что с его помощью можно и вырасти — если правильно построить
продвижение и не постесняться вложиться. Время креативных.
P.S. В «Новой газете» по обоюдному согласию сторон
акционеры приблизительно на 25 процентов сократили финансирование, отправлены в
отпуск и сокращены 20 сотрудников, при этом тираж газеты подрос на 15
процентов, в ряде регионов уже в ближайшие дни открываются новые выпуски, а с
21 ноября на всё возрастающем читательском интересе начнет выходить третий
номер в неделю, по пятницам.
Наталия Ростова
Источник: «Новая газета»
17.11.2008