Первые отголоски финансового кризиса средства массовой информации почувствовали в октябре-ноябре, когда вопреки предшествующей тенденции замедлился рост объемов рекламы - основной доходной статьи, а в некоторых случаях вообще были зарегистрированы отрицательные результаты.
Рекламное пике
Новый тренд наиболее ярко отразили печатные СМИ. Так, по данным мониторинга TNS Media Intelligence, уже в октябре объем рекламы снизился на 9%: в пересчете на полосы формата А2 он уменьшился с 46 тысяч (в октябре 2007 года) до 42. В абсолютных цифрах наибольшее падение пришлось на рекламные издания - 10%. В сегменте, имеющем порядка 70% всей печатной рекламы, оно составило 3,2 тысячи (с 31,7 до 28,5). В относительных цифрах максимум пришелся на еженедельники - 17%: с 6,8 до 5,7 тысяч полос).
Урезание рекламных бюджетов началось прежде всего в кризисных секторах - банковском, строительном, автодилерском и розничном. И, как следствие, отразилось, прежде всего, на специализированных и деловых журналах. Разброс в цифрах по разным данным от 15 до 70%. По информации главы "Бизнес Ньюс медиа" (в рамках ИД Independent Media издает "Ведомости" и Smart Money) Михаила Дубика, наиболее значительное уменьшение рекламных объемов произошло в сегментах банков, финансов и недвижимости: "Их реклама в некоторых изданиях упала на 70%, а у нас на 15-20". Сходная ситуация и в регионах. По данным "Ведомостей", в Нижнем Новгороде в октябре-ноябре бизнес экономил от 15 до 30%, в Самаре от рекламы полностью или частично отказались крупные строительные компании и гипермаркеты. В Челябинске, по словам представителей одного из наиболее крупных местных СМИ, падение рекламы в сегментах "банки, авто и недвижимость" составил до 40%, причем уменьшение не компенсировалось изменением в структуре рекламируемых продуктов (банки, отказавшись от активной рекламы кредитов, начали рекламировать вклады, дилеры - сервис).
Примечательно, что в наибольшей степени негативную тенденцию демонстрировали города с самыми крупными медиабюджетами. К примеру, по данным аналитической службы сети бизнес-журналов "Деловой квартал", в октябре в сегменте деловой прессы отрицательную динамику показали лидеры рынка среди региональных городов-миллионников: Екатеринбург (-7%: с 25,6 млн рублей в октябре 2007 до 23,7), Самара (-16%: с 19,8 млн до 16,6) и Новосибирск (-10%: с 18,2 до 16,4). Близкий к нулевому результат дал Челябинск (+6%: с 6.1 до 6.5 млн рублей). По прогнозам ДК, уменьшение бюджетов ключевых рынков, наиболее активно росших в первые девять месяцев 2008 (недвижимость +21.5 млн руб., авто + 28 млн руб., финансы +10.5 млн руб.), в региональную деловую прессу снизится на 20-30%.
По мнению большинства экспертов, практически полностью сошла на нет имиджевая реклама, причем не только в кризисных, но и в других отраслях. "Помимо имиджевых интервью перестали продаваться итоговые тексты, которые компании обычно публикуют в декабре, - рассказывает один из экспертов, пожелавший остаться неназванным, - этой разновидностью имиджевой рекламы многие не хотят воспользоваться, потому что им кажется, что заявлять о каких-то своих результатах на фоне происходящего - это пир во время чумы". По словам собеседника, осталась востребованной реклама, касающаяся непосредственно предлагаемого товара и услуг. При этом рекламодатели стараются пользоваться услугами только самых надежных медиапартнеров.
"Глянцевый" пузырь
Помимо специализированных и деловых СМИ, падение рекламных бюджетов ощутили и издания, ориентированные на бизнес-элиту, в частности рекламирующие средства роскоши. Так, ИД Forward Media Group объявил о закрытии журналов Car и Empire, которые были запущены всего год назад и не смогли показать высоких финансовых показателей. ИД "Видео Интернешнл-Пресс ВИ" выпустил декабрьский, последний, номер журнала "Тренд". Кроме того, глянцевое издание премиального сегмента планирует закрыть ИД "Коммерсантъ". По мнению экспертов, кризис отрасли luxury оказался связан не столько с богатыми клиентами, которые вряд ли изменят своим привычкам, сколько с российским средним классом, тяготевшим к потреблению премиальных товаров.
О перенасыщенности сегмента премиального лайф-стайл-глянца на челябинском журнальном рынке "Курс дела" предупреждал в октябре, что, по мнению журнала, "ставит под вопрос финансовую успешность подавляющего большинства работающих в этой нише игроков". Этот сегмент на Южном Урале сформировался в 2003 году и в течение пяти лет оставался почти неизменным. Прорвало его к концу 2007 года, когда на рынок пришли "Дорогое удовольствие" (ИД "Русская Азия", Новосибирск), "Светский журнал Empire" (ИД Top media, Екатеринбург), "Стольник" и другие.
"По данным тотального мониторинга журнального рынка Челябинска, осуществляемого ИГ Paramon", в среднем игроки премиальной ниши в 2008 г. собирают с рекламодателей порядка 4,5 млн руб. в месяц, - пишет "Курс дела". - Несложно посчитать, что ежемесячно на каждого из девятерых упомянутых получится где-то по 500 тысяч рублей... Если же учесть, что два незыблемых в силу вполне объективных обстоятельств лидера сегмента - "Я покупаю" и "Миссия", скорее всего, своими сборами ни с кем делиться и не подумают, то за вычетом их львиной доли "семеро с ложкой" могут претендовать лишь на 200-250 тысяч рублей на брата. И, к их великому сожалению, общий объем сегмента в денежном выражении вряд ли существенно увеличится, чтобы в обозримом будущем изменить такой порядок цифр".
"Обозримое будущее" предстало мировым финансовым кризисом. Первыми его жертвами стали малобюджетные развлекательные глянцевые журналы. Издания, уже создавшие себе имя и репутацию выгодных рекламных площадок, пока говорят о небольших потерях".
"Журнальный сегмент наиболее уязвим перед снижением рекламной активности, - считает директор по развитию издательской группы Paramon Андрей Бондарюк. - Потому что в сознании рекламодателей журналы являются рекламными площадками далеко не первой необходимости. Во многом в этом виноваты сами игроки журнальной ниши, выводившие на рынок продукты, рассчитанные на имиджевое обслуживание клиентов, а не на активное стимулирование их продаж. То есть на журнальном рынке, как на финансовом или нефтяном, сформировался свой пузырь, который я называю "глянцевым". Воздухом в нем служили бесполезные для покупателя, но греющие душу самого рекламодателя пафос, престиж, пресловутые "понты". В результате стоимость одного рекламного контакта в таких изданиях во многие разы превосходила разумную достаточность, продолжая отрываться от нее все дальше. И неслучайно, что именно премиальный глянцевый сегмент первым испытал кризисную коррекцию - уже в относительно спокойном октябре его игроки фиксировали спад продаж на 20-30%. И в будущем именно эту нишу журнального рынка ожидает самое драматичное сжатие - количество игроков в ней сократится в разы.
Что касается наших продуктов, то и "Выбирай", и "Интерьер без границ", и прототип нынешнего "Курса дела" разрабатывались в совсем не "жирные" 1999-2001 гг., максимально были адаптированы к скудным финансовым реалиям того времени и изначально были нацелены на максимальную пользу как для читателя, так и рекламодателя, причем по минимальной цене. Именно поэтому все три проекта обладают повышенной устойчивостью, что и показали первые три кризисных месяца - по отношению к прошлогодним показателям ни один проект не упал ни на копейку, а "Курс дела", как это ни странно, продемонстрировал даже исторические максимумы продаж. Понятно, что это только начало кризиса, и рекламодатели наших целевых сегментов, невзирая на все сложности, держатся пока бодро. Но любые их будущие затруднения будут отражаться и на нас, поэтому мы, как и любой другой бизнес, ведем работу по оптимизации затратной части, одновременно с этим активизируя работу отделов продаж, совершенствуя клиентский сервис и усиливая собственную рекламную активность.
Что касается перспектив челябинского журнального рынка, то он заметно "подсушится". Ведь как ни крути - более 50 игроков журнального сегмента для города-миллионника это явный перебор. Думаю, что рынок по числу проектов вернется в год 2004-2005, когда на нем фигурировало порядка 20 журналов. Уйдут "хотелки", "игрушки", "журналы-амбиции", а также большинство последних по времени запусков, находящихся в инвестиционной стадии. Останутся журналы, чья сила в четком позиционировании, внятной концепции и подтверждаемой каждым новым номером эффективности вложений рекламодателей".
В связи с кризисом, по данным TNS Media Intelligence, во всей прессе уменьшились разделы "вакансии предприятий" - на 21% до 667 полос. По мнению одного из представителей ИД "Пронто-Москва" ("Из рук в руки"), сегмент рекламно-информационных изданий более всего ощущает падение объемов рекламы со стороны рекламодателей в сегменте "работа": уменьшение в октябре-ноябре составило 15-20%.
"Ежедневные" плюсы
Единственными, кто не показал сначала отрицательных результатов, стали ежедневные издания. В октябре +5%: с 4,7 тысяч до 4,95. Отчасти причиной этого стал тот же финкризис, но уже как тема, вызвавшая большой интерес читателей. "У большинства ежедневных газет увеличились продажи, поскольку в период кризиса люди ищут информацию и хотят ею располагать. Это большой плюс", - в одном из комментариев отметил главный редактор "Московского комсомольца" Павел Гусев.
Примечательно, что тенденцию роста аудитории в связи с интересом к теме кризиса наиболее четко зафиксировал Интернет, причем на всех уровнях. В сентябре, по данным comScore Media Metrix, посещаемость бизнес-сайтов в мире в целом выросла на 9%, в лидерах Рунета оказался Rbc.ru (155%), посещаемость финансового блока на ресурсах регионального интернет-холдинга Rugion (около десятка интернет-порталов в городах-миллионниках: 74.ru, 59.ru, 63.ru, 72.ru и др.) выросла практически в два раза.
Однако уже в ноябре падение объемов рекламы отметили и в ежедневных изданиях. Как признался "Коммерсанту" гендиректор холдинга "Медиа 3" (активы группы "Промсвязькапитал", в том числе "АиФ", "Труд" и "Экстра М") Александр Страхов, в октябре объем рекламы почти не вырос, в ноябре падение составило 5-15%. По данным главного редактора "Комсомольской правды" Владимира Сунгоркина, по сравнению с ноябрем прошлого года в нынешнем "КП" выходила с меньшим количеством полос - 32 вместо 40.
Однако одновременно за последние месяцы выросли продажи "Комсомолки" в Москве. По словам генерального директора ООО ИД "Комсомольская правда-Челябинск" Натальи Глазуновой, это связано с закрытием ряда бесплатных газет и высоким качеством сети продаж КП в столице.
"Несущественно выросла продажа газеты в области, - говорит Наталья Глазунова, - Так как именно там финансовое положение людей заметно ухудшилось. А в Челябинске идет устойчивый рост тиража. Поэтому у нас перспективы не такие плохие. Уверены, что у нас и в конце декабря-начале января продажи будут выше. Что касается рекламы, банковская даже выросла. Это связано с тем, что банки стараются активно разъяснить свое положение, поэтому дают имиджевые материалы. Банковский сектор очень хорошо себя показал в ноябре. Даже лучше, чем в октябре. А строительного рынка у нас было не так много, это прерогатива бесплатных изданий. Поэтому мы не заметили оттока строительной рекламы. Поменьше стало пиара областных предприятий. С каждого рынка отток был небольшой, но нельзя сказать, что какой-то рынок ушел вообще. Однако в январе будем смотреть, как поведет себя рынок. Возможно, придется немного сократить штат сотрудников. Пока мы сохраняем понедельничный выпуск газеты. Отказ от него тоже будет зависеть от наших возможностей и целесообразности. Сейчас все очень гибко, как говорят наши московские боссы, на ручном управлении. Я была на семинаре, где прозвучала информация, что уже закрывается ряд глянцевых журналов, во всех СМИ идут сокращения - это, конечно, печально, но, с другой стороны, это стабилизирует рынок. В последнее время рынок СМИ очень вырос: некоторые издания явно дублировали своих конкурентов, другие были дотационными, а это все-таки неправильно. Думаю, с уходом таких СМИ наше издание свою долю на рекламном рынке сохранит и даже увеличит".
Отчасти свои проблемы печатные СМИ попытались переложить на распространителей. В конце октября ряд издательских домов потребовал от дистрибуторов сократить срок платежей, изменить условия возврата и списания в свою пользу. При этом, по информации Ассоциации распространителей печатной продукции, по предоплате или до завершения сроков реализации дистрибуторы выплачивают от 30 до 60% общего объема. В то же время и ретейлеры, на которых, к примеру, только в Москве приходится 22% товарооборота прессы, потребовали с дистрибуторов двукратной отсрочки платежей (с 60 до 120 дней) или крупных скидок. Вдобавок к этому в после Нового года планируется увеличить входной бонус в два-три раза, что в, целом, может повысить цены на печатную продукцию минимум на 30%. Это способно негативно повлиять на спрос читателей, уменьшение платежеспособности которых уже фиксируют СМИ. И это является дополнительным фактором усугубления ситуации.
Кто выживет?
Оптимизация бюджетов печатных СМИ, в целом, началась в ноябре-декабре. В основном в двух вариантах: урезание зарплат и сокращение штатов, а в худшем случае - закрытие СМИ. В регионах первая волна ударила по представительствам федеральных сетей "Российской газеты", "Жизни", "Труда", "Известий" и т.д. По словам главы уральского отделения Всероссийского союза журналистов Дмитрия Полянина, если в Екатеринбурге в основном сокращали фонд заработной платы и увольняли часть сотрудников, то в Тюмени и Кургане полностью ликвидировали отделения. Теперь эти территории будут курировать оставшиеся журналисты из Екатеринбурга. Многих собкоров федеральных изданий переводят с зарплаты на гонорарную систему.
К началу декабря закрылись практически все отделения газеты "Труд" (в Екатеринбурге, Челябинске и Ростове), осталось представительство в Санкт-Петербурге. Однако там определяющим оказался не бизнес-фактор (самым успешным проектом, по информации источников, был "Труд-Челябинск"), а политический момент. Петербургское отделение сумело выстроить отношения с губернатором Валентиной Матвиенко (представитель ее команды возглавляет филиал). Примечательна и технология увольнения, использованная федералами. Чтобы избежать выплат по сокращению сотрудников, головное предприятие подготовило на каждый филиал документы о банкротстве. В случае отказа сотрудников подписывать заявления об уходе по собственному желанию, региональное ООО отвечало бы перед кредиторами и работниками в размере уставного капитала в 10 тысяч рублей.
"Чистки" кадров и сокращения зарплат не миновали и федеральные СМИ. По информации гендиректора медиахолдинга "Эксперт" Валерия Фадеева, у них прошли небольшие сокращения кадров и уменьшение зарплат на 15-20%, но от проектов в издательском доме отказываться не намерены. От нескольких региональных редакций отказалась "Российская газета". Челябинская редакция "РГ" сократилась до двух журналистов. Как отмечает директор челябинского филиала ФГУ "Редакция "Российской газеты" Любовь Казанцева, "РГ" оптимизирует свою региональную сеть.
"В отличие от других региональных изданий, мы не являемся юрлицом, - говорит Любовь Юрьевна. - Поэтому все решения принимаются генеральной дирекцией РГ в Москве. Сегодня сокращаются или закрываются представительства тех регионов, где нельзя заработать денег - речь идет о рекламе. Однако наши штатные сотрудники пока выполняют свои обязательства перед читателями, хотя и в меньшем объеме. Сохраняются такие региональные проекты, как "Урал", "Неделя", но их выпуск рассчитан сразу на три региона: Свердловскую, Пермскую и Челябинскую области. Ни один из наших партнеров по таким проектам, как "Экономика округа", "Неделя", "Бизнес Южного Урала", не отказался от сотрудничества. Поэтому в Челябинской области их выпуск будет продолжен, и у журналистов есть возможность работать на эти проекты".
По словам Дмитрия Полянина, в "Коммерсанте" серьезно режется бюджет, и возможны увольнения. В свою очередь главный редактор газеты Андрей Васильев такие предположения опровергает. Скорее всего, стоит верить главному редактору. По рассказу директора ООО "Коммерсант" в Поволжье Андрея Федорова, у "Коммерсанта" все нормально: "На сегодняшний день, что касается регионального представительства Ъ (Самара, Оренбург, Ульяновск, наши волгоградские журналисты работают еще в Саратове, Пензе, Калмыкии), - это единственное подразделение СМИ, которое не сокращает персонал и не урезает зарплату. Антикризисные меры формируются в Москве, но пока нет никакого посыла даже на закрытие проектов. Напротив, мы хотим запустить в Самаре и Казани совершенно новый проект - цветное приложение о рынке недвижимости, типа московского "Жилого дома". Почему я считаю, что мы сегодня должны расширяться? В Самаре рынок СМИ, работающих в экономическом сегменте, очень серьезный: "Самарское обозрение", региональные "Ведомости", еженедельник "Время", "Советник", "Фонограф", "Постскриптум" и так далее. Но у наших конкурентов сейчас происходит серьезное сокращение штатов, так как спонсоры - богатые люди, которым был интересен этот сегмент рынка СМИ - сегодня отказываются от финансирования. В результате рынок съеживается. Думаю, часть этих СМИ прекратит свое существование уже после Нового года. На вектор сокращения рекламы накладывается вектор сокращения ее "едоков". И мы должны воспользоваться сложением этих векторов, то есть возможностью расшириться на рынке".
"Новая газета" пока не намерена экономить за счет собственных корреспондентов в регионах и творческого коллектива редакции. "Мы никогда не пойдем на сокращение зарплат журналистам, - говорит генеральный директор и член редколлегии "НГ" Сергей Кожеуров. - Почему они должны выполнять ту же самую работу за более низкую зарплату? Есть у нас проекты, темы, без которых сегодня вполне можно обойтись. И мы от них отказываемся. К примеру, если вы заметили, мы сократили информационную ленту на нашем сайте, так как проект еще не вызревший. Но от сайта отказываться не собираемся, хотя это не коммерческий проект. И дело не в том, что интернет-сайт - малозатратное издание, для нас это площадка для связи с читателями (проведение онлайн-конференций и прочего), для обсуждения материалов "Новой газеты" и обмена мнениями, а также для увеличения количества наших читателей".
В отличие от "Новой газеты", "Известия" активно сократили в регионах своих собкоров, в том числе и в Челябинске, но предпочитают не давать комментарии. Эксперты примерно сходятся в цифрах, называя процент журналистов, который в процессе развития ситуации "будет высвобожден" - 20%. Проблема, по мнению руководителя челябинского областного отделения журналистов Владислава Писанова, заключается в том, что в результате сокращений, особенно региональных представительствах федеральных СМИ, где зачастую работают лучшие кадры, "слаженные коллективы" могут стать серьезным инструментом в руках заинтересованных структур. "Выходом могло бы стать формирование госзаказа на информацию и финансирование через общественные организации, прежде всего, союзы журналистов", - считает он.
В то же время представитель СМИ, пытающийся найти инвесторов, отмечает, что вкладывать в СМИ особо желающих нет. Так, в частности, под вопросом остаются и медиаструктуры, принадлежащие региональному бизнесу. "Если учитывать предвыборную ситуацию в ряде областей, то, скорее всего, от собственных медиаресурсов бизнес отказываться не будет, но вряд ли стоит рассчитывать, что он будет вкладывать в содержание других, - говорит один из собеседников. - Для реализации политических задач достаточно размещать за определенную плату информацию в проверенных и раскрученных СМИ, а собственно как бизнес СМИ не интересны. Надо понимать, что в России в складывающихся политических и экономических условиях зарабатывать деньги на СМИ невозможно".
Никто не отрицает, что нынешняя ситуация в силу усиления роли государства, в том числе и в бизнесе может только ускорить скатывание российских печатных СМИ к роли идеологических рупоров. Однако многое, по мнению Сергея Кожеурова, будет зависеть от нынешних руководителей общественно-политических изданий: "Безусловно, кризис лишит независимые издания некоторой части доходов от рекламы. Но, кроме рекламы, известно, есть у таких СМИ свои акционеры. И все будет зависеть от их политической порядочности. К примеру, "Новая газета" уверена в порядочности своего акционера, у нас с ним вполне цивилизованные и креативные отношения. Если он не согласен с точкой зрения редакции, то есть такая форма общения, как письмо акционера в газету. То есть проблема разрешается на уровне человеческих отношений. Но не исключены, конечно, случаи перехвата изданий в условиях кризиса. Когда издание лишается доходов и находит акционера, диктующего ей свои условия и правила. Так случилось с "Общей газетой". Она была перехвачена. И вот здесь, конечно, многое зависит от руководителей издания, которые должны понимать и видеть, с кем они имеют дело и каковы будут последствия возникающего сотрудничества. Ведь сегодня мало политических изданий, которые бы отказывались от различных контрактов и с властью, и с политическими партиями".
Кроме того, по словам Владислава Писанова, российские печатные СМИ на манер европейских и американских будут приближаться к частной жизни человека. "К примеру, в Штатах, в региональных газетах редко встретишь на первой полосе информацию об экономических или политических событиях в стране, там скорее будет репортаж с матча местной бейсбольной команды, - говорит он, - на мой взгляд, это неплохо". Ему вторит еще один собеседник, рассказывая, что за время недавней командировки в Германию г-жу Меркель в местной прессе он видел всего несколько раз. В то же время основное содержание текстов и передач даже в условиях кризиса связано именно с частными житейскими вопросами, покольку жителям Германии не приходится волноваться, куда идет, в частности, антикризисная помощь государства. Впрочем, в отличие от россиян, добавляет он.
Источник: 116.ru