24 декабря в РИА Новости состоялся экспертный круглый стол "Использование различных медиа рекламодателями в период кризиса. Предварительные итоги 2008 года". Ведущие эксперты медиарынка и руководители медиакомпаний (пресса, радио, Интернет) обсудили текущую рекламную ситуацию на российском рынке, первые итоги уходящего года и прогнозы на 2009 год.
Организатором мероприятия выступила Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) при поддержке РИА Новости. В круглом столе приняли участие члены правления ГИПП: Виктор Шкулев - президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev и "ИнтерМедиаГрупп", Павел Филенков - коммерческий директор ИД "Коммерсантъ", Олег Ходенков - генеральный директор "РБК daily", Евгений Абов - заместитель генерального директора "Российской газеты", а также Олег Осташевский - вице-президент Вещательной Корпорации Проф-Медиа по работе с клиентами, Валерий Левченко - заместитель генерального директора РИА Новости, Владимир Филиппов - вице-президент АКАР, Лев Глейзер - генеральный директор агентсва интернет-рекламы "Медиа-Селлинг".
Поскольку инициатором и организатором круглого стола выступила ГИПП, основной акцент в обсуждении был сделан именно на рынке прессы. Выяснилось, что эксперты издательского рынка настроены не столь пессимистично, говоря о сегодняшней ситуации и о том, что ожидает прессу в следующем году. По оценкам участников встречи, несмотря на начавшийся кризис, в целом 2008 год стал весьма успешным для рынка печатных изданий. Достичь таких же показателей по рекламным бюджетам в 2009 году было бы сложнее, даже без влияния кризисной ситуации. Кризис внес коррективы в планы рекламодателей на следующий год, отмечают эксперты, но в целом ситуация на рынке прессы далека от критической.
Ситуация на рынке печатных периодических изданий в России в условиях мирового экономического кризиса в 2009 году будет не такой драматичной, как полагают некоторые участники рынка, считает президент одной из ведущих издательских компаний России - Hachette Filipacchi Shkulev / "ИнтерМедиаГрупп" - Виктор Шкулев. "Есть некий неправомерный ажиотаж в том, что если мы говорим о ситуации в прессе, то ей-то бедной, конечно, в будущем году придется несладко. Судя по тому, как планируются бюджеты, как традиционно ведет себя рекламодатель в кризисный период, мы не видим особых дополнительных предпосылок к тому, чтобы резко именно в прессе ситуация должна меняться. Напротив, пресса относится к категории медиа, у которой есть четкие, устойчивые, практически незаменимые преимущества", - сказал он, выступая на круглом столе. - То, чем сегодня располагает пресса, - устойчивость, стабильность и обладание мощным набором факторов, позволяет говорить, что даже в условиях кризиса у прессы будут стабильные отношения и с рекламодателями, и с читателями".
В отличие от эфирных СМИ, печатные СМИ более гибкие и имеют возможность существовать и развиваться в условиях снижения и даже отсутствия рекламы за счет продажи тиража, сокращения издержек (полосности, качества бумаги, перевода части проектов в Интернет и так далее). Эксперты отметили, что уже сейчас замечен рост розничных тиражей ряда изданий, в первую очередь ежедневных газет и деловых изданий. По их словам, недавние исследования показывают более высокую лояльность и доверие читателей к прессе, по сравнению с другими медиа, например, телевидением и радио, которые для потребителя бесплатны.
По мнению коммерческого директора ИД "Коммерсантъ" Павла Филенкова, некоторые издания в следующем году закроются, но в целом кризис для прессы будет иметь положительный эффект. Сегодня сокращаются и будут сокращаться нерентабельные, неконкурентоспособные и датируемые издания. Лидеры рынка в период кризиса или улучшат свои показатели, или, как минимум, сохранят свои позиции. "Рекламный рынок сократится, но наиболее крупные игроки, возможно, даже выиграют за счет исчезновения более слабых", - сказал он. Эксперты также отметили, что пресса уже сейчас использует кризис для развития и обновления, внедрения новых маркетинговых и IT-технологий и готова предложить читателям и рекламодателям не только качественный контент и аудиторию (печать плюс Интернет), но и специальные предложения.
Что касается отношений с рекламным рынком, то одной из наметившихся тенденций будет либо полное отсутствие годовых контрактов с рекламодателями, либо контракты, в которых заложена возможность их изменения, констатируют участники рынка. Скорее всего, многие рекламодатели перейдут на поквартальное или даже ежемесячное планирование. Одной из общих тенденций для почти всех рекламодателей является то, что они принимают решения "в последнюю минуту", а массовый переход на краткосрочное планирование уже отмечают эксперты и радио, и интернет-сегмента.
Эксперты издательского рынка отмечают, что ряд рекламодателей традиционно являются рекламодателями только в прессе. По их мнению, ключевые рекламодатели не уйдут с рынка прессы, а некоторые, наоборот, сейчас увеличивают рекламный бюджет. Если рекламодатели и уменьшают бюджеты в прессе, то это связано с общим сокращением их бюджета на все медиа.
Как отметили участники обсуждения, каждое медиа имеет свои плюсы и минусы, и очень важно, чтобы поведение игроков рынка не ломало общую маркетинговую картину распределения бюджетов в пользу одного медиа. Медиамикс, то есть синергия медийных носителей (пресса и ТВ, пресса и радио, пресса и Интернет) всегда имеет больший эффект для рекламной кампании, чем использование каждого медиа отдельно.
Впрочем, не все участники медиарынка настроены столь оптимистично, а многие эксперты и вовсе предрекают сегменту печатных СМИ "грустные времена". Так, Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), выступая недавно на одной из конференций, привел статистику, подтверждающую, что даже 2008 год, ставший пиком рекламной активности, показал достаточно серьезное отставание прессы по рекламным объемам. Если общий рост индустрии в этом году составил примерно 20%, то печатные СМИ дали всего 14%. Объяснил он подобное положение вещей тем, что стоимость рекламного контакта с потребителем в прессе несоизмеримо выше, чем, например, на телевидении и тем более в Интернете. И если до кризиса многие рекламодатели позволяли себе не особо считать деньги, и, все-таки, размещаться в многочисленных изданиях, то сегодняшняя финансовая ситуация на мировом рынке вообще и России в частности заставляет их оптимизировать рекламные расходы.
Непрерывный рост рекламных доходов российской прессы, который продолжался все последние годы, закончился в октябре 2008 года. В течение ноября представители печатных СМИ неоднократно заявляли (официально или неофициально) о том, что значительно сокращают бюджеты на будущий год, проводят реструктуризации, а также сокращают корреспондентские пункты, зарплаты и сотрудников. А в конце декабря невооруженным глазом стала видна тенденция к оптимизации прессы - десятки изданий закрываются, другие сокращают свои расходы до минимума, не особо рассчитывая на приход в 2009 году щедрого рекламодателя.
Негативная ситуация на российском рекламном рынке сложилась в ноябре, когда из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на будущий год были приостановлены. Крупные рекламные контракты на следующий год традиционно заключаются в ноябре-декабре, но теперь этот механизм не работает. В настоящее время большинство рекламодателей пытаются понять, что происходит в отрасли, и стараются просчитать разные сценарии развития ситуации. При этом, у одних рекламодателей до сих пор еще нет понимания относительно своей активности в следующем году, другие уже заложили снижение продаж и, соответственно, урезали свои рекламные бюджеты. В этой связи их активность по заключению договоров на собственное продвижение существенно снизилась. Кроме того, при планировании своей активности на будущий год рекламодатели стали руководствоваться исключительно субъективными мнениями, которые зачастую не поддаются прогнозированию. Так или иначе, в ближайшие месяцы рекламы практически во всех сегментах рынка станет меньше или же ее рост будет значительно более медленным. Однако каковы будут темпы этого падения, пока сказать сложно.
Источник: Новости гуманитарных технологий