Кризис ликвидности лишил рекламный рынок привычной системы координат

 

---

Впервые за последние девять лет медиакомпании столкнулись с падением спроса на рекламу.

Осенью рекламодатели начали отзывать запланированную в СМИ и на уличных конструкциях рекламу, несмотря на штрафы, а с бюджетом на 2009 год определяются до сих пор.

Об этом пишет сегодня газета «Коммерсант». Так, в декабре было подтверждено около 75% сделок ВИ с рекламодателями на 2009 год, остальные по-прежнему находятся в стадии переговоров, констатирует PR-директор ВИ Антон Чаркин. Годом ранее, по его словам, этот показатель был выше — до 85%. Он признает, что меняется структура контрактов — появились полугодовые и квартальные договоры, хотя по-прежнему велика доля годовых и более длинных сделок. Чтобы стимулировать спрос, ВИ специально анонсировала в начале декабря договоренности с входящей в десятку крупнейших рекламодателей компанией Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Vanish) о размещении рекламы на весь 2009 год.

Постепенные изменения ожиданий рекламодателей по медиаинфляции зафиксировали опросы медиааудиторских агентств. Так, в октябре 20 различных клиентов опросило медиааудиторское агентство Joined Up Media. По его данным, часть клиентов (пивовары, ритейлеры, высокотехнологичные компании) тогда рассчитывали, что телереклама подорожает на 25%, крупные производители товаров повседневного спроса говорили о 10—15%, небольшие компании этого сектора уже не исключали дефляцию на 5%.

Опрошенные «Ъ» в середине декабря рекламодатели также говорили о снижении расценок на рекламу по сравнению с 2008 годом. «Мы рассчитываем на дефляцию по большинству медиа»,- сообщила представитель «Вымпелкома» Екатерина Осадчая. Рекламодатель с годовым бюджетом до $45 млн признался, что ждет подорожания рекламы на ТВ и в интернете максимум на 5%. Радио и наружная реклама, по его оценке, должны подешеветь на 5—10%, пресса — на 10—15%. По мнению компании уже из первой десятки рекламодателей, снижение расценок должно быть еще более значительным: ТВ — на 5%, наружная реклама — на 10%, пресса — на 15%, радио — на 20%, лишь стоимость интернет-рекламы останется на уровне 2008 года.

ИД «Ньюс Медиа» (таблоиды «Твой день» и «Жизнь») и ИД Parlan (журналы Top Gear, Sex and the City, Officiel) не повысили расценки на 2009 год, утверждают их гендиректоры Арам Габрелянов и Евгений Змиевец. Но при этом размер скидок будет увеличен, отмечает господин Змиевец. Скидки, безусловно, будут расти, признает Сергей Кожевников, гендиректор «Русской медиагруппы» («Русское радио», DFM, «Хит FM» и др.).

По итогам 2008 года отечественный рекламный рынок благодаря успешным девяти месяцам в любом случае покажет двухзначный рост, уверены эксперты.

По поводу перспектив рекламного рынка последние прогнозы аналитиков разнятся. Group M предсказала падение рынка в 2009 году на 11%, до 244 млрд руб., ZenithOptimedia подготовило два сценария: оптимистический предусматривает общий рост на 5%, до 286 млрд руб., исключительно за счет ТВ и интернета, пессимистический допускает падение уже на 18%, до 225 млрд руб.

В кризис страдают в первую очередь менее эффективные и более дорогие медиа, напоминает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. В 2008 году стоимость 1 тыс. контактов (CPT; условный показатель, позволяющий сравнивать расценки на рекламу в разных медиа) на ТВ, по данным Initiative, составила $3, в то время как этот показатель для интернета достиг $6, для радио — $7, для газет — $12, для журналов — $19. Дешевле ТВ аудитория стоит только в наружной рекламе — $1,5. Поэтому, как полагают в агентстве, значительная часть рекламодателей, прежде всего производители товаров повседневного спроса (FMCG) сфокусирует свою активность в 2009 году на ТВ. Поскольку на расходы FMCG-компаний приходится около 40% всех бюджетов, другие медиа, скорее всего, сильнее пострадают от кризиса, признает госпожа Яковлева. «Многие FMCG-компании используют прессу и радио как дополнительную поддержку, которой можно пожертвовать», — поясняет она.

В аналитическом центре «Видео Интернешнл» полагают, что многие рекламодатели в этом году будут проводить краткосрочные рекламные кампании, не планируя бюджеты на весь год. В случае изменения экономической ситуации рекламодатели будут увеличивать или, наоборот, снижать свою активность, пересматривая бюджеты, поясняет директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Поэтому давать сейчас какие-то прогнозы на весь год, по его мнению, неправомерно.

Источник: МедиаАтлас.ру