Компании небольшого размера на рынке печатной продукции имеют все шансы на успех. Давайте рассмотрим, как работают небольшие подписные агентства и как повлияет на их будущее мировой финансовый кризис.
Почему-то отечественный рынок подписки на печатную прессу редко становится объектом публикаций, обзоров и аналитических статей российских центральных деловых СМИ. Считается, что ничего интересного в данном сегменте рынка не происходит. Между тем здесь бушуют реальные страсти, здесь есть громкие слияния и тихие поглощения, и при этом значительная часть игроков так или иначе, но относится к малому бизнесу. Долгое время на рынке подписки наблюдалась стагнация, в результате чего его рост сильно отставал от роста рынка распространения печатной прессы в целом. В результате если в 2003 году доля рынка подписки в общем объеме рынка распространения составляла 40%, то в 2008 году - лишь 29%.
Сегодня доминирующим продавцом услуг на российском рынке подписки является один очень крупный национальный почтовый оператор, практически целиком контролирующий рынок подписки для физических лиц. Его объем, по экспертным оценкам, составил в 2008 году в каталожных ценах около 14 миллиардов рублей. Большой - не значит самый прибыльный и доходный, а очень большой - не значит самый мобильный и поворотливый. Будучи вынуждена оказывать услугу даже там, где она является заведомо убыточной, данная крупная компания имеет очень мало свободных средств для модернизации подписки. Поэтому организация подписных кампаний и работа с издателями передана федеральным подписным агентствам, с которыми данный "олигарх почтовых услуг" заключает специальные договоры.
И если наша крупная почтовая корпорация контролирует почти 60% рынка подписки для организаций, объем которого достигает сегодня, по оценкам экспертов, 9 миллиардов рублей, то кроме нее в этом сегменте подписного рынка работают еще и так называемые альтернативные агентства, организующие курьерскую доставку изданий до подписчика.
Причина прихода конкурентов на этот рынок проста. "Подписная корзина" организаций гораздо больше, чем у среднестатистического подписчика - физического лица. Поэтому обслуживание организации рентабельнее работы с физическими лицами. Кроме того, небольшое подписное агентство, как правило, ограничивает свою деятельность крупными и средними городами. Доставлять подписные издания в сельскую местность оно не стремится - уж слишком дорого стоит эта доставка. А секрет успешности такого агентства как раз состоит в том, чтобы при минимуме расходов получить наибольшую отдачу. Кроме того, низкая рентабельность не позволит обеспечить качественную доставку, являющуюся главным конкурентным преимуществом "альтернативного" агентства.
Секрет начинающего подписного агентства состоит в том, что его открытие требует минимальных затрат на старте, а финансовая схема подразумевает кредитование агентства подписчиками на полгода вперед. Главное - наладить надежный и бесперебойный канал поступления изданий и хорошо изучить вкусы клиентов. Многие "альтернативные" подписные агентства используют систему подарков и бонусов для сотрудников организаций, оформляющих подписку. В качестве бонуса может выступать, например, бесплатная подписка на журнал о машинах или какое-нибудь гламурное издание для офисных дам, выписать которые за казенный счет невозможно. При этом для дополнительной экономии многие "альтернативные" агентства не издают дорогостоящих каталогов, работая по прайс-листам или используя каталоги почтовой подписки федеральных подписных агентств.
Преимущества небольшого агентства корпоративной подписки очевидны, если работа ведется в рамках одного региона или определенной целевой аудитории. Но если такое агентство захочет стать "большим" бизнесом, эти преимущества уже могут превратиться в недостатки. Небольшому агентству будет очень трудно инвестировать в развитие, сохраняя прежний уровень сервиса при относительно небольшой цене услуги. Некоторые столичные "альтернативные" агентства специализируются на предоставлении услуги такого качества, когда цена не имеет значения. Но их попытки воплотить эту маркетинговую идею на региональном рынке до сих пор не имели значительных успехов.
Неудачных примеров превращения из маленькой подписной конторы в крупнейшую достаточно. Сегодня в России работает около 200 агентств, занимающихся корпоративной подпиской. И ни одно из них пока что не смогло стать по-настоящему большим бизнесом.
Несколько иная ситуация складывается на рынке почтовой подписки для физических лиц. Здесь уже у малой фирмы стать очень крупной шансов намного больше. Так, 8 из 10 агентств, работающих в этом сегменте, по праву могут быть отнесены к "малым". Оставшиеся два агентства - это крупные и серьезные игроки на рынке подписки.
Сегодня "малым" подписным агентствам на российском рынке довольно вольготно. Буквально до 2001 года издатели подписывали с подписными агентствами эксклюзивные договоры, не дававшие им возможность работать с несколькими агентствами сразу. Таким образом, один и тот же журнал или газета могли быть представлены всего в одном подписном каталоге. Теперь же все проще - у издательств есть возможность включаться в несколько каталогов одновременно.
Сегодня трудно до конца оценить, как повлияет экономический кризис на рынок подписки. Скорее всего он ускорит начавшийся в последние годы процесс укрупнения подписных агентств. В конце декабря закончилась подписная кампания на первое полугодие 2009 года. По мнению экспертов, ее результаты позволяют вести речь о падении подписных тиражей на 2-3%.
Большинство бизнесов начинается в форме "малых" компаний. Согласно статистике, 8 из 10 новых коммерческих компаний прекращают свое существование в течение первых трех лет. Выжившие ведут борьбу за то, чтобы стать "большим" бизнесом. А на смену ушедшим с рынка идут новые коммерсанты, стремящиеся продать свои услуги и товары как можно большему количеству людей. В 1900 году в США было 485 предприятий, производивших автомобили. В 1908 году их число сократилось наполовину, а сегодня их можно пересчитать по пальцам одной руки. Но каждое из них стало известным мировым брендом. В 1983 году в Америке было около сорока производителей компьютеров. Сегодня их 4. Но трудно найти человека, который не знает хотя бы одну из них. Современный российский рынок подписки не исключение. Наступит время, когда на этом рынке останется считанное количество подписных агентств, начинавших в качестве "малых" компаний, но сумевших стать известными брендами. На смену "малому" бизнесу подписки придут "малые" бизнесы новых услуг, о некоторых из которых мы сегодня даже не подозреваем. Но тем интереснее и уникальнее новейшая история подписки в России, ставшая ареной соревнования многих "малых" компаний за звание "большой".
Источник: Московский комсомолец