Рекламодатели посадили СМИ на голодный паек. Газеты и журналы, живущие главным образом за счет рекламы, или закрываются вовсе, или сокращают количество выпусков и полос и урезают тиражи, или переходят в виртуальное пространство. И это несмотря на то, что средства на размещение рекламы у большинства компаний есть. А вот тратить их они не спешат, всеми силами пытаясь выжать из кризисной ситуации максимум пользы.
Как сообщают рекламные службы опрошенных РБГ изданий, постоянные клиенты требуют бесплатных размещений и невиданных скидок (до 70-80%), дружно ссылаясь на то, что рекламные бюджеты пока не утверждены. Мол, в середине февраля - начале марта бюджеты утвердят, тогда и деньги будут. А если и дают рекламу, то требуют таких преференций, о которых еще недавно и заикнуться не смели.
Между тем, по данным агентства
24 % опрошенных, почти половина компаний планирует сохранить расходы на рекламу на уровне прошлого года, а 8% - их увеличить. Конечно, эти данные касаются только крупнейших рекламодателей, но общую картину не искажают: ждет утверждения рекламных бюджетов каждый пятый рекламодатель, а выкручивают руки рекламному бизнесу почти все.
"Не все рекламные бюджеты определяются в России, поэтому у задержек в некоторых случаях есть и объективные причины, но то, что сегодня происходит определенная спекуляция на кризисе, это факт. Держа в напряжении рекламную отрасль, рекламодатели стараются добиться снижения цен, - говорит президент Национальной рекламной ассоциации, председатель Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы Борис Школьников. - Но этим они подрывают собственную деловую репутацию, поскольку нарушают этический кодекс. В других странах рекламодатели относятся к партнерам более лояльно, стараются выработать общую стратегию действий в период кризиса".
По прогнозам Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), российский рекламный рынок может сократиться в 2009 году на 20-30%. И больнее всего сокращение ударит по рекламе в печатных СМИ: по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в январе 2009 года объем рекламы упал на 50% по сравнению с январем прошлого года. Но, как считает гендиректор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов, виноват в этом не только кризис, но и сами представители рекламного бизнеса, не желающие считаться с интересами рекламодателей.
"Политика компаний в области рекламы разнонаправлена: кто-то сокращает бюджеты, кто нет или даже увеличивает. Хотя в целом тенденция к снижению расходов видна. В первую очередь, сокращение бюджетов на рекламу пришлось на небольшие компании, некоторые из них вообще отказываются от размещения рекламы, что, наверно, неправильно - ведь так можно потерять не только в объеме продаж, но и долю на рынке. Но если ценовая политика носителей рекламы не станет гибкой - эта тенденция продолжится, - говорит он. - Ситуацию определяет рынок - спрос со стороны рекламодателей снижается, и время дефицита рекламного времени или поверхностей, когда цены диктует носитель рекламы, проходит. Чтобы уберечь рынок от потрясений, нужно находить новые точки равновесия - выработать модель взаимодействия, позволяющую обоим сторонам взаимовыгодно сотрудничать, поддерживая друг друга в период кризиса".
Борис Школьников считает, что ситуация просто обязана измениться в течение двух-трех месяцев. "За этот срок обе стороны должны найти взаимопонимание. В противном случае ситуация станет обвальной, произойдет резкое падение рынка", - утверждает он.
Пока стороны декларируют готовность идти на
компромисс, не предпринимая конкретных шагов навстречу друг другу, деньги
рекламодателей перетекают в более гибкие сферы. Часть, как уверяет гендиректор
коммуникационной группы "Кузьменков и Партнеры" Владимир Плетюхин,
уже ушла в
"За последние три месяца количество
обращений к нам со стороны новых клиентов выросло в несколько раз, - говорит
он. - Это вызвано и тем, что
Однако, по наблюдениям экспертов, многие
компании из-за экономии средств вовсе отказываются от
Впрочем,
Эту тенденцию подтверждает и исследование,
проведенное в январе агентством
Не вошедшие в исследование компании тоже направляют большую часть рекламного бюджета в Интернет. "В связи с сокращением объема сделок на рынке коммерческой недвижимости и снижением оборотов у всех участников рынка произошло сокращение затрат, в первую очередь, на рекламу, - говорит директор по маркетингу компании "МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость" Наталья Костикова. - Поменялась и рекламная политика: на первое место вышли вопросы повышения или сохранения эффективности рекламных затрат. Произошло перераспределение бюджета от имиджевой рекламы, размещаемой в основном в печатных СМИ, в пользу более "продающих" рекламных источников, среди которых на первом месте на рынке коммерческой недвижимости стоит Интернет. Ведь источником более 40% звонков от новых клиентов в нашу компанию является именно Интернет".
Справка
По данным
Источник: Российская Бизнес-газета