В условиях изменяющегося медийного ландшафта нельзя недооценивать важность долгосрочного прогнозирования и попыток выявить среди текущих тенденций глобальные тренды, которые окажут максимальное влияние на развитие прессы в ближайшие 10-15 лет. Прогрессивные медиакомпании составляют не только краткосрочные и среднесрочные прогнозы, но и стараются оценить долгосрочные перспективы бизнеса, предугадать перспективные направления развития компании и отрасли в целом. Многие тенденции и изменения медиарынка можно предугадать, если внимательно изучать прогнозы авторитетных российских и международных экспертов и специалистов, отслеживать результаты международных исследований, широко обсуждаемые во всем мире.
Такого рода исследования ведутся по линии ведущих международных отраслевых ассоциаций - Всемирной газетной ассоциации (WAN), Международной федерации журнальной прессы (FIPP), Международной ассоциации издательских и медиатехнологий (IFRA), Международной ассоциации по медиа маркетингу (INMA). ГИПП регулярно старается отслеживать наиболее интересные и важные тенденции, освещая их ежегодно на своих профессиональных мероприятиях.
В настоящей работе специалисты ГИПП, обладая доступом к уникальным материалам, подготовленным экспертами международных ассоциаций-партнеров ГИПП, постарались собрать наиболее интересные прогнозы и комментарии зарубежных и российских издателей, футуристов, ученых, поставщиков и партнеров издательской индустрии, специалистов в сфере интернета и других гуру СМИ. Каждый из них дает собственный взгляд на развитие индустрии, каждый прогноз дает издателям пищу для размышлений при долгосрочном планировании будущего издательского бизнеса.
1.1.
Ключевые долгосрочные мировые тенденции
Бизнес-модель издательского бизнеса постепенно меняется: от производства и продажи печатного продукта к производству контента и его распространению всеми возможными способами через разнообразные носители. Как адаптироваться к новым условиям, выстроить отношения с читателями, как найти баланс между печатными и он-лайновыми продуктами - вот основные вопросы, которые сегодня волнуют издателя.
Еще несколько лет назад во всем мире эксперты задавались вопросом о том, как скоро "умрет" пресса под натиском бурно растущего интернета, а также новых цифровых каналов коммуникации (прежде всего, мобильной телефонии). Тиражи печатных СМИ, прежде всего газет, стремительно падали во всех развитых странах, что действительно наталкивало на мысль о неминуемом кризисе "бумаги". Тем не менее, спустя какое-то время, международное издательское сообщество увидело в новые каналах коммуникации, прежде всего, новые возможности по доставке уникального редакционного контента читателям (которые теперь превращаются в "пользователей" и/или в "потребителей" информационного продукта). Эта смена парадигмы, с одной стороны, вселила оптимизм в издательское сообщество, а с другой стороны, добавила неопределенности. Новые каналы коммуникации предполагают новые способы организации работы редакции, новые принципы сбора и редактирования информации, новое отношение к читателю и новые взаимоотношения с ним, более того, должна поменяться и модель распространения продукта, и подход к продажам рекламы и, собственно, редакционного контента.
Международные эксперты по-разному видят будущее печатных СМИ, но сходятся в следующих общих моментах.
- Потребители контента будут больше диктовать свои требования и больше стремиться самостоятельно решать, какой из медиаканалов выбрать в то или иное время.
- Бренд - основа издательского бизнеса и его величайшая ценность.
- Изменятся источники и структура доходов издательской компании.
- Новые технологии - залог лидерства на рынке и возможность удовлетворить растущие запросы потребителей.
- При всех переменах издатели не должны потерять души своего бизнеса - качественной журналистики, которая должна стать более гибкой к запросам читателей и новым технологиям.
- Настоящий прорыв в следующем десятилетии совершат не компании, а люди - творческие и предприимчивые авантюристы, преобразующие мировую экономику: разработчики, конструкторы, маркетологи, продавцы, бизнес-аналитики, руководители проектов, бухгалтеры, юристы и другие профессионалы, разбросанные по всему миру, устанавливающие связи и начинающие работать из любой точки, чтобы создавать бизнес и решать проблемы повсюду.
Рейнер Миттельбах, Ifra:
Главные тенденции, к которым стремится медиаландшафт, которые отмечают все международные эксперты Ifra, можно суммировать таким образом:
- Пользователи (читатели) будут всегда онлайн и качество связи очень хорошее.
- Пользователи будут воспринимать мир как реальность, обогащенную (насыщенную) цифровыми технологиями.
- Пользователь/клиент/потребитель/профессиональный потребитель изменятся под воздействием изменений в технологиях, каналах распространения СМИ, демографических и социально-экономических условиях.
- Люди страдают от переизбытка информации, они нуждаются в ее фильтрации.
- Крупные медиакомпании будут обслуживать своих потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, "все включено".
- Реклама станет контекстной, будут развиты всевозможные тактики партизанского маркетинга, границы между контентом и рекламой практически исчезнут.
- Изменятся источники доходов под воздействием:
- меняющихся характеристик потребления СМИ,
- изменений в технологиях (всегда лучший контакт),
- изменений в каналах распространения СМИ (потенциальная фрагментация СМИ),
- изменений в демографических и социально-экономических условиях (стремление охватить потребителя).
Печатные
СМИ: бизнес печатных СМИ - газеты / журналы
Эксперты WAN о глобальных тенденциях в журнальной индустрии:
"В 21 веке газетной отрасли приходится преодолевать серьезные препятствия, связанные с кардинальным изменением медиарынка. Среди них - изменение моделей распространения и появление новых конкурентов, как внутри, так и за пределами традиционной <...> [издательской] отрасли, вынуждающие издателей пересматривать свои подходы к тому, каким образом их газеты [и журналы] поступают на рынок. Вопреки настойчивым предсказаниям скорой кончины прессы, за последние пять лет рынки по всему миру буквально захлестнула волна новых ежедневных газет. Еще никогда не было такого высокого спроса на полиграфическое оборудование для печати газет. На всех континентах, кроме Северной Америки, где тиражи сокращаются, вырос спрос на газетную бумагу. <...> в реальном мире продолжается неуклонный рост количества и тиражей газетных изданий.
Газета не должна самоопределяться как "бумага с новостями". Технические инновации изменят газеты будущего. Есть газетные издатели двух типов: те, которые считают, что главная составная часть слова "newspaper" ("газета") - "news" ("новости") и те, кто думают, что важнее "paper" ("бумага")... Мы не можем бояться достигать аудитории новыми путями. Это - один из ключевых факторов нашего успеха в будущем.
- Быстрое увеличение количества новых газетных жанров, нацеленных на новые аудиторные сегменты и требующих креативных маркетинговых подходов и моделей распространения.
- Волна новых бесплатных изданий, хлынувшая на платный рынок, заставила многих издателей пересматривать модель платного распространения, просуществовавшую более 400 лет. Привыкшие к бесплатной информации в интернете, газетные читатели по всему миру уже давно ждут от газет бесплатного контента.
- Тенденция уменьшения газетных форматов - от широкополосного до таблоида - вынуждает издателей тщательно планировать все изменения и придавать огромное значение новым стратегиям в распространении и определении рекламных тарифов.
- Параллельно с увеличением количества и ростом совокупного тиража газет, во многих странах мира уходит в прошлое эпоха универсальных массовых газет "для всех" (one-size-fits-most). Зарождается новая эпоха запуска нацеленных на определенную аудиторию газет (targeted newspapers), газет по особому заказу (tailored newspapers), в дополнение к газетам общего содержания. Это эпоха конкуренции на становящемся все более тесном рынке, где читатели сами определяют и контролируют свои медиа-потребности. Имея огромный выбор медиавозможностей, потребители отдают предпочтения медиа, которые "разговаривают" с ними - их больше не устраивают традиционные медиа в их прежней форме. В отличие от вещателей, газеты видят во фрагментации возможность привлечения новых аудиторий, повышения собственной актуальности для существующих читателей и создания привлекательных рынков для рекламодателей.
Новый газетный ландшафт требует от газетных компаний пополнения своих портфелей новыми издательскими продуктами, дополняющими основной продукт, но сохраняющими при этом индивидуальность и увеличивающими тираж и долю компаний на рекламном рынке. Многие газеты называют эту стратегию "агрегированием аудиторий" или "портфельной экспансией". Все большую популярность получают стратегии точного позиционирования и агрегирования аудиторий, призванной обеспечить газетам рост аудитории и прибыли в будущем".
Марта Стоун (эксперт WAN), директор проекта SFN:
"Экономика и текущий глобальный финансовый кризис конечно затрагивают большинство частей мира, но конечно не всех. Самое большое изменение, влияющее на будущее газет, - изменение потребительских новостных предпочтений в сторону цифрового формата. Это - серьезное изменение, и, судя по всему, необратимое. В этой ситуации мы можем и должны только измениться сами, чтобы предоставить читателям продукты, которые они требуют сегодня. Трудно дать объективный прогноз на 10 или 15 лет. Но, я думаю, что мы можем точно сказать, что большая часть мира будет объединена сетями, и миллионы людей отдадут свое предпочтение цифровым источникам новостей и информации вместо традиционных".
Инге Ван Гал, INMA (International Newsmedia Marketing Association, Международная ассоциация по медиа маркетингу):
"До 2012 основным источником доходов издателей останутся традиционные медиа, новые медиа будут стимулировать рост издательского бизнеса".
Дональд Каммерфельд, FIPP, о тенденциях на глобальном журнальном рынке:
"Продолжается глобализация успешных журнальных брендов с целью использования преимуществ иностранных рынков, как сформировавшихся, так и развивающихся, - специализированные, потребительские и деловые журналы начинают пересекать границы.
Проблемы и возможности, обусловленные появлением цифровых СМИ универсальны, однако они более явно проявляются в странах, где широко распространен широкополосный доступ в интернет. Пока сравнительно небольшое количество журнальных компаний смогли привлечь большие аудитории к цифровым проектам и заработать существенные прибыли с помощью цифровых платформ.
- Конвергенция СМИ: журнальные компании становятся мультимедийными конгломератами и продают мультимедийные рекламные пакеты.
- Бесплатные потребительские журналы - развивающееся рыночное явление.
- Партнерские отношения с поисковыми системами с целью наращивания трафика на сайтах развиваются.
- Мобильные телефоны становятся конкурентоспособными платформами для распространения контента цифровых журналов.
- Видео быстро становится очень важным, если не доминирующим сетевым контентом и рекламой.
- Таким образом, журналы далеко не успешны в поиске способов получения доходов от потребителей на цифровых платформах.
- Цифровой барьер: интегрировать или разделять сотрудников, работающих над печатными и цифровыми версиями.
Его прогноз
на 5-10 лет
1. На большинстве рынков, насыщенных по количеству наименований, будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей печатных изданий или его не будет вовсе, даже несмотря на то, что будут появляться новые издания, призванные удовлетворять новые интересы.
2. Издания, предназначенные для избранных высокообеспеченных аудиторий в целом будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем те, что ориентированы на массовые аудитории.
3. Специализированные издания, узко и глубоко сосредоточенные на определенных интересах потребителей, будут иметь хорошие показатели как на печатных, так и на цифровых платформах.
4. Это - мир журнальных брендов!
5. Темпы роста расходов на рекламу в интернете замедлятся, а доля расходов на рекламу в печатных журналах от общих расходов на рекламу вне интернета либо останется на прежнем уровне, либо немного увеличится.
6. Доля доходов журнальных издателей от непечатных продуктов будет понемногу расти с нынешних 2-4% до 6-10%, но большинство издателей будут по-прежнему сильно зависеть от доходов и прибылей, получаемых за счет печатных изданий.
7. Конвергенция СМИ продолжит усиливаться, но она будет сосредоточена в крупных компаниях, которые смогут позволить себе хорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окружении.
Его прогноз
на 10-20 лет
1. На поведение потребителей будут сильно влиять новые технологии, которых пока нет на рынке. Считаю, что это будет легкая и гибкая электронная бумага с беспроводным доступом, различных размеров.
2. Новые технологии окажут большое влияние как на печатные, так и на существующие сегодня цифровые платформы.
3. Для компенсации стоимости СМИ будут разработаны новые бизнес-модели, но потребителям это не достанется бесплатно, им придется расплачиваться либо деньгами, либо временем.
4. Для многих категорий печатные продукты останутся важными СМИ, а для таких категорий как мода, дизайн, искусство и питание они даже могут оставаться доминирующими СМИ".
Продолжение следует...
Материал подготовлен Гильдией издателей периодической печати по заказу Федерального агентства по печати и массовых коммуникаций РФ
Источник: МедиаАтлас.ру