Сила бренда. Аудитория (читатели - потребители - пользователи). Контент и работа редакции
Эксперты WAN (по материалам SFN):
Бренд газеты - ее основа и величайшая ценность. Газета - это институт, которому больше всего в мире доверяют. Газетный бренд - отражение доверия читателей, основанного на предполагаемом коллективном познании мира, определении актуальности информации, глубоких расследованиях, достоверной, непредвзятой подготовке материалов, четком отделении фактов от мнений и рекламы. Именно это отличает газету от других игроков рынка, даже тех, кто способен также хорошо управлять информацией и распространять ее.
Крис Биско:
Бренд станет еще сильнее. До 2020 года на потребителей сойдет лавина информации (возможно, сомнительной достоверности и актуальности) из всевозможных источников. Потребители могут разочароваться в поисковых системах, поскольку они сортируют результаты поиска в зависимости от того, сколько им было заплачено за место в рейтинге. Само по себе обилие имеющейся информации будет все больше затруднять поиск. <...> В этих условиях потребители естественным образом потянуться к бренду, которому они более всего доверяют, который им знаком лучше, чем другие. Бренд местной газеты обладает уникальной исторической силой, основанной на доверии к нему как к источнику достоверной местной информации, которое формировалось веками. Общество будет чувствовать себя дезориентированным, если не выйдет местная еженедельная газета. Очень высокий уровень близости к потребителям, вплоть до ощущения или совладения местной газетой.
Такой огромный актив в форме бренда - отличная основа для развития бизнеса и его превращению к 2020 году в мультимедийный. Это позволит использовать силу бренда многими способами, а не только в бумажной газете.
Основные услуги будут по-прежнему предоставляться под традиционным брендом. Этот основной зонтичный бренд будет постоянно узнаваемым и спонтанно вспоминаемым, независимо от того, какие он будет использовать способы доставки.
Дональд Каммерфельд:
Границы использования журнальных брендов, как на цифровых, так и на нецифровых платформах, будут быстро расширяться по мере того как издатели будут осознавать ценность и важность распространения бренда на новые продукты для поддержания или усиления узнаваемости и устойчивости как печатных, так и цифровых продуктов среди потребителей и рекламодателей. Будущее - за брендами!
Аудитория (читатели - потребители - пользователи)
Роб Керли:
Есть еще один значимый фактор успеха в будущем - нам надо понять, что люди стали по-новому потреблять информацию.
Роджер Блэк:
Если события, подобные произошедшему 11 сентября, не будут повторяться часто, то так называемый "свободный мир" по-прежнему станет интересоваться новостями едва ли не от случая к случаю. Исследователь Крис Урбан почти 20 лет назад установил, что около пяти процентов людей считают, что "новости сами приходят ко мне". Только паника заставляет западное общество широко смотреть на мир, все остальное время, как минимум в течение жизни целого поколения, мы окидываем окружающее нас "взглядом тоскующего моряка". Для лучшей наглядности представьте себе людей, встретившихся в большом магазине. Подслушайте, о чем они говорят. Обычно вот что: "Ну, как сам?... Я в порядке... Может, куплю пару туфель". Это говорит о том, что люди сосредоточены на немногих окружающих их вещах, на своих друзьях по MySpaсe, на нескольких знаменитостях, о которых они узнают по ТВ и из таблоидов.
Другая крайность - это люди, которые считают необходимым узнавать новости. Будь то для работы, для семьи или для собственного интеллектуального удовлетворения. Именно они подписываются на Economist и The New Yorker. Это, пожалуй, процента два населения, но и в 2020 году они будут читать газеты и, возможно, по-прежнему будут называть их газетами. Не случайно эти люди богаты и влиятельны, не случайно ведущие рекламодатели не могут добраться до них иначе как с помощью старомодных телевизионных роликов и баннеров на интернет-сайтах.
Роджер Блэк:
Совокупная аудитория всех местных СМИ (брендов печатных СМИ) к 2020 году увеличатся более значительно, чем отдельно взятые аудитории печатных СМИ.
Хуан Антонио Гинер:
от читателей к аудиториям, от аудиторий - к сообществам!
Эрвин Раметстейнер:
Молодые люди так стремятся пользоваться новыми СМИ, будь то мобильные телефоны или интернет, не только ради быстрого доступа к информации и возможности быстро выйти на связь.
Им еще хочется быть современными в том, что касается моды и стиля. Для молодежи важно хорошо выглядеть, чувствовать себя здоровыми, быть значимой частью общества или, по крайней мере, быть индивидуальностью.
Печатным СМИ надо быстрее перестраивать дизайн и контент, чтобы удовлетворить текущие ожидания, особенно ожидания молодых читателей.
Роберт Коутон:
В мире, где слухи могли спровоцировать интернет-бунт, народ научился полагаться на участников медиарынка при определении тенденций, важности перемен и, при активном участии пытливых журналистов понимать, что все будет известно. Качество дискуссии на каждом новостном сайте стало самостоятельным продуктом, наряду с новостями и рекламой. Люди научились выбирать для себя источники новостей и новостные сети как с учетом уровня сообществ, сформировавшихся вокруг них, так и с учетом качества контента.
Дональд Каммерфельд, FIPP:
- Еще более нетерпеливый потребитель СМИ "Я хочу получить (развлечения и информацию) немедленно".
- СМИ рассматриваются не как дискретные заранее упакованные продукты, которые следует употребить, а как места назначения, которые следует посетить и получить имеющиеся там информацию, или развлечения, или социальное общение.
- Брендовые "места назначения" у журналов и газет имеют первоначальное преимущество в привлечении потребителей перед новыми "местами назначения", но со временем побеждает лучший контент.
Рейнер Миттельбах, Ifra:
- Миграция в развитые страны будет расти.
- Люди будут мигрировать в крупные города, поскольку там легче найти работу.
- В
- Ожидается рост численности иммигрантов из более отдаленных регионов.
- Иммигрантов привлекают городские районы.
- Усугубляется культурное и этническое разнообразие.
- Миграция не изменит возрастного состава.
Характеристики потребителя СМИ будущего:
- Сильная лояльность бренду,
- Бренд, который они выбирают, соответствует окружающей их социальной реальности,
- У него нет времени на поиск, именно бренд отбирает и редактирует для него информацию, предлагает и предвосхищает его запросы.
Контент и работа редакции
Эксперты WAN
Будущее - за локальным контентом. Новое определение локальности требует новых локальных медиа-стратегий. (Смысл - в нацеленности на определенную аудиторию, объединенную по какому-то признаку - территориальному, национальному, по интересам и пр.) Четырьмя компонентами локальной стратегии являются "Четыре N": Newspapers (Газеты), Neighbors (Сообщества), Niche (Ниши) и Network (Сети).
- Газеты: основной элемент стратегии, предлагающий локально и регионально сфокусированные новости и рекламу
- Сообщества: гиперлокальная нацеленность, до уровня квартала или жилого дома
- Ниши объединяют читателей из "сообществ по интересам"
- Сети агрегированных местных газет или онлайновых газет
Рейнер Миттельбах, Ifra:
Тенденции, контент:
- Подготовленный потребителями контент.
- СМИ как социальный резонатор.
- Агрегирование и поиск контента.
- Повсеместность и мобильность.
- Превращение новостных СМИ в унифицированный товар.
- Осведомленность об окружающей среде.
- Конвергенция и дивергенция.
- Расширяющийся спектр ниши создаваемого пользователями контента в Сети, доступного для пользователей, агрегаторов и журналистов.
- Перенос доверия с издателей и их брендов на индивидуальных авторов.
- Повышение необходимости для пользователей оценивать достоверность источников информации.
- Появление новых жанров в СМИ, основанных на создаваемом пользователями контенте.
- Повышение конкуренции традиционным медийным СМИ со стороны агрегаторов контента и поисковых систем.
- Перемена отношения потребителей к источникам информации - размеры и доминирующее положение агрегаторов.
Новостные СМИ становятся унифицированным товаром, это скажется на цене:
- Предложения медийных компаний становятся все более похожими друг на друга.
- Устройства для потребления контента СМИ становятся все более взаимозаменяемыми.
- СМИ становятся все более анонимными.
- На цифровых доменах лояльность потребителей к определенной медийной компании или бренду близка к нулю.
По прогнозам экспертов, через 20 лет в редакциях никто не будет делать макеты полос, в них останутся дизайнеры шаблонов, один-два на редакцию. Дизайнеры шаблонов начинают работу не с сеток и размеров полос, а с набора правил, которые определяют, какой должна быть полоса в зависимости от платформы, содержания, читателя, стиля и от того, в какой среде в данную минуту распространяется контент.
Роджер Блэк:
Продукты, процессы, навыки и культура производства - все это должно эволюционировать от традиционного, во многом косного процесса, созданного для того, чтобы в продаже появилась бумажная газета. Различные организации и системы должны работать на более подвижный, более гибкий и динамичный набор услуг для читателей и рекламодателей.
Новые издательские технологии и мультимедиа, распространение
Эксперты WAN:
Большие и малые газетные компании по всему миру внедряют технологические системы для повышения эффективности производственного процесса, экономии средств и улучшения обслуживания клиентов, не теряя при этом из виду нынешнюю и будущую отдачу на инвестиции.
Рейнер Миттельбах, Ifra:
- Не сами технологии, а взаимодействие с ними занимают центральное место.
- Информационные технологии исчезают и становятся частью повседневной жизни.
- Мобильные телефоны.
- Цифровые камеры.
- MP3-плееры.
- Интеллектуальные устройства должны знать окружающую их среду, чтобы выполнять свои интеллектуальные функции.
- Концентрация на взаимодействии с пользователем.
- Адаптация к месту и положению, в котором находится пользователь.
- Медийная система будет знать о намерениях и положении пользователя.
- Сервисы ранее различных медийных каналов становятся все более и более похожими друг на друга.
- Устройства потребления СМИ сливаются воедино.
- Медийные компании будут ориентироваться на широкий спектр интересов потребителей и характеристик устройств.
В результате этого произойдет:
- Дивергенция медийных предложений.
- Появление нишевых продуктов.
- Персонализация.
- Фрагментация медийного пространства.
Роджер Блэк:
Для тех, кто выживет, будет существовать некая цифровая платформа новой журналистики, точнее даже - платформы распространения новостей, финансируемые за счет доходов от рекламы. (Не стоит предполагать, что эти новшества вытеснят Сеть или какую-либо другую из старых форм. Они лишь займут новое место рядом с ними).
Возможно, это будет недорогой гибкий полимерный экран (OLED), который люди смогут носить при себе, непрерывно получая на него новости. Платформ будет все больше и больше, и люди станут получать новости едва ли не из каждого из устройств, к которым они прикасаются: телефонов, плееров, терморегуляторов, экранов в лифтах, из всех устройств, на которые можно передать новости. Возможно, возникнут новые средства отображения, но через 13 лет их набор останется прежним, это будет текст, иллюстрации, звук и видео. Текст никуда не денется, поскольку это - самый дешевый и самый быстрый путь передачи информации.
Мориц Вуттке:
Возможность читать в движении, будь то на улице, в общественном транспорте или за обедом в ресторане - критический фактор успеха очередной информационной революции. Уменьшение размеров мобильного телефона при одновременном увеличении его дисплея в течение многих лет было основным направлением его эволюции. Противоречие заключается в форме: необходимо сочетать мобильность телефона и удобство чтения с экрана. Решив эту проблему, мы получим мобильный телефон, который станет одним из основных устройств для получения информации, наряду с компьютером и книгой.
Газета (в ее бумажном виде) останется лучшим выбором там, где недоступны технологии, поскольку для ее чтения не нужны специальные устройства, электроэнергия или пополняющиеся данные. Нужна лишь приятная на ощупь бумага и удовольствие от листания страниц.
Томас Брунегард:
Цифровые технологии разрывают связи газет с системами распространения любого вида. Читатели превращаются в зрителей, слушателей, соиздателей. <...>Читатели 2020 года будут ждать от нас доступности и персонализации контента и доставки новостей. Они уже ждут от нас интерактивности. Современный мобильный телефон - настоящий инструмент репортера, позволяющий записывать и передавать текст, фотографии, видеосъемку и звук. Рекламодатели потребуют от нас коммуникационных решений, соответствующих местонахождению.
Присутствие на местных рынках имеет еще одно значение. Системы географического позиционирования с сервисами, привязанными к определенным местностям, позволяют передавать местные новости, обзоры и другие продукты на мобильные устройства, находящиеся в строго определенных местах, вплоть до доставки определенных новостных сообщений в конкретную точку.
Мы не должны бояться достигать аудитории новыми путями. Это - один из ключевых факторов нашего успеха в будущем.
Инге Ван Гал, INMA:
- Распространение с использованием цифровых / мобильных каналов сейчас составляет 5 % расходов медиа отрасли, прогнозируется рост до 11% к 2012 (24% роста медиа отрасли, источник: PricewaterhouseCoopers).
- Цифровые каналы распространения необходимы не для замены печатных изданий, а для заполнения ниши, возникшей вследствие снижения объема печатных каналов.
- Структура расходов должна быть адаптирована к реалиям Цифровой эпохи: основной акцент должен быть перенесен от контента к эффективным возможностям его распространения.
Джефф Джарвис:
Давайте еще раз зададимся вопросом, как поступил бы Google. Google не зависит от всех нас, заходящих на Google. com. Реклама Google в моем блоге делает меня частью сети Google, я открываю Google каждый раз, когда загружаю видео на YouTube или смотрю Google map. Сами понятия "страница" и "сайт" начинают исчезать. Поэтому компания Nielsen в США перестала замерять количество просмотров страниц, поскольку страница с обновляемым контентом может быть сколь угодно длинной. Любой контент можно превратить в элемент окна и показывать где угодно. Это - будущее распространения.
Он добирается до всех новостей, которые читает (а читает он их часто, и это - хорошая новость) через ссылки, которые получает от своих друзей. Поэтому мы, работники СМИ, должны быть там же, где он. Мы должны быть сверхраспространенными.
Продолжение следует...
Материал подготовлен Гильдией издателей периодической печати по заказу Федерального агентства по печати и массовых коммуникаций РФ
Источник: МедиаАтлас.ру