Мартынов Д.В., Оськин А.В.: "Подписка в России и в мире"

Институту подписки на периодическую печать в нашей стране кризис не в диковинку, ему и в тучные годы приходилось несладко. Правда, казалось, что наметился перелом в затянувшемся падении, ведь в течение нескольких лет подписные тиражи росли, увеличивались доходы. Однако праздник длился недолго – хотя пока не объявлены официальные результаты, мы ожидаем, что показатели подписки на первое полугодие 2009 г. уже заметно снизились.

---

Во всяком случае, ряд экспертов предрекают, что показатели будут в среднем на 10% ниже аналогичных за прошлый год. Поступающая от подписных агентств – членов АРПП – информация указывает на сокращение тиражей по подписке за последнюю кампанию на 2-3% относительно первого полугодия 2008 г.. Если учесть, что рост в предыдущие периоды не превышал 5%, то можно порассуждать о неком статус-кво. Однако эти 2-3% обеспечил, по сути, только четвертый квартал прошлого года – до октября рынок сохранял оптимизм и в наступающий кризис не все верили. Так что, скорее всего, стартующая досрочная кампания по подписке на второе полугодие окажется еще более провальной. На наш взгляд, здесь будут работать в тесной связке психологические и экономические факторы. Как рост подписных тиражей обеспечивали относительное улучшение благосостояния населения и сформированная на этом фоне (хотя и не слишком твердая) уверенность в завтрашнем дне, так и обратный процесс катализируют снижение покупательной способности и всеобщая психологическая растерянность. Человек, который точно не знает, будет ли через пару месяцев у него работа, вряд ли решит купить подписку на журнал о путешествиях в далекие прекрасные страны.

Помимо этих общих факторов на ситуацию с подпиской влияют еще и немало специальных. В первую очередь – и мы неоднократно это отмечали – полная неспособность всех заинтересованных сторон действовать консолидированно. Издатели хотят, чтобы почта радикально улучшила качество предоставляемых услуг, а государство выделило ей на эти цели деньги, дабы услуги не обходились слишком дорого ни населению, ни, что было бы особенно приятно, самим издателям. Государство хочет, чтобы почта обеспечивала доставку подписки, не увеличивая тарифов; оно согласно дать почте взамен немного денег – но далеко не столько, сколько нужно, чтобы хотя бы компенсировать убытки почтовиков. Желания почты вполне естественны – по крайней мере не работать себе в ущерб. Однако госдотации, впервые выделенные в 2008 г., покрыли лишь 67% убытка почты от доставки подписных тиражей.

Есть ли возможность совместить эти желания? Один из вариантов решения схожей проблемы нашли канадские коллеги. Необходимо отметить, что в стране кленового листа помимо похожих с российскими «особенностями» (огромная территория, сложности с доставкой) есть и проблема весьма специфическая – рынок журналов давно и прочно оккупировали американские издатели. Для них канадский рынок оказался весьма выгодным – в журналах почти ничего не нужно переделывать, просто вставляй канадскую рекламу и считай деньги. Поначалу правительство Канады пыталось вводить законодательные ограничения для импортируемых из США журналов, и не только потому, что налоги с рекламных доходов уходили в бюджет соседней страны, но главным образом потому, что засилье американских проектов негативно сказывалось на ситуации с сохранением национальной специфики Канады. Однако с вступлением страны в ВТО эту практику пришлось прекратить. Тогда и было принято решение о создании Программы поддержки национальных издателей (Publishers Assistance Program). Помимо прочего, с помощью PAP дотируется доставка журналов с собственно канадским содержанием подписчикам. Эту программу финансируют три участника – ассоциация Magazines Canada, объединяющая издателей, федеральное правительство и почта. Вклад почты составляет 15 млн долл. ежегодно, или четверть всего бюджета программы. В обмен на это почтовое ведомство получает эксклюзивное право доставки подписных тиражей участвующих в программе изданий. По состоянию на 2008 г. почта доставляла 70% подписных тиражей журналов в стране. Растущие тарифы на доставку приносили ей до 50 млн дополнительных доходов ежегодно, однако на потребителях это никак не сказывалось.

В конце 2008 г. канадская почта заявила о выходе из PAP с весны 2009 г. и переходе на новую систему тарифообразования. Это решение привело все издательское сообщество страны в состояние шока – по оценке Magazines Canada, выход почты из Программы поддержки национальных издателей и введение новых тарифов приведет к падению тиражей канадских журналов на 30% и поставит американские журналы в еще более выгодные условия по сравнению с местными проектами. Канадские журналы важны и интересны потребителям – однако доступны только по подписке, им не по силам тягаться с американскими гигантами за место на полке супермаркета. Ситуацию хорошо иллюстрируют следующие цифры: собственно канадские проекты занимают до 40% рынка, однако их доля в розничных продажах – всего-навсего 15%.

Правительство Канады всеми силами пытается убедить почту не выходить из программы поддержки издателей, но рассматривает и возможность в случае решительного отказа почты возмещать ее долю из госбюджета.

Такое внимание государства к проблемам подписки, как мы уже упоминали, обусловлено не только соображениями протекционизма и желанием удержать в стране налоговые поступления, но и стремлением к сохранению национального своеобразия Канады. Воспитанием думающих граждан обеспокоены и во Франции. Еще до начала финансового кризиса в стране отмечалось снижение интереса к прессе, в особенности среди молодой аудитории, с наступлением рецессии эта тенденция только усилилась. Недавно французский лидер заявил, что демократия «не может нормально функционировать в условиях, когда пресса находится в перманентном экономическом кризисе». Команда президента получила задание разработать программу по выводу СМИ страны из этого тупика, и 23 января Николя Саркози пообещал, что каждый восемнадцатилетний француз получит бесплатную подписку на любую газету по своему выбору. Эта мера, как отметил Саркози, не только послужит поддержкой страдающим от финансового кризиса газетам, но и «поможет выработать у молодежи привычку читать прессу». По информации «Российской газеты», программа рассчитана на три года, на нее будет потрачено 600 млн долл. Причем правительство будет оплачивать доставку, а редакции предоставлять издания на безвозмездной основе (для них участие добровольное, как и для потенциальных адресатов программы).

Однако не стоит думать, что эти действия французского правительства вызваны только мировым кризисом. На самом деле, подготовка этого шага началась еще в 2006 г. В эксперименте участвовали ряд региональных изданий, и результаты его были очень хорошими – на второй год молодежная подписка увеличилась на 15%.

В России же пока не было организовано ни одной программы, эффективно работающей над проблемой привлечения молодежи к чтению. А продвижением собственно института подписки почта занимается едва ли не в одиночку и, стоит отметить, не слишком успешно.

Возможно, наше правительство не откажется от прошлогодних планов и выделит почте для компенсации затрат на доставку подписных тиражей уже не 1,7 млрд, а 3 млрд руб., возможно, эти средства покроют не 67%, а все убытки почты от этого вида деятельности. Приведет ли это к увеличению объемов подписки? Сделают ли эти меры подписку привлекательной для населения? Увы, ответы на все эти вопросы отрицательные. Пока печатная периодика – едва ли не единственный товар в нашей стране, который оптом и по предоплате стоит дороже, чем в розницу. Более того, подписку пока нельзя рассматривать и как премиум-услугу (чем она и должна быть), за которую можно было бы и переплатить. Напротив, качество доставки не выдерживает никакой критики. Порой кажется, что этот институт и жив-то только потому, что в некоторых регионах страны розница мало развита в силу естественных природных условий.

Думается, над повышением популярности подписки должны работать не только почта и государство, по мере сил если не снижая стоимость доставки, то хотя бы удерживая ее в существующих рамках, но и сами издатели. Причем речь идет не только о том, что они должны сделать такой продукт, который жалко было бы пропустить в рознице. Мы не раз рассказывали об опыте Германии в этом отношении. Один только издательский дом Bauer тратит ежегодно на поддержку подписки 25 млн евро. В этой стране подпиской занимаются сами издатели. И привлекают читателя они самыми разными способами. Например, газеты предлагают чаще всего бесплатную пробную подписку – издание доставляется в течение двух недель. Журналы работают по более сложной схеме – пробная подписка также предоставляется бесплатно или за очень скромную цену, но по истечении срока действия она автоматически превращается в платную, если получатель не отказался от этой услуги. Порой практика предоставления пробной подписки приводит к забавным казусам. Например, в Голландии такая услуга доступна студентам – бесплатно или очень дешево они могут подписаться на прессу на ограниченный период. Но снова прибегнуть к пробной подписке на то же издание можно уже через полгода. Зачастую получается так, что студенты переходят от издания к изданию, так и не оформляя полноценного абонемента. Однако издатели Нидерландов идут на это сознательно – они не хотят упускать ни одного шанса привлечь подписчика.) Отдельного упоминания заслуживают схемы поощрения, предлагаемые немецкими издателями. Продлевая подписку или «приводя друга», читатель может получить денежный приз или какой-нибудь подарок, причем часто цена этого подарка приближается к стоимости подписки, а то и превышает ее.

В России такая персонализированная работа с подписчиком сильно затруднена, ведь у нас подписка в основном карточная, а не адресная, как в других странах. Кроме того, в нашей стране выписанные по адресной системе издания доставляются бандеролями, причем на общем основании. То есть с ростом тарифов «Почты России» на доставку бандеролей (на 17% в середине прошлого года и примерно на 20% с 3 февраля текущего) увеличивается и стоимость доставки такой подписки.

Один из самых главных факторов того, что подписка так популярна в таких странах, как Канада, США и др., заключается в том, что она стоит гораздо дешевле розничного варианта. И в первую очередь потому, что доставку оплачивает либо издатель, либо государство – читатель платит только за само издание.

Возможно ли это в России? Ответ очевиден – нет, и вряд ли скоро ситуация изменится. Получается замкнутый круг. Ни государство, ни почта, ни издатели не могут или не хотят в условиях кризиса и падающих доходов (у кого-то от нефти, у кого-то от рекламы) в должной мере поддерживать подписку (да и прежде острого желания у них не было). Читателю она становится все менее выгодна – и с этой стороны деньги в подписку не придут. Надо ли вообще поддерживать этот угасающий пережиток советского прошлого?

Как ни удивительно – да. И по причине все той же пресловутой информационной безопасности страны. Нельзя в таких тяжелых экономических условиях оставлять удаленные от центра регионы без информации, это чревато революционной ситуацией, ни больше ни меньше. Это действительно задача государственного масштаба. Конечно, издатели тоже не должны отстраняться: рекламные вливания в бюджеты газет и журналов пока только скудеют, надо использовать все возможности привлечения читателя – увеличение аудитории поможет пережить эпоху дефицита рекламы за счет роста продаж, а по окончании «черной полосы» – привлечь больше рекламодателей.

11 февраля с. г. в Москве прошла шестая отчетно-выборная конференция Ассоциации распространителей печатной продукции. На ней звучало много тревожных высказываний о подписке, были выдвинуты предложения по преодолению кризиса в этой сфере.

В частности, говорилось о необходимости развития альтернативной подписки и создания здоровой конкуренции в этой сфере. Высказывались предложения по созданию общественного фонда в целях поддержания и развития института подписки. Кроме того, делегаты конференции выступали за совершенствование существующей практики проведения тендеров среди агентств на организацию подписки для юридических лиц. Приводились примеры успешной организации редакционной подписки крупными российскими ИД.

Но все эти предложения, безусловно, не способны радикально решить данную проблему. На наш взгляд, в первую очередь необходима господдержка данной формы деятельности. Нужно учесть мировой опыт организации подписки и применить его в интересах укрепления информационной безопасности государства.

Конференция АРПП приняла «Программу антикризисных мер на рынке печатных СМИ», часть которой посвящена рынку подписки. В частности, предлагается:

– обратиться в органы государственной власти с просьбой продолжить практику поддержки института подписки путем бюджетного финансирования доставки печатной подписной продукции («последняя миля»); дотация должна распространяться на всех операторов рынка, занимающихся этим видом деятельности, вне зависимости от их формы собственности, и оказывающих услуги в полном объеме как по территориальному признаку (доставка по городу и области), так и по юридическим признакам (обслуживание физических и юридических лиц);

– в целях покрытия аннуляций подписчиков в случае банкротства и невыхода изданий изучить возможность создания страхового фонда поддержки института подписки;

– осуществить корректировку документации по закупкам прессы посредством тендеров; в частности, предложить внести изменения в котировочные заявки и иные возможные формы с обязательным разделением (распределением) в части номенклатуры и стоимости товара и отдельно услуги.

Заметим, эти меры носят не только экстренный характер, они будут эффективны и в кризисное время, и в период стабилизации и роста.

Дмитрий Мартынов

 Александр Оськин