О ситуации на рынке периодической
печати и о том, как повлиял кризис на издание и распространение прессы,
рассказал президент Ассоциации распространителей печатной продукции Дмитрий
Мартынов.
Как вы оцениваете состояние
медиаотрасли?
Оно достаточно сложное. Все будет
зависеть от того, каким образом станет развиваться кризис, насколько глубоко он
затронет бизнес-процессы, происходящие в отрасли. Всем уже известен тот факт,
что сейчас снизились поступления от рекламы, в то время как до 70% доходов
многих издательских домов, особенно тех, которые выпускает журналы, приходилось
именно на них. С распространением ситуация обстоит еще тяжелее, потому что
здесь на отрасль одновременно действует несколько отрицательных факторов.
Во-первых, это налоговые изменения, в частности, отмена ЕНВД, которая произошла
очень не вовремя. В результате налоговая нагрузка на региональные киосковые
сети возросла: по данным АРПП, взимаемый сбор увеличился в 2,5-3 раза в расчете
на один киоск. Рентабельность сетей, соответственно, тоже упала очень сильно:
«Роспечать» приводит данные, что она снизилась в 5-6 раз, а ИД «Аргументы и факты», сообщает о том, что
рентабельность их дистрибьюции находится на уровне порядка 2-3%. Кроме этого,
на распространение влияет падение тиражей: с одной стороны, сейчас снижается
покупательская способность населения, но с другой, это происходит потому, что
издатели часто не выполняют заказы распространителей. Увы, это стало принимать
массовый характер. Раньше, когда доходы от рекламы составляли львиную долю
прибыли издательских домов, они могли устанавливать отпускные цены на свою продукцию
на очень низком уровне, даже меньше себестоимости. Сейчас же, из-за снижения рекламных
доходов, сокращение тиража подобных изданий обеспечивает меньшие потери.
Соответственно, издатели режут тиражи. И поэтому у дистрибьюторов не выполняются заказы, падают продажи и они
недополучают определенный доход. Уменьшились и рекламные поступления
распространителям от издателей. Между тем известный факт, что многие дистрибьюторские
сети распространения в различных точках мира не оправдывают себя в плане
продаж, но неплохо зарабатывают на подобных рекламных поступлениях. Это и
реклама на киосках, и услуги по продвижению изданий. В России большая доля
рекламно-маркетинговых доходов была в сегменте дистрибьюции прессы в
супермаркетах, и этот сегмент наиболее сильно пострадал. Все названные мной
факторы носят крайне негативный характер и способствуют падению рентабельности
бизнеса. Поэтому мы сейчас наблюдаем уход с рынка многих изданий, невыпуск
новых продуктов, сокращение тиражей и закрытие киосков.
Тем не менее, на фоне этих
печальных тенденций все-таки выходят новые издания, и не все из них существуют
на дотации. Значит, рынок прессы не уменьшается?
Не берусь говорить о дотационных
изданиях, которые, как известно, были, есть, и будут. Им мало что страшно, они
и сейчас продаются по ценам ниже себестоимости. Но крупные издательские дома
имеют возможность выпускать новые продукты. В частности, ИД Burda не стал
останавливать запланированный выход на рынок нескольких изданий, и своим
объемом продаж они очень поддержали систему распространения. Здесь все как в
любой тяжелой ситуации: сильный становится сильнее, слабый – еще слабее. Тот,
кто сохранил некоторый запас финансовой прочности – может достичь успеха на
рынке и завоевать большую долю на фоне падения бизнеса у других издательских
домов.
В интервью газете «Газета» в
октябре
Не считалось, что внимание к
глянцу пропадет совсем, просто обычно во время кризисных явлений растет интерес
читателей к общественно-политическим и информационным изданиям, и в меньшей
степени – к развлекательным. Но это не значит, что внимание аудитории целиком
переключается на один тип периодики. На общественно-политические издания,
особенно на газеты, влияет еще и то, что в последние годы интерес их читателей в большой степени переключился на
Интернет. В кризис этот фактор только усилился, поэтому многие издания не
выживают. Что же касается региональной прессы, то большинство изданий находятся
на дотациях либо у государства, либо у определенных финансовых групп. Сейчас
дотационные возможности и тех, и других сокращаются, поэтому им приходится нелегко.
Сейчас много прогнозов на тему
завершения кризиса. Строите ли предположения вы?
Мне кажется, что даже мировые умы
не могут дать точный прогноз, поэтому мы и подавно стараемся этого не делать. Данный
процесс невозможно спрогнозировать.
Аптечным сетям удалось
пролоббировать сохранение ЕНВД на период кризиса. Как вы считаете, получится ли
это у киосковых сетей, и что для этого нужно сделать?
Мы предоставили правительству все
возможные аргументы, и еще осенью нас поддерживали Министерство связи и
различные общественные организации. Положительный отклик был и на письмо АРПП
президенту. Но в итоге экономический блок правительства не дал согласия, и дело
остановилось. Остается единственная надежда: если будет обращено внимание на
социальную значимость сегмента периодической печати. На самом деле, этот вопрос
с точки зрения финансов весьма невелик в масштабах страны: разница общих сборов
по старому и новому налогообложению оценивается в 50-80 млн долл. Сумма не
такая большая, но для отрасли имеет решающее значение.
Как еще образом в сложившейся
ситуации государство может помочь отрасли пережить это время?
Центральные и местные органы власти могут предпринять целый ряд мер. Со стороны центральной власти это, прежде всего, помощь в облегчении налогового бремени. Мы просим отложить отмену ЕНВД года на два, чтобы отрасль могла подготовиться к переходу на новое налогообложение. Есть и другие факторы, которые могли бы поспособствовать выживанию в кризис – например, большая проблема у издателей и распространителей со списанием ремиссионной продукции. Сейчас разрешается списать только 10%, а сопутствующий документопоток столь сложен, что для всех это становится головной болью.
На уровне местных органов власти
можно было бы предоставить возможность предприятиям по распространению
самостоятельно повысить свою доходную часть, в первую очередь – за счет
расширения ассортимента предлагаемой в киосках сопутствующей продукции. По всей
Европе это позволено, у нас же перечень разрешенных для продажи в киосках
товаров очень скуден. Допустим, есть исторически подтвержденный факт, что
продажа табака всегда сопутствовала продаже газет. Люди шли по улице, покупали
в киоске сигареты и газеты. Не так давно в Москве упразднили продажу табака в
киосках, и это привело не только к падению доходной части распространителей, но
и к снижению продаж прессы на 15-20%. Оказалось, что столетняя традиция
совместной реализации табака и газет была верной. Отходить в сторону от сигаретной
палатки, чтобы приобрести прессу, станет редкий покупатель: исследования
показали, что 50% постоянных покупателей не отойдут в сторону от своего
маршрута, если даже слегка поменять расположение киоска.
Цены на периодику сейчас растут
не только в рознице, но и по подписке, которая и так обходилась дороже. Будет
ли меняться ситуация, ведь в связи с этим издатели теряют свою аудиторию?
Это старая больная тема. Подписка в России всегда проигрывала рознице тем, что издание получается дороже и поступает позже. Во многих районах страны подписка выживает просто потому, что розничных точек очень мало и их ассортимент не охватывает всей палитры существующих на рынке изданий. В 90-е годы, помимо высокого почтового тарифа, издатели закладывали в стоимость подписки все риски на издание в целом: риск роста стоимости затрат на бумагу, роста тарифов на перевозку, инфляцию и т.д. Цена, естественно, получалась очень высокой. Поэтому появились так называемые «серые» агентства по подписке: они брали периодику из розницы, оптом закупая ее у издателей, и поставляли по подписке, очень сильно выигрывая в цене. Сейчас рынок более устойчив, и издатели стали закладывать меньше рисков в подписную стоимость, но почтовые тарифы остались высокими. Для почты услуга по распространению убыточна, вот она и пыталась заложить ее в тариф. В последний год государство выделило крупные дотации почте, но это мало изменило ситуацию. Во всем мире этот вопрос решается так: и издатели, и государство совместно делают инвестиции в подписку. У нас, к сожалению, издатели не оказывают помощь подписке, а государство делает это в меру своих сил. Также в кризис сказался еще один фактор: почте разрешили существенно поднять тарифы на пересылку бандеролей, а адресная подписка оформляется как раз как бандероль. Итоговая сумма такой подписки получилась убийственной. Как в известной фразе, хотели сделать как лучше, а получилось как всегда. Вроде бы мера была благая – помощь почте, но в итоге это ударило по адресной подписке, которая и так без того плохо развивается в нашей стране.
Уже сейчас подписные агентства
говорят, что за такую цену подписываться не будет никто. Так что если раньше
подписка хоть немного, но росла, то сейчас нас ждет падение.
Значит, читатель, который раньше
подписывался на издания, «уйдет» в розницу?
Рынок подписки неоднороден: с
различными типами изданий ситуация обстоит по-разному. В сегменте развлекательной
прессы доля подписки мала, такие издания более востребованы в розничной
продаже, а по специализированным журналам и газетам доля гораздо выше. Зависит
это и от района. Например, станицы в Краснодарском крае насчитывают 100 тыс. и
более населения, но розничных точек продажи прессы там может не быть вообще,
только почтовое отделение. Обычно в отдаленных районах получить периодическую
печать можно только подписавшись. Поэтому роль подписки не стоит недооценивать,
а совсем она не уйдет никогда, как бы не взлетели цены.
В отношениях издателей и
распространителей часто возникали недопонимания. Способствует ли общее
противостояние кризисным явлениям их решению?
Экономическую нестабильность всегда
легче преодолевать вместе, это понимают как издатели, так и дистрибьюторы. Сегодняшняя
ситуация – отличный стимул для того, чтобы сесть за стол переговоров и
совместно прийти к ответам на все вопросы. Во время кризиса проявляется
объективный фактор, из-за которого многие проблемы и возникают – дуалистическая
природа прессы. Для распространителей периодика –это товар, для издателей –
рекламный носитель. Отсюда и вытекает проблема низких цен, которые
устанавливают издатели в розничной продаже: для них важно охватить широкую
аудиторию, чтобы предоставить данные о ней потенциальным рекламодателям.
Распространителю это совсем не выгодно. Сейчас данная сложная ситуация
«расцвела» во всем своем великолепии: реклама «упала», и вся система
распространения осталась фактически без денег. А на доход от продаж не могут
жить ни издатели, ни распространители. И это не только наша российская беда, она
существует практически везде. Тем не менее, ее надо решать.
И каковы пути решения?
Один из выходов – это государственная
помощь, как я уже говорил выше, второй – поддержка на региональном уровне, а третий
путь решения проблемы – сокращение затрат на распространение совместными
усилиями издателей и дистрибуторов. Сейчас издатель требует получения возврата
продукции со складов распространителя себе. Известно, что обработка обратного
потока почти в пять раз дороже, чем прямого. Вот почему, если договориться о
пуске процедуры уничтожения остатков периодики на месте, у оптовика, это
позволило бы снизить затраты по всей цепочке. Такая проблема, как невыполнение
заказов распространителей, очень болезненна. Понятно, что некоторые издатели в
кризис просто снижают тиражи до минимума, т.к. продают их ниже себестоимости, а
другие борются за сокращения процента ремиссии. Открытое взаимодействие
дистрибутора и издателя, точные прогнозы на заказы, уменьшение этого процента в
ходе совместного диалога помешало бы падению продаж и способствовало укреплению
межотраслевых отношений. И таких примеров множество. Договорившись, можно
повысить доходы системы распространения и понизить издержки издательских домов.
Сейчас издатели и
распространители уже сели за стол переговоров?
Пока только в индивидуальном
порядке. За стол все равно нельзя усадить всю отрасль, поэтому мы предлагаем
вырабатывать решения между общественными организациями издателей и
распространителей. В частности, наша ассоциация всегда была площадкой для подобных
переговоров. И надо отметить, что в условиях кризиса издатели стали с большим
пониманием встречать наши предложения. Видно, что два звена этой цепи
сблизились. Главное теперь – получить результат.
Беседовала Екатерина Атрошкина.
Курьер Печати