Кризис меняет региональную прессу и помогает ее развитию.
В последние месяцы 2008-го, когда слово "кризис" внушило оправданный и не очень ужас, прессу начали активно хоронить. Конкуренты, исследователи, отчасти - сами издатели. В общем-то, кончину ей предрекали и раньше. В могильщики записывали Интернет, меняющиеся запросы потребителей информации, особенности страны с дорогостоящими производством и доставкой периодики.
Правда, попутно выяснялось, что специфика страны дает не меньше доводов в пользу актуальности газет и журналов. Что по развитию интернет-технологий мы еще далеки от развитых стран. А отсутствие общефедерального мониторинга печатного рынка нередко превращает прогнозы в экспертные оценки. Полезные, но противоречивые, особенно сейчас.
Кризисная паника вытолкнула на поверхность много негатива. Однако настало время понять: движение в отрасли продолжается, а последствия трудностей дают дополнительный стимул к ее развитию.
Избавление от инфекций
С октября прошлого года из регионов стали поступать новости о закрытии (приостановке деятельности) СМИ, минимизации расходов, сокращении штатов, урезании зарплат. Издания начали уменьшаться в объеме и сокращать периодичность выпуска из-за вошедших в ступор рекламодателей. В это же время прессу прессинговали сообщения о том, что рекламодатель в нее не вернется и рынок скатится к минусовым отметкам.
На фоне того, что 2008 год был успешным для печатного рынка, положение выглядело катастрофическим. Но в условиях всеобщей растерянности не особо учитывалось, что повторить прошлогодние показатели было бы сложно и без случившегося коллапса, что "семимильный" рост российского рекламного рынка не вечен, и что в стране достаточно много некачественных изданий, постепенно сходящих на "нет". Все это проявилось бы в ходе эволюции. Но эволюции в России опять не получилось.
Экономические потрясения отбросили назад рекламные вложения в СМИ. Соответственно, упал градус жизнестойкости изданий, зависящих от денег рекламодателей. Как факт это плохо. Как аргумент в пользу формирования новых тенденций - хорошо. Не зря по одному из медицинских определений кризис - это "быстрое падение температуры, при выздоровлении от многих инфекционных болезней".
Инфекции в прессе были. По сути, во всех регионах одинаковые. Потребительская и рекламная активность вызывала издательскую эйфорию. Каждый год в стране регистрировались тысячи новых газет и журналов. Реально их выходило меньше, но и этого было достаточно, чтобы считать количественный рост болезнью. Возможность заработать здесь и сейчас нередко отодвигала на второй план вопросы качества проектов: стратегию развития, четкое позиционирование, понимание читательской аудитории, проработку системы дистрибуции. СМИ демпинговали, печатный рынок, по признанию самих его участников, был и остается непрозрачным, непросчитываемым и в значительной мере несформированным.
Предполагать, что сегодня все это разом изменится, наивно. Более того, усилившаяся борьба за существование обнажит новые острые углы. Но в общем естественный отбор - процесс полезный. Как и предполагаемые последствия невольной "перестройки", повышающие не только ценность качественных проектов, но и значение самой региональной прессы. Тиражное сокращение и удорожание центральной (несетевой) периодики сделает ее менее доступной читателям в регионах и менее востребованной рекламодателем, заинтересованным в региональном охвате. В такой ситуации местные издатели объективно получают шансы к укреплению своих позиций.
Вопрос в том, верят ли в это они сами. Понятно, что вера в данном случае есть соответствие новым экономическим реалиям: проверка на способность меняться, проводить клиентоориентированную политику, понимать запросы аудитории. В начале кризиса готовыми к этому оказались не все. Он вскрыл ошибки менеджмента отдельных редакций в кадровой политике, в управлении бюджетом. И это тоже инфекция, которая "закрыла" был часть региональных СМИ независимо от проблем мировой экономики.
На перепутье
К кризису региональная пресса подошла с довольно четкой структурой и определенным набором тенденций.
Оснований для развала структуры нет. В большинстве городов были и останутся местные выпуски федеральных изданий, издания межрегиональных "сетей" и локальные СМИ (городские, областные, окружные, республиканские).
Федералам закрывать свои рекламные площадки за пределами Москвы нелогично - рекламодатель уже давно в регионах. Поэтому ликвидация местных редакций коммерчески ориентированных проектов - вариант самый крайний.
Межрегиональных сетевиков (в 2008 году наиболее активно покоряли города свыше десятка издательств) кризисная волна в той или иной степени накрыла, включая традиционных лидеров. Но признаков уничтожения почти десятилетнего опыта развития основных сетей нет. Кризис, скорее, выявит слабые места в политике изданий и подчеркнет специфику городов - принимающих или отторгающих сетевые продукты.
Ситуация с тенденциями иная. Еще в 2008-м можно было назвать несколько основных:
- печатное пространство главным образом наполнялось за счет рекламной и информационно-рекламной (в том числе специализированной) прессы,
- наибольшую динамику показывал журнальный сегмент. В первую очередь ниши life-style, шопинг-гидов, развлекательных СМИ,
- в газетном секторе городов традиционно лидировали телегиды, рекламные "бесплатники", газеты общего интереса федеральных сетей, влиятельные общественно-политические и деловые локальные издания.
Что будет дальше пока не ясно - многие рекламодатели отложили принятие рекламных бюджетов, а в кошельках потребителей еще звенят накопленные "золотые". Впрочем, уже понятно, что изменение покупательского спроса тянет за собой корректировку потребительских ценностей и, соответственно, приоритетов медиарынка.
Задумчивый глянец
Кризисные изменения коснулись самого присутствия изданий. В первую очередь, в динамичной журнальной сфере, где было много молодых и новых проектов, открытых в 2006-2008 годах.
Проблемы начались у игроков сегмента стилеобразующего глянца, который к осени 2008-го во многих крупных и "околомиллионных" городах уже количественно "перегрелся".
Снижение доходов и меняющееся поведение потребителей заставили спорить о глянце как о жанре. В Институте глобализации и социальных движений (ИГСО) считают, что глянец терпит "коммерческий и эстетический крах" и 2009 год "станет временем быстрого угасания преклонения перед гламуром". Эксперты с другой стороны ставят в плюс таким журналам их узкую, но устойчивую в привычках аудиторию и несмотря ни на что - надежду на сохранение инвестиций основных рекламодателей.
Самим изданиям не до споров о высоком. Резкий отток рекламы в предновогодние месяцы (в среднем 30-40%) поубавил гламурного пафоса, там, где он был. А был - несомненно, об этом Expedition Media не раз говорили эксперты из регионов. Сегодня выбор для журналов, по сути, невелик - уходить или соответствовать реальности. Соответствовать не просто вдвойне. Во-первых, "премиальная" форма - удовольствие дорогое, а глянец в регионах за редким исключением бесплатный (для читателя), инвестируемый, печатающийся за пределами своих городов. Во-вторых, сама реальность, как было сказано, пока расплывчата.
Хотя издания уже начинают меняться. "Работать по налаженному алгоритму стало невозможно, - комментируют в одном из них. - Всего за два месяца мы наблюдаем трансформацию менталитета читателей. Что есть дорого? На чем можно сэкономить? Что выбрать? Еще полгода назад, когда экономика страны была на подъеме, подобные вопросы казались праздными и лишенными смысла. По мере того, как общество потребления начало сталкиваться с недоступностью товара из-за растущей цены, меньшим выбором, обусловленным падением спроса и стремительным ростом курса валюты, назрела необходимость в корректировке формата журнала. Теперь для нашей аудитории мы должны быть еще и путеводителем по рынку, способным подсказать, провести экспертную оценку товаров и услуг, выбрать лучшее и наиболее экономичное для своего класса товаров".
В целом, если этот пример не единичен, в течение года мы получим то, что уже прогнозируется - корректировку формата, дизайна, обновление контента регионального глянца. Иными словам - более детальное внимание к аудитории, которого определенной части СМИ до сих пор не доставало. Его не то чтобы не было, но если доходы на 90% состоят из рекламы и рекламы много, о читателе задумываешься меньше.
Делу - время
На другом полюсе перспективности - деловая
пресса. Согласно исследованию Департамента консалтинга РБК "Мировой и
российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития",
в
Сегмент деловой прессы почти во всех крупных региональных центрах представлен сильными сетевыми и локальными изданиями. Он тоже попал под кризисную "корректуру", однако движение здесь не катастрофически однообразное. К примеру, в Воронеже в декабре-январе деловые журналы не только закрывались, но и открывались ("People. Журнал для профессионалов"), а издатели из других ниш модернизировали формат в сторону делового ("Империя недвижимости"). В красноярском журнале "Сфера влияния", чтобы не замораживать проект, сократили периодичность (с еженедельной до ежемесячной), но увеличили количество страниц и тираж. При этом объявив, что новостные материалы будут размещаться только на сайте издания, который планируется сделать полноценным СМИ.
К концу
Перспективы больших и малых
Подобных прогнозов по структуре других сегментов региональной прессы в открытых источниках нет. Но основные направления трансформации, а в чем-то и ее отсутствие, предположить можно.
Есть ряд совершенно четко выстроенных ниш. Например, бесплатные рекламные газеты. Несмотря на постоянное пополнение этого сектора, его структура в городах конкретна: основные объемы рекламы и читательской аудитории аккумулируют несколько лидеров, как правило, сетевой "Ва-Банкъ" и два-три локальных игрока. Остальные издания, которых может быть сколь угодно много, - это проекты либо молодые, либо с существенно меньшей рыночной долей. Лидеры в ходе естественного отбора могут видоизмениться, но с рынка не уйдут. А сам сегмент, какие бы трудности ему не предрекали, все-таки имеет запас прочности: в массовом охвате, в возможности работы с разными бюджетами (от частного объявления до масштабной рекламной кампании), в универсальности содержания (которое к тому же у большинства этих газет давно не чисто рекламное).
Не просматривается революции и на рынке телегидов. Есть ведущая по охвату территорий и объему аудитории сетевая "Антенна-Телесемь" ("ИнтерМедиаГруп"), ее конкурент "Теленеделя" (ИД "Популярная пресса") и немногочисленные (в масштабах страны) местные игроки. Попытки строительства других сетей ("ТелеШоу" и "Панорама-TV") в прошлом году закончились неудачей. Новых в ближайшее время не будет. Для локальных изданий это плюс и не только для телегидов. Замедление экспансии сетевиков само по себе хороший сигнал для местного медиабизнеса, планирующего укрепить позиции.
В октябре-декабре в сообщениях о приостановке выпуска СМИ часто фигурировали газеты общественно-политической тематики. В последнее время это был, пожалуй, самый редкообновляемый сектор региональной периодики. Создание, "раскрутка" и тем более получение прибыли от таких газет давно стало занятием малопривлекательным. Таковым оно и останется.
Отмечается, что под влиянием кризиса многие
ежедневные общественно-политические СМИ переформатируются в еженедельники. С
другой стороны, связывать этот процесс только с трудностями текущего момента
неправильно. Число ежедневных газет в городах России сокращалось и раньше.
Кризис лишь ускорит процесс. По данным Expedition Media, в августе
И еще один момент. "Танцуя" вокруг
административного центра региона, нередко не учитывают специфичный пласт прессы
малых городов, которая может оказаться достаточно устойчивой к сегодняшним
катаклизмам. По данным членов Альянса независимых региональных издателей, в
Кому это надо?
Начавшийся год показал, что движение на печатном пространстве регионов идет. В январе-феврале в ряде городов появились новые СМИ. Существующие издания адаптируются к реальности уже не только путем сокращения штатов и зарплат: переходят на оптимальный формат, разрабатывают специальные предложения для клиентов, совершенствуют контент, развиваются в сторону создания мультимедийного продукта и т. д.
Однако есть проблема, портящая имидж отрасли. Она не связана с влиянием кризиса, но преодолению его не способствует: информация о положительном опыте до общественности доводится крайне редко, в первую очередь, самими изданиями. В редакциях как будто забыли о важности собственного продвижения. Многие надеются на второе пришествие федеральных рекламодателей, но в своем "промо" по-прежнему активны единицы (сетевые журналы "Деловой квартал", BLIZKO, "Выбирай", "Современный дом и офис"). Вместе с тем, в том же Интернете площадок для подобного рода информации достаточно. А интерес рекламодателей к газетам и журналам регионов вопреки существующему мнению остается. "Запросы на обработку информации, необходимой для проведения медиапланирования в региональной прессе в январе-феврале выросли приблизительно на 35-40% по сравнению с тем же периодом прошлого года, - комментирует Вера Зиновьева, генеральный директор агентства Expedition Media. - Рекламодатели, конечно, экономят бюджеты. Но, сокращая объемы публикаций, они сохраняют частоту присутствия в изданиях".
Процесс обнадеживающий. Но, получается, несколько односторонний... Пассивность же издателей, мягко говоря, удивляет. Или кризис еще не тот гром, который заставляет перекреститься?
Источник: МедиаАтлас.ру