Открывая мероприятие, ведущий семинара Председатель правления АРПП А.В. Оськин отметил, что семинар Ассоциации Распространителей печатной продукции проходит в непростое время развития глобального финансово-экономического кризиса и усиления негативных явлений в российской медиаотрасли. Задача семинара – выработать предложения и механизмы минимизации негативных явлений в издательском и распространительском бизнесе.
Очень важно, чтобы участники семинара нашли здесь максимальное число ответов на волнующие их вопросы по преодолению кризиса. Кроме того, практически по итогам каждого дня работы семинара будут приниматься документы антикризисного характера, адресованные органам власти различного уровня, медиасообществу, участникам рынка СМИ.
С докладом «Мировой финансовый кризис и российский рынок прессы» выступил Президент АРПП Д.В. Мартынов, который подробно проанализировал актуальное состояние отечественного рынка печатных СМИ, влияние на него кризиса и перспективы дальнейшего развития.
В начале выступления, докладчик обратил внимание на двойственный характер периодической печатной продукции как товара, свойства которого существенно отличаются от свойств иных товаров, продающихся в розничных сетях. Особенность заключается в том, что с одной стороны периодика – это информация, и в широком смысле контент на бумажном носителе, а с другой - периодика это носитель рекламы - аналог рекламного щита на улицах городов. Такой же дуалистичностью обладают и другие СМИ: ТВ, радио, Интернет.
Рассмотрев историю возникновения и развития рынка периодических печатных СМИ, роль прессы в политической, экономической, культурной, общественной жизни различных стран, Д.В. Мартынов сделал вывод, что первая и основная задача газет и журналов - трансляция информации. Новости внутренней и внешней политики государства, события в деловой, культурной и общественной жизни страны составляют основу информационного блока любого медиапродукта. Вместе с тем, приходится констатировать, что в последние годы стала реальностью нацеленность многих издателей на получение рекламных доходов, а не на создание качественного и востребованного продукта.
Это в какой-то мере объясняет тот факт, почему в результате финансового кризиса одним из самых пострадавших сегментов СМИ в России стала печатная пресса. В январе прогнозировалось, что объемы рекламы в прессе сократятся в ближайшие месяцы на 30%. Однако реальность превзошла все возможные ожидания: по итогам первых трех месяцев 2009 года объемы рекламы в печатных СМИ снизились более чем на 50% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили своё присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий.
Согласно мнениям зарубежных аналитиков, большинство рисков на медиа рынках усилятся. Больше всего они возрастут в отрасли газет. Газетный рынок уже сейчас – довольно рискованный бизнес. По прогнозам, в обозримом будущем расходы на логистику, печать, бумагу продолжат рост, в то время как рекламные поступления будут снижаться. Станет сложно поддерживать положительную рентабельность за счет оптимизации расходов. Эти факторы приведут к тому, что печатные газеты будут распространяться только на наиболее экономически выгодных территориях с высокой плотностью населения.
На этом фоне всё более уверенно чувствуют себя на рынке электронные версии газет. За рубежом идет процесс отказа от бумажных изданий в пользу онлайн-СМИ. По данным статистики, в настоящее время популярность веб-сайтов газет показывает устойчивый рост по всему миру.
Президент АРПП высказал прогноз развития рынка газет:
- новости будут распространяться в Интернете, а печатные издания сосредоточатся на аналитике и репортажах;
- увеличится важность аналитических разделов СМИ, в ближайшие годы будет расти количество полос, посвященных мнениям и анализу;
-на рынке останутся газеты, имеющие высокую читательскую аудиторию и ориентированные на читателя, а не на рекламодателя;
- потерпят крах проекты, которые не успели жестко занять собственную нишу на рынке печатных изданий и не имеют стабильной аудитории;
- рост цен на бумагу и рост затрат на распространение наряду со снижением рекламы, приведёт к сокращению тиражей и объёма (количества полос) газет. Также будет уменьшаться количество выходов;
- для оптимизации расходов, газеты будут заключать соглашения о сотрудничестве или сливаться, будут перекупаться более сильными игроками или закрываться.
Кризис привел к полному изменению ситуации и на рынке глянцевых журналов. Последние 20 лет миллионные тиражи глянцевых журналов поддерживались главным образом за счёт значительных поступлений от рекламы, но в 2008 года, эта рекламная «подпитка» резко уменьшилась и издателям пришлось вплотную столкнуться с главной проблемой отрасли глянца – себестоимостью конечного продукта. Продажа глянцевых изданий упала повсеместно: в Америке, Европе, в Японии и т.д. Ряд журналов ушли с рынка, остальные активно сокращали издержки, персонал, уменьшали количество полос и увеличивали периодичность. Многие издательства, не выдержав постоянно повышающихся расходов на бумагу и дистрибуцию, поспешили заявить, что будут издавать журнал исключительно в электронном формате. Особенно это стало актуально для сегмента изданий компьютерной тематики.
В этом сегменте рынка, аналогично с тенденциями газетного сектора, наблюдается усиление позиций веб-сайтов печатных журналов. Согласно статистике Ассоциации Издателей Америки в четвертом квартале 2008 г., веб-сайты печатных журналов посетило рекордное количество пользователей. В среднем ежемесячная аудитория всех сайтов составила 75 миллионов уникальных посетителей, что на 11% больше, чем за аналогичный период 2007 г.
Однако, как и в случае с газетами, доходы, получаемые издательством от своего сайта до сих пор незначительны в общих доходах издательства. Потребители готовы платить значительно больше за бумажные журналы, чем за их цифровые версии.
По мнению Д.В. Мартынова, рынки бумажных и электронных версий журналов будут развивать ряд чётких направлений. Далее докладчик изложил прогноз развития рынка печатных СМИ.
В связи с повсеместным падением рекламных доходов, многие издатели практически во всех странах мира начали прибегать к повышению доходности изданий за счёт повышения розничных цен для потребителей. В России, начиная с 4 квартала 2008 года, многие издательские дома и редакции приступили к плановому повышению цен, которое на первых порах было незначительным - до 5%. Количество изданий выросших в цене более чем на 10%, составляло лишь несколько десятков. Рост цен на периодику со стороны издателей был антикризисным шагом в целях компенсации снижающейся доходности бизнеса, вызванной падением доходов от рекламы с одновременным ростом затрат на производство (ростом цен на бумагу и типографские услуги).
Но, начиная со второй половины января, тенденция повышения цен начала набирать обороты. Уже с третьих-четвёртых выпусков еженедельных изданий и вторых-третьих ежемесячных, цены издателей увеличились существенно. Подорожание в 60% случаев было в пределах 5-20%, в 13% - от 20 до 50%. Рост отпускных издательских цен на периодику наряду с падением оборота по рекламно-маркетинговым услугам, привёл к росту цен в розничных каналах распространения, даже с учётом того, что уровень наценки распространителей в большинстве случаев оставался без изменений.
Оценивая политику издательских домов по отношению к распространителям, следует отметить ужесточение требований, вызванных развивающимся кризисом на издательском рынке.
Далее Д.В. Мартынов остановился на проблемах рынка распространения прессы в условиях кризиса. По его словам, сокращение рекламных доходов издателей и снижение платежеспособности населения оказали негативное влияние на систему распространения. Спрос на печатные периодические издания давно уже не демонстрировал сколько-нибудь значимых темпов роста, теперь же показывает резкое снижение. Наценки на прессу, даже, несмотря на повышение цен, не позволяют распространителям компенсировать расходы на организацию торговли. Вследствие многократного роста налогового бремени, вызванного отменой с 1 января текущего года права на уплату ЕНВД организациями со среднестатистической численностью более 100 человек, выросли цены на прессу в розничных сетях, а рентабельность продаж в них упала до критического уровня, делающего этот бизнес убыточным. Рост тарифов на электроэнергию, транспорт, инфляция серьёзно ударили по бюджетам распространителей, вынужденных закрывать торговые точки. Уже в начале года на рынке наблюдалось сокращение розничных точек: закрываются нерентабельные и низкорентабельные объекты, а также те новые проекты, которые были введены в строй во второй половине прошлого года.
Не лучшим образом обстоят дела и в секторе супермаркетов. Растёт долговая нагрузка торговых сетей. Банки увеличивают ставки для кредитования розничной торговли. По мере роста количества сетевых магазинов происходит перераспределение покупательских потоков. Доходность от торговых операций сетей постепенно снижается.
На рынке происходит перенасыщение продукцией, растет конкуренция между производителями товаров, и, как следствие, усиливается борьба за «место на полке». Наряду с этим, для снижения издержек в условиях финансового кризиса, сети супермаркетов начинают существенное сокращение ассортимента товаров.
Сетям требуется повышать эффективность бизнеса, и основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции. В борьбе за присутствие в сетях у дистрибуторов не очень уверенная позиция, поскольку некоторые сети рассматривают прессу как «группу риска», не имеющую потенциала для роста в связи с постепенным снижением спроса. Отдельные сети уже выводят прессу из ассортимента. Другие – увеличивают размеры бонусов и сроки оплаты за реализованный товар. Отсрочка платежей по отдельным сетям достигает 120 дней.
Д.В. Мартынов подчеркнул, что на российскую систему распространения в настоящее время воздействует одновременно несколько негативных факторов:
- отмена ЕНВД привела к увеличению налоговой нагрузки на 1 киоск в 3-4 раза, снижению продаж и значительному росту цен на печатную продукцию;
- падение покупательской способности населения стало причиной снижения объемов продаж изданий. С конца 2008 года по март 2009 года произошло падение оборотов продаж в ряде сетей некоторых регионов, включая Москву и область, по газетам на 10-15%, по журналам на 20-30%;
- сократились объёмы продаж из-за снижения издателями до минимума производства тиражей в целях экономии на бумаге и типографских расходах. В результате заказы дистрибуторов не выполняются в полном объёме, возврат не превышает 3-5%, а полки в магазинах полупустые. Это искусственное падение поставок экономически объяснимо: тот, кто до кризиса жил на 70% от рекламы, продавал свои издания по цене ниже себестоимости. Поэтому сегодня – чем меньше напечатаешь, тем меньше убытки. Однако из-за недопоставленной продукции продажи у распространителей и их доходы падают, а читатель часто остается без своих изданий.
Каждый из кризисных факторов чрезвычайно опасен, а воздействуя одновременно – они способны вызвать коллапс значительной части системы распространения, если не всей системы в целом.
По мнению Д.В. Мартынова, для выхода из этой тупиковой ситуации необходимы принципиально иные, чем сегодня, правила сотрудничества между издателями и распространителями, установление единых для всех экономических отношений, способных отразить интересы обеих сторон, подобно тому, как это существует в странах Европы. На практике это означает применение в деловых отношениях партнёров по медиабизнесу элементов договоров комиссии, т.н. квазидоговоров комиссии, в которых издатель получает большую возможность управлять своим товаром, но при этом несёт и большую нагрузку по компенсации затрат всех звеньев распространения. Предлагаемая система договоров и является первым шагом в направлении к европейской, цивилизованной системе отношений. Она состоит из одного обязательного договора поставки печатной продукции и двух дополнительных – договора возмездного оказания услуг и договора на оказание логистических услуг, которые позволяют издателю контролировать источники своих расходов, делают систему распространения более прозрачной и обеспечивают издателю более качественный сервис.
Кризис не обошёл стороной и подписку. Впервые за последние два года упали подписные тиражи, реализуемые через “Почту России”, несмотря на решение правительства РФ о замораживании в 2009 году подписных тарифов на уровне 2008 года и государственной финансовой поддержке почтового ведомства.
Обоснованное беспокойство вызывает также возникшая в результате кризиса новая проблема. Суть её заключается в том, что закрытие целого ряда журналов и газет уже после окончания подписного периода грозит крупными выплатами со стороны подписных агентств подписчикам, без надежды на компенсации со стороны обанкротившихся или закрытых издательств.
Далее Президент АРПП озвучил программу антикризисных мер, которая была принята на отчётной конференции Ассоциации в феврале текущего года.
Завершая выступление, Д.В. Мартынов подчеркнул, что для решения сложных задач по преодолению кризиса необходимы консолидация усилий всех игроков рынка прессы, согласованные действия общественных организаций отрасли.
С докладом «Технологическое перевооружение предприятий медиаотрасли в условиях кризиса» выступил генеральный директор ООО «Центр дистрибуции прессы» М.А. Романов. Задача повышения эффективности работы предприятия, которая всегда является актуальной, в условиях кризиса, отметил докладчик, приобретает первостепенное значение. Низкая производительность труда сотрудников и технологическая отсталость, высокая затратность бизнес-процессов приводят к тому, что в условиях обостряющейся во время кризиса конкурентной борьбы, предприятие уступает свои позиции более технологичным компаниям. В кризисных условиях, когда часть предприятий, не готовых к работе в новых условиях, «уходят» с рынка, для высокотехнологичных компаний, обладающих современными, высокоэффективными и низкозатратными технологиями, появляется реальная возможность быстрого роста за счёт захвата освобождающейся доли рынка. Именно технологизация производства служит источником научного и технического прогресса во всех отраслях экономики.
Сущность управленческих технологий, заключается в следующем базовом факте: технологизация управления предполагает, прежде всего, дробление управленческого процесса на отдельные процедуры и операции, с последующей регламентацией выполнения процедур и операций. Такое дробление и регламентация позволяют повысить эффективность управления предприятием за счёт действия следующих факторов:
- рационализация и специализация управленческого труда;
- поэтапный контроль и выявление отклонений;
- разделение стереотипных и творческих процедур.
Если такая последовательность не осознаётся как технология (как некая целостность), то трудовой процесс складывается на интуитивной основе, на соображениях здравого смысла, не прорабатывается с единых научных или методологических позиций, не закрепляется в виде документальных предписаний. При этом исключается очень важный резерв рационализации труда — построение эффективных способов планирования, учёта, контроля, анализа, регулирования.
Разработка и реализация конкретных технологий управления означает введение в действие совокупности предписаний, обязательных для выполнения должностными лицами. Это означает, что необходимо изменить систему формальных и неформальных отношений между людьми, перестроить структуру прав и ответственности, вмешаться в такие тонкие отношения, как отношения реальной власти на предприятии.
Генеральный директор ООО «Фора Медиа» М.Е. Желаннова представила доклад «Кризис - не преграда для вывода на рынок нового издания». Своё выступление она начала с вопроса – что такое кризис? Китайцы дают такое определение: кризис - это опасность и возможности. Опасности мы знаем или, по крайней мере, можем хорошо себе представить. Самая главная опасность – это неопределённость, неуверенность в завтрашнем дне.
Рынку СМИ присущи свои опасности:
- ощутимое снижение платёжеспособности населения;
- существенное снижение доходов от рекламы;
- общая оптимизация расходов производства СМИ, влекущая:
- кадровые сокращения и уменьшение заработной платы работников;
- закрытие региональных редакций;
- прекращение финансирования новых проектов и тематических приложений;
- изменение периодичности выхода;
- уменьшение объёма (полосности) изданий;
- сокращение тиражей и расходов на полиграфию;
- закрытие печатных версий и уход изданий в он-лайн и т. п.
Кризис обнажил слабые маркетинговые позиции компаний, произошло отсеивание изданий, не сумевших чётко определить свою нишу (аудиторию), выйти на самоокупаемость, привлечь и удержать аудиторию, собрать рекламу. С учётом этого необходимо решить, какие издания будут наиболее востребованы в ближайшее время? По мнению экспертов, наиболее востребованными в условиях кризиса могут оказаться издания, которые помимо информационной составляющей предлагают потребителю аналитические материалы, способные помочь сориентироваться в новых экономических и жизненных условиях.
Таким образом, реализация второй части китайской трактовки кризиса как «возможности» зависит от конкретных игроков рынка. Если сотрудники компании настроены на то, чтобы воспользоваться возможностями, то им придётся проявить максимум креативности, искать нетривиальные подходы, открывать новые пути.
Компания «Фора Медиа» в своей политике опирается на вторую часть понятия «кризис», поскольку, выделила М.Е. Желаннова, мы считаем:
- кризис – хорошая возможность испытать себя и свои идеи в экстремальных условиях;
- кризис – возвращение к реальным возможностям;
- кризис – шанс вернуться к нравственным истокам и духовным началам;
- кризис – реальная возможность провести всестороннюю подготовку к дальнейшему развитию, переходу на качественно новый уровень.
Уверенные в правоте указанных выше рассуждений мы не побоялись выйти на рынок с новым изданием в это непростое время.
Журнал «Всегда женщина» появился в продаже в начале марта 2009 года и сообщил о своём выходе словами пресс-релиза: «Когда на море бушует шторм, только отчаянные смельчаки отваживаются выйти из гавани».
Далее М.Е. Желаннова подробно остановилась на особенностях редакционной политики по выбору аудитории, содержания журнала, плюсах и минусах, с которыми столкнулся коллектив при запуске издания. Журнал занял уникальную и на сегодня очевидно востребованную нишу – качественного издания с хорошим литературным языком общения с читателями. Журнал рассчитан на вдумчивое чтение, а не на пролистывание и просмотр «картинок и фоток».
Об особенностях рынка СМИ Ивановской области рассказал генеральный директор ООО «Новые проекты» А.Н. Потапов. Докладчик подробно проанализировал состояние дел в различных секторах экономики области. Отметил, что в настоящее время на большинстве предприятий реального сектора экономики сложилась тяжёлая экономическая ситуация.Действия руководителей предприятий и организаций в основном направлены на решение привычных теперь для всех острых проблем, таких как:
- возросшие ставки по кредитам и ужесточение требований банков к заемщикам делают труднодоступными возможности по привлечению кредитных ресурсов не только на инвестиционные цели, но и на пополнение оборотного капитала;
- снижение платежеспособного спроса на продукцию приводит к приостановке отгрузки и росту запасов готовой продукции на складах предприятий;
- рост тарифов на энергоносители и предоплата расчетов за электрическую, тепловую энергию и природный газ усугубляют и без того сложное финансовое положение.
Произошли отрицательные изменения и в сфере занятости. К началу февраля 2009 года с предприятий области были уволены более 2,2 тысяч работников. Свыше 5,7 тысяч работников находились в простое по вине работодателя. Пытаясь сохранить производство и, самое главное, – трудовые коллективы, руководством промышленных предприятий области в качестве одной из мер по стабилизации сложившейся ситуации используется предоставление временных отпусков для лиц основного списочного состава, работающих с сохранением 2/3 среднемесячной заработной платы. Высока задолженность по заработной плате.
Всё это негативно сказалось на рынке распространения печатных изданий. Падают продажи в сетевых магазинах самообслуживания, немногие дискаунтеры могут похвастаться ростом продаж. В городе в конце 2008 - начале 2009 года должны были открыться как минимум 5 торгово-развлекательных центров. Однако в сроки отрылся только один, да и тот практически пустует, поскольку мало желающих арендовать площади под торговые точки. В существующих торговых центрах происходят постоянные переговоры у арендаторов с арендодателями по снижению арендных ставок, началась массовая ротация магазинов с небольшими площадями.
Продуктовый ритейл местных сетей, был не слишком «закредитован», кроме того, компании, которым принадлежат супермаркеты, имеют достаточно сильную диверсификацию и, соответственно, другие достаточно надёжные источники дохода. Некоторые сети в соседних городах центрального региона чувствуют себя хуже, но признаков ближайшего банкротства пока не наблюдается, хотя просрочка по оплатам у некоторых из них присутствует. Другие сети, пытаясь уменьшить ассортимент, чтобы высвободить оборотные средства, режут такой товар как книги, причём даже ходовые.
Несколько лучше обстоят дела в сегменте розничных продаж. Здесь положительную роль сыграли предпринятые ранее меры:
- увеличение наценки в рознице на 8% и на 2% в дистрибуции;
- введение нового ассортимента. Значительное расширение сопутствующего ассортимента. В т.ч. введение в ассортимент сигарет. С 1 января 2009 года внесены на местном уровне изменения в перечень сопутствующих товаров для киосков прессы, пока удалось включить только сигареты;
- сокращение издержек на логистику.
В текущем году произошло изменение объёмов продаж по сравнению с аналогичными периодами 2008 года: в январе отмечался рост на 14%, в феврале – падение на 3%, в марте – рост на 9%. По мнению докладчика, распространители прессы потеряли часть доходов из-за закрытия ряда изданий, а также из-за ограничений тиражей со стороны издательств.
Первый день работы семинара завершило обсуждение проекта закона РФ «Об основах экономической деятельности СМИ», которым руководил генеральный директор ООО «Агентство по распространению периодических изданий «Информбюро», г. Тверь, председатель Комитета АРПП по законодательству, общественным и международным связям С.А. Кондрашев.
Участники общественного слушания отмечали, что данный законопроект имеет исключительно важное значение для медиаотрасли. Вместе с тем указывалось, что в документе наблюдается определенный приоритет электронных СМИ над печатными. Слабо представлены издательская деятельность и практически полностью упущена дистрибуция прессы. В проекте нет принципов регулирования рынка печатных СМИ, условий экономического взаимодействия субъектов рынка печатных СМИ. Кроме того, отсутствуют параметры льгот для СМИ и господдержки медийной отрасли. В этом контексте участники слушания ссылались на имеющиеся в медиаотрасли наработки в данной сфере, в том числе документы АРПП – проекты региональных законов о рынке СМИ, глоссарий основных терминов рынка печатных СМИ, кодекс рынка СМИ и др.
Дальнейшая работа над проектом закона будет производиться в рамках Комитета АРПП по законодательству, общественным и международным связям.
Семинар АРПП продолжает свою работу.
Пресс-служба АРПП