Руководитель департамента по подписке ФГУП «Почта России» О.В. Князева выступила с докладом «Перспективы развития почтовой подписки». Она отметила, что по итогам основной подписной кампании на первое полугодие 2009 года, обороты в подписных суммах составили 7,33 млрд. рублей, и снизились на 2,3% по сравнению с первым полугодием 2008 года. Разовый подписной тираж (по состоянию 1 января 2009 года) составил 30,4 млн. экз., и снизился на 2,3% относительно 1 января 2008 года. Средний показатель плотности подписки – 220 экземпляров на 1 000 человек, что ниже плотности подписки в первом полугодии 2008 года – на 1,8 %.
По данным филиалов «Почты России» снижение потребительского спроса на оформление подписки населением было зафиксировано в ноябре 2008 года. Сокращение трудовой недели на производственных предприятиях с пятидневной на трехдневную, и предоставление сотрудникам бессрочных неоплачиваемых отпусков привело к тому, что значительное количество постоянных подписчиков было вынуждено отказаться от оформления подписки. Кроме того, некоторые бюджетные организации были вынуждены отказаться от оформления подписки, а коммерческие компании – существенно сократить номенклатуру выписываемых периодических печатных изданий. Так же зафиксированы случаи расторжения контрактов по ранее выигранным почтой тендерам.
Произошло перераспределение читательского спроса между категориями изданий. Если в 2005 году население предпочитало выписывать местную прессу (55% тиражей изданий занимали областные, краевые, республиканские и районные/городские издания), то в 2008 году доля данных изданий значительно уменьшилась и составляет в настоящее время 45%. При этом тираж региональных изданий упал на 7%, тираж районных/городских – на 3%. А вот тираж центральных изданий показал прирост на 10%. И это при том, что центральные издания более дорогие, т.к. затраты на доставку в регионы тоже стоят денег. Так что утверждать, что определяющим фактором при решении о подписке служит цена издания однозначно нельзя.
Следует подчеркнуть, что почта не управляет тиражами конкретных изданий. ФГУП «Почта России», как единый почтовый оператор, привлекает потребителей по всей территории Российской Федерации. Преференций в рекламе и продвижении какого-либо отдельного издания предприятие не оказывает, отметила в своем выступлении О.В. Князева. Рекламные кампании «Почты России» направлены на привлечение внимания потребителя к самой услуге «подписка».
В настоящее время через сеть почтовых отделений подписываются в основном физические лица. Доля подписки юридических лиц составляет всего 16,4%. «Почта России» не единственная структура на рынке подписки, осуществляющая сбор и доставку подписных тиражей. Вместе с тем, альтернативные структуры, оказывающие услуги по подписке, работают только на рентабельном участке и ограничивают свою деятельность обслуживанием исключительно корпоративных подписчиков и исключительно в крупных городах, тем самым значительно сокращая свои затраты. Коммерческие структуры, осуществляющие деятельность по предоставлению услуг по подписке, имеют возможность выбирать партнеров, ориентируясь на крупных корпоративных клиентов, приносящих максимальный доход, заказывая значительные объемы подписных изданий, при минимальных затратах.
ФГУП «Почта России», оформляющее подписку путем заключения публичного договора, не вправе отказать ни одному обратившемуся жителю самого труднодоступного населенного пункта, даже если там он будет единственным подписчиком. Альтернативные операторы, оформляя заказы на подписку, используют в качестве базовых тарифы почты, от которых предоставляют клиентам скидки в индивидуальном порядке. Таким образом, такие организации всегда имеют возможность предоставить цену контракта ниже цены почты. В итоге, почта оформляет подписку только тем корпоративным клиентам, которых альтернативные структуры сочли нерентабельными в обслуживании.
В настоящее время значительная часть бюджетных организаций обслуживается по подписке альтернативными почте структурами в силу демпинговой ценовой политики данных организаций. При этом систематически доставка подписных тиражей собственными силами производится только в пределах города. Самая затратная часть доставки, а именно доставка в село, по всей области поручается такими структурами почте.
О.В. Князева перечислила статьи затрат, учитываемые при расчёте тарифов на услугу по приему заказов на подписку и доставку газет и журналов.
В настоящее время действующие тарифы убыточны для почты. Государственные дотации покрыли убытки почты в 2008 году на 53%, а в 2009 году запланирована компенсация на уровне 78%.
Далее О.В. Князева остановилась на основных проблемах существующей системы подписки. Подписчики неудовлетворенны низким потребительским качеством подписки. Недовольство вызывают неудобное оформление, несвоевременная доставка, отсутствие гарантий сохранности, три разных каталога с различными ценами, негибкая система тарифов, невозможность подписки «со следующего номера».
Издатели предъявляют претензии по поводу потери подписчиков из-за неудовлетворительного качества доставки, невозможности мониторинга подписки в ходе подписной компании, высокого уровня затрат на дистрибуцию, непрогнозируемого изменения тарифов на экспедирование и подписку.
В самом почтовом ведомстве признают несовершенство нынешней системы подписки, поскольку приём и обработка заказов на подписку не автоматизированы, тормозит производственный процесс трехуровневая система ручной сортировки, всё ещё низкое качество логистики магистральных и локальных перевозок, автодоставка не развита, тарифы и субсидии не покрывают затрат, подписка убыточна, почтальоны не заинтересованы в росте подписных тиражей.
Решению указанных проблем должна помочь реализация Ведомственной целевой программы по модернизации подписки.
Цель программы соответствует миссии Минкомсвязи России «Реализация и развитие имеющегося в Российской Федерации потенциала в сфере создания и использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) для повышения эффективности социально-экономического развития страны, обеспечение свободного доступа населения к получению информации, обеспечение духовного обновления России, сохранение и укрепление нравственных ценностей общества, традиций патриотизма и гуманизма, культурного и научного потенциала страны».
Для достижения данной цели планируется решение следующих задач:
1. Существенное улучшение потребительских качеств услуги по приему заказов на подписку и удовлетворению потребностей граждан в качественной доставке периодических печатных изданий, создание на этой основе условий для роста объёмов подписных тиражей и насыщенности подписки периодических печатных изданий населением;
2. Модернизация инфраструктуры федеральной почтовой связи, обеспечивающей прием заказов на подписку, экспедирование, сортировку и доставку периодических печатных изданий населению с целью повышения эффективности этой работы, сокращение времени обработки и доставки прессы, сокращение уровня ручного труда, создание условий для сокращения объема средств федерального бюджета, выделяемых на субсидирование подписки на периодические печатные издания.
3. Создание условий для оптимизации и снижения стоимости подписки для потребителей, в первую очередь населения на основе роста подписных тиражей и повышения эффективности работы почты, издателей, подписных агентств.
О.В. Князева подробно осветила конкретные мероприятия, которые предстоит осуществить для выполнения поставленных задач.
Тему «Состояние, тенденции и перспективы развития рынка подписки в условиях экономического кризиса» раскрыл заместитель генерального директора по коммерции ООО «Межрегиональное агентство подписки» А.Н. Петренко. По словам докладчика, сегодня на рынке СМИ отчетливо наблюдаются такие негативные явления как резкое снижение платежеспособности, замедление расчётов, рост дебиторской задолженности, сокращение объёмов свободных средств на рынке, недоступность кредитов, закрытие изданий (около 200) и т.д.
В условиях неопределённости текущей ситуации и пессимистичных ожиданий, Агентство поставило перед собой цель сделать некие количественные оценки, отражающие тенденции в отдельном сегменте рынка СМИ – рынке подписки и на основании полученных данных попытаться спрогнозировать развитие рынка подписки, предложить меры по улучшению ситуации.
Были проанализированы результаты подписной кампании на первое полугодие 2009 года. Динамика общих сборов рынка почтовой подписки показывает, что в первом полугодии 2009 года совокупный объем сборов в каталожных суммах составляет 4 310 млн. руб., что на 125 млн. руб. (2,82%) ниже, чем в аналогичном периоде 2008 года. За истекший период снижение подписных тиражей составило 2,3%. Можно твердо констатировать тот факт, что наблюдается падение потребительского спроса и это нельзя не учитывать в своей деятельности всем участникам рынка распространения СМИ по подписке. Следовательно, каждый из участников рынка: издатель, подписное агентство, почтовое ведомство должны понимать и координировать все свои шаги в период снижения покупательской способности читателей и подписчиков.
Анализ структуры каталожных сборов в каталоге «Российской прессы «Почта России» показывает тенденцию роста количества изданий, дающих агентству до 1% сборов. А это значит, что доля изданий, имеющих низкие сборы, растет и эта доля, составляет 30 % на центральные и более 35% на региональные издания. Такие показатели вызывают тревогу. Если эта тенденция продолжит рост, то придётся признать, что подписчику не интересны тысячи изданий, а распространители наполняют информационное пространство невостребованным продуктом, затрачивая силы и средства на его распространение и продвижение.
В 2009 году средняя отпускная цена выросла на 38,3 %. Это значит, что финансовая нагрузка на подписчика возросла. В этих условиях подписчик полагает, что издатель должен компенсировать рост цены повышением качества издания, качеством обслуживания и сервиса, если он хочет сохранить лояльность подписчика. Не всегда эти ожидания сбываются. Взять, к примеру, проблему сдвоенных номеров. Сдваивание и страивание номеров – это, конечно, вопрос редакционной политики издателя. Если сдваивание и страивание номеров не ведет к снижению потребительской ценности издания, т.е. подписчик получает заявленный объем печатных листов, и только время получения выписанного издания смещено на определенный срок, то такие действия возможно и не нанесут издателю и подписному агентству потери репутации и доверия. В том же случае, когда происходит снижение потребительской ценности (уменьшение полосности, и проч. потребительских свойств издания), издатель и агентство несут совместную ответственность перед подписчиком в неисполнении заявленных обязательств.
Согласно статистике, доля изданий, входящих в нижний ценовой сегмент, также увеличилась. Маркетологи отнесли в эту ценовую группу издания с каталожной ценой порядка 40 руб. за минимальный срок подписки (условно для простоты понимания можно считать - месяц). Если тенденция роста спроса изданий из нижнего ценового сегмента будет усиливаться, то её результаты почувствуют все участники рынка. Рассчитывать на рост общего объема подписного тиража не приходится, следовательно, надо ожидать падения доходов распространителя в целом. В этом случае шаги распространителя вполне предсказуемы – повышение наценки. А наибольшая угроза от этой реакции как раз будет сказываться на изданиях нижней ценовой группы. Возникнет обратная связь и подписчики, при сохранении действующих тенденций рынка подписки, будут оплачивать все более и более увеличивающиеся затраты участников системы почтового распространения.
А.Н. Петренко привёл данные по закрывшимся центральным изданиям за последние два подписных периода. Высказал мнение, что указанная доля в 4 ? 5% пока не носит угрожающего характера. Среди прекративших выход подписных индексов более 68% составляет тематическая группа: бизнес, предпринимательство, менеджмент. А если к этой тематической группе добавить 8,67% сопредельной группы – компьютеры, информатика, то можно считать, что 75% прекративших выход подписных индексов составляют индексы деловой тематики и только 25% составляют индексы популярных изданий. С точки зрения работников Агентства, невысокая доля в списке прекративших выход подписных индексов популярных тематических групп позволяет строить оптимистические прогнозы для издателей, так как издания этих тематических групп имеют высокие шансы на преодоление кризисных явлений, что не может не радовать распространителей.
Докладчик прокомментировал данные, связанные с прекращением выхода изданий региональной прессы. Общий процент закрывшихся изданий в два раза ниже, чем у центральных изданий и составляет 2,6%, а сокращение количества подписных индексов за год составило ~ 24,1%. Эта цифра, заметил А.Н. Петренко, не радует и она для нас более тревожная, чем общая задолженность закрывшихся изданий перед МАП. Хотя и эта задолженность не вызывает сильного оптимизма. Очевидно, что и центральную и региональную прессу ждут нелегкие времена и все участники рынка распространения это понимают. Центральные издатели, с нашей точки зрения, субъекты более адаптированные к рыночным коллизиям, а большинству региональных издателей, только предстоит перейти на рыночные механизмы работы, и успех в этих условиях возможен, только в совместном преодолении опасностей рынка и кризисных явлений.
Рынок в условиях кризиса – это серьезное испытание в определенные моменты времени, и перекладывание ответственности участниками рынка друг на друга – не есть главный фактор преодоления кризисных явлений. Только совместная напряженная работа, основанная на рыночных принципах, и отсутствие популистских шагов может стать главным фактором успеха. Примером организации эффективного взаимодействия является проводимая совместно с ФГУП «Почта России» работа по мониторингу своевременного выхода региональных изданий. УФПС ежемесячно информируют агентства о не поступлении региональных изданий в газетные узлы. Благодаря данному мониторингу удается избежать многих проблем как для МАП, так в конечном итоге и для подписчиков.
Хотелось бы подчеркнуть особую роль «Почты России» как системообразующего звена почтовой подписки. От того, в каком состоянии будет находиться почтовое ведомство, во многом зависит будущее почтовой подписки. Если почта будет тем стабилизирующим фактором, слабо подверженным финансовым катаклизмам, быстро и эффективно отрабатывающим угрозы кризисных явлений, – все остальные участники почтовой подписки: издатель, подписное агентство и подписчик – будут находиться в стабильной зоне и их действия могут носить, только корректирующий характер. В противном случае систему почтовой подписки может ожидать полный крах за очень короткий период времени, и здесь не может быть никаких иллюзий.
Важно помнить, что «Почта России» в большой ответственности перед всеми участниками рынка и её действия должны быть направлены не только на решение своих корпоративных интересов, но на сохранение всего института подписки, а, следовательно, все финансовые, технологические и иные шаги, сделанные почтой, будут носить общественный, социально значимый резонанс.
"Мы с вами,- сказал в заключении А.Н. Петренко, - работаем в сфере, которая как ни какая иная сфера человеческой деятельности ответственна за развитие общества, выбравшего демократический путь развития. Это позволяет утверждать, что СМИ это стратегический бизнес и в то же время главный фактор социально-политической стабильности общества и поэтому особенно остро нуждающийся в государственной поддержке".
С докладом «Роль и место альтернативных агентств на рынке подписки Северо-Западного региона» выступил заместитель генерального директора ООО «СЗА ПРЕССИНФОРМ» Д.А. Котов (г. Санкт-Петербург). Он рассказал об истории создания компании, основных направлениях деятельности, особенностях работы в регионе. В настоящее время Агентство охватывает подпиской около 90% юридических лиц и порядка 10% физических лиц Санкт-Петербурга. Дважды в год предприятие выпускает собственный каталог подписных изданий. Для редакций «ПРЕССИНФОРМ» предлагает широкий спектр услуг, в частности, фальцовку, упаковку, доставку по базе редакции и другие. Собственная служба доставки имеет порядка 60 автомобилей и около 100 курьеров, что позволяет осуществлять доставку в любое рабочее время и выполнять большинство специфических особенностей предъявляемых редакциями к доставке.
Опытом работы в кризисных условиях поделился директор по дистрибуции ООО «Гейм Лэнд» А.Д. Степанов. После приобретения 100% активов ИД «Медиасайн» позиции обновлённой компании на рынке заметно усилились. В результате интеграции объединились бизнес-процессы, команды, ресурсы двух компаний, появились новые возможности объединенной команды. Образовался единый портфель издательских домов, состоящий из 30 журналов по интересам, 15 веб-ресурсов, тематические выставки, игровой телеканал, проект icq TV. На 9 млн. увеличилась аудитория. Ввод нового программного обеспечения на основе 1С-08 привёл к оптимизации ресурсов.
Одной из программ по перестройке компании было объединение контентов. Цель: объединить схожие аудитории по свои показателям, и сохранить суммарный продаваемый тираж, достигнуть значительной экономии на производственных расходах и распространении. В 2008 году объединились журналы «Маунтин Байк» и «Маунтин Байк Экшн». В 2009 году произошло объединение по автогруппе: «Форсаж» и «Maxi-Tuning» объединились и выйдут отдельным журналом под брендом «Форсаж», где будет включена колонка от «Maxi-Tuning». Также объединяются два близких по тематике журнала: «Тюнинг Автомобилей» и «Тюнинг-Эксперт». Технический раздел первого журнала будет существенно усилен экспертами из второго. Выход объединенных журналов планируется на июнь 2009 года.
В связи с кризисом, с ноября 2008 года был осуществлён ряд антикризисных мер. Проведено сокращение 30% штатных единиц, сокращение на 10% заработной платы по всей компании, сокращение Института Издателей. Проводя все эти меры, компания решала две задачи: во-первых, повышение прибыльности существующих проектов путём сокращения управленческих затрат, а, во-вторых, стимулирование нового развития с учётом изменившихся экономических условий. Для этого «Гейм Лэнд» проводит, в первую очередь, реструктуризацию системы управления компанией. Управленческие задачи в журналах ложатся на плечи главных редакторов, которые берут на себя, таким образом, часть функций издателя. Первостепенная задача текущих проектов – рост прибыли и увеличение объёма аудитории.
А.Д. Степанов рассказал о новшествах в организационном построении компании. Сотрудники, ранее занимавшие издательские посты, теперь образуют новую структурную единицу, так называемый «бизнес-инкубатор». Этот отдел будет создавать и реализовывать «start-up» проекты, нацеленные на получение дополнительной прибыли. В этот период компания приобретает новые возможности для развития. "На нас кризис влияет так же, как и на другие медийные компании. Однако мы не готовы просто «ужаться», сократить штат и закрывать проекты. Сокращая цепочку управления и создавая новую структурную единицу, мы получаем более гибкую и сильную компанию, способную быстро принимать решения".
Докладчик сообщил, что в планы компании входит обслуживание сторонних журналов. В частности, в 2009-2010 гг. планируется взять на обслуживание журналы небольших издательств, которым невыгодно и нецелесообразно содержать отдел распространения из-за 1-2 журналов/газет. Кроме того, имеются проекты работы в странах ближнего зарубежья.
В этот же день состоялся круглый стол по теме «Подписка в условиях кризиса и возможные меры по её поддержке. Как сохранить доверие подписчиков». Вёл заседание А.Н. Петренко.
По итогам работы круглого стола было принята Резолюция о неотложных мерах по поддержке и развитию института подписки в России (прилагается).
Завершил второй день работы семинара круглый стол «Супермаркеты и пресса в условиях финансового кризиса», который провёл генеральный директор ООО «Объединённая торговая компания», председатель Комитета АРПП по проблемам по распространению прессы в супермаркетах В.А. Чирятников. Ведущий представил собравшимся новую методику оценки совместного бизнеса издателя и распространителя в сетях магазинов самообслуживания, которая была одобрена участниками заседания (прилагается).
Семинар продолжает свою работу.
Пресс-служба АРПП