Дальнейшая отрицательная динамика российской экономики в 2009 году фактически предопределена целым рядом устойчивых факторов:
- значительное падение российского фондового рынка;
- снижение мировых цен на основные сырьевые товары российского экспорта;
- ускоренная индексация тарифов естественных монополий, что угнетающе сказывается на экономике.
А.К. Грачёва представила анализ влияния кризиса на медиа рынки зарубежных стран и дала подробную картину ситуации, сложившейся в отечественной медиаотрасли. Сразу после начала финансового кризиса выяснилось, что одним из самых пострадавших сегментов СМИ в России стали печатные СМИ. В первую очередь кризис повлиял на объём рекламы в прессе. В центральной прессе в январе текущего года объёмы снизились по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17,4 тыс. полос. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Хуже всего обстояли дела у рекламно-информационных изданий, где количество рекламы сократилось на 58,6% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Впервые из-за обесценивания рубля и разнящихся скидок рекламодатели затрудняются назвать оценку рынка в стоимостном выражении.
Ситуация различна в зависимости от типа изданий. Если газеты и еженедельники столкнулись с отказами рекламодателей от размещения ещё в четвёртом квартале 2008 года, то реклама в ежемесячных журналах была полностью распродана на декабрь и частично на январь. Рекламные доходы журналов в четвертом квартале показали нулевой прирост, а в январе уже снизились минимум на 30%. Еще в конце 2008 года ряд крупных рекламодателей предупредили, что смогут расплатиться за рекламу только через полгода, а другие потребовали увеличить скидки чуть ли не до 80%. Ведущие издательские дома России, в состав которых входят деловые издания, готовы к тому, что их доходы в этом году будут на 30–40% ниже, чем в 2008 году.
В целом рекламный рынок можно охарактеризовать следующим образом:
- неопределенность, сокращение рекламных бюджетов и сумм контрактов во всех рекламных сегментах;
- падение объёмов рекламы в 2009 году по сравнению с 2008 годом - по газетам на 20-25%, по журналам - на 40-50%;
– пересмотр ценовой политики в результате требований рекламодателей увеличить скидки, а также в силу возросшей конкуренции, вследствие чего всё больше практикуется демпинг, откаты, непрозрачность.
Падение рекламных доходов уже привело к закрытию ряда газет и журналов, сокращению тиражей и полосности печатных изданий. Подобным образом издательские дома стремятся минимизировать затраты. Вместе с тем, имеются факты, когда отдельные издания демонстрируют рост тиражей и позитивную динамику спроса.
Не стоят на месте цены на газеты и журналы. По данным экспертов рынка, в первые месяцы нового года цены на прессу выросли от 5 до 140%. И, по прогнозам, могут вырасти еще больше. До кризиса издательские дома в значительной степени покрывали свои затраты за счёт рекламы. В среднем доходность ведущих изданий складывалась из поступлений: от рекламы - 70%; от продаж - 30%. Благодаря этому отпускные цены на издание могли быть ниже себестоимости. В условиях кризиса, роста инфляции и резкого падения рекламных доходов издатель вынужден зарабатывать на продажах. Отсюда рост цен. Пытаясь хоть как-то заполнить те бреши в бюджетах, которые образовались от недополученной рекламы, ряд издательств увеличивают стоимость. Есть ещё одна причина повышения цен, большая часть журналов печатается за границей, из-за девальвации рубля издатели вынуждены были компенсировать свои резко возросшие расходы.
Наценки у распространителей, призванные покрывать издержки на весь комплекс работ по организации торгового процесса, тоже пропорционально возросли. Основные изменения в наценках наблюдаются в следующих группах изданий:
-дефицитные издания, спрос на которые выше поставляемых тиражей - новые рекламируемые издания, патворки (коллекции);
- издания, по которым издатели снижают тиражи, в т.ч. на списание (рост наценок 10-20% как компенсация падения доходов распространителя по ним);
-«якорные» издания – входящие в ассортимент всех дистрибуторов, чаще по ним идет снижение наценки из-за высокой конкуренции (лоточники, ручники);
Докладчик изложил прогноз на динамику цен тиражей и рекламы на предстоящий период.
На издательском рынке наблюдается следующая картина. Сохраняется тенденция закрытия изданий, прекращения финансирования новых проектов, отказ от выпуска тематических или региональных приложений. Но, наряду с этим, имеет место выход новых изданий, востребованных рынком. Меняется периодичность выхода, сокращается полосность. Сокращаются тиражи и расходы на полиграфию. Некоторые издания прекращают выходить в печатном виде и уходят в on-line. Растут цены. В региональных изданиях ситуация различна – издания, зависящие от дотаций и грантов, страдают от секвестирования местных бюджетов. Рынки перераспределяются в пользу лидеров. Малая пресса находится в более предпочтительном положении благодаря традиционно высокому уровню доверия со стороны своих читателей и рекламодателей.
В более тяжёлой ситуации оказалась система распространения. На неё одновременно действует несколько отрицательных факторов. Это налоговые изменения, в частности, отмена ЕНВД. Большинство компаний в регионах перешли на обычную систему налогообложения, что привело к росту цен. Некоторые компании поделились на мелкие юридические лица. Данная мера повлекла рост объема бухгалтерской работы в компаниях и соответственно рост затрат на их выполнение. Некоторые издатели перешли на упрощённую систему налогообложения. Несоответствие налоговых систем издателей, распространителей и супермаркетов ещё больше увеличивает налоговую нагрузку на распространителей. Происходит перераспределение спроса в пользу дешевых, деловых и информационных изданий, изданий специального интереса.
Превентивное уменьшение тиражей со стороны издательств привело к тому, что у дистрибьюторов не выполняются заказы, падают продажи и они недополучают определённый доход. Обостряется конфликт между издателями и распространителями по ценам и условиям поставки. Многие издатели используют ценовую политику в обостряющейся борьбе с конкурентами.
На финансовое положение распространителей отрицательно влияет уменьшение рекламных поступлений от издателей. Между тем известно, что многие дистрибьюторские сети распространения в различных точках мира не оправдывают себя в плане продаж, но неплохо зарабатывают на подобных рекламных поступлениях. Это и реклама на киосках, и услуги по продвижению изданий. В России большая доля рекламно-маркетинговых доходов была в сегменте дистрибуции прессы в супермаркетах, и этот сегмент наиболее сильно пострадал. Распространители в период сокращения маркетинговых бюджетов переориентируются на расширение ассортимента и гибкую ценовую политику, больше ориентируются на продажи. Снижение покупательского спроса населения тоже сказалось на объёмах продаж, хотя существенного падения пока не происходит.
Сильно пострадала дистрибуция прессы в супермаркетах. Это во многом зависит от ситуации, которая сложилась в самих сетях. Кризис обусловил не только практически полное прекращение финансирования российскими и иностранными банками инвестиционных программ торговых сетей, но и существенное сокращение финансирования оборотного капитала.
А.К. Грачёва обозначила основные проблемы распространения прессы в супермаркетах:
- существенно падают продажи прессы в дорогих магазинах и магазинах с небольшими объемами;
- среднее падение продаж составило 5-10%;
- продажа изданий в супермаркеты по существующим ценам без значительных поступлений от издателей рекламно-маркетинговых денег убыточна. Существующая до кризиса система продаж нарушена и не может существовать в прежнем виде;
- несоответствие интересов издателей и дистрибуторов. С одной стороны - желание издателей продавать товар в супермаркетах по установленной ими цене, с другой стороны – уровень наценки при таких установленных ценах делает работу распространителей убыточной;
- невозможность со стороны распространителя обеспечить доступ любого издания в каждое место продаж без маркетинговых бюджетов;
- несоответствие срока отсрочки оплаты за товар, предоставляемого издателями, и срока отсрочки существующих оплат распространителям со стороны супермаркетов. Если вопрос с отсрочкой оплаты супермаркетами (до 90-120 дней) не будет решен в сторону уменьшения этого срока – распространение в супермаркетах рухнет;
- финансовые риски распространителей в случае банкротства сетей, и неплатежей с их стороны за поставленный товар.
Ситуация с розничными сетями прессы аналогична тому, что наблюдается в магазинах самообслуживания. Расходы сетей распространения по аренде земли, подключению торговых объектов к электричеству, установке новых торговых объектов, их содержанию, расходы на доставку продукции до киосков и пр. в 2009 году не снизились, а в ряде случаев выросли. Следует ожидать, что розница попытается компенсировать потерю рентабельности повышением стоимости услуг для издателей, причем стоимость услуг распространителей будет расти, прежде всего, для издателей, склонных к занижению цены. Влияние также окажет изменение покупательского спроса в сторону более дешевых изданий. Сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов издателей привело к уменьшению их возможностей по продвижению и сказывается на уровне рентабельности розничных сетей. В случае падения потребительского спроса издатели и распространители будут вынуждены совместно регулировать цены для сохранения тиражей.
Розничные сети практически не могут оптимизировать свои затраты, всё что можно давно уже оптимизировано, и сведено к минимуму. Поэтому есть критические уровни падения продаж. И падение уже на 20-30% продаж, при отсутствии или значительном сокращении рекламных денег от издателей, сделает практически все розничные сети убыточными.
Еще один удар, который, вероятно, нанесёт кризис, будет адресован подписке. В таких условиях она может и вовсе рухнуть. Пока какого-то массового оттока подписчиков издания не наблюдают, но лишь потому, что ещё не истек срок подписки на полугодие. И тем не менее уже сейчас многие компании, оптимизируя свои расходы, отказываются от газет и журналов. В случае увеличения почтовых тарифов возможно серьезное падение подписных тиражей, оно и так прогнозируется в размере 15-20% по подписке на 2-е полугодие 2009 года..
В заключение А.К. Грачёва поделилась своими соображениями относительно мер, необходимых для минимизации последствий кризиса для медиаотрасли.
Президент АРПП Д.В. Мартынов в своем выступлении привлёк внимание участников семинара к проблемам отечественной системы распространения печатной продукции. Подчеркнул, что эта система по-прежнему непрозрачна. В течение последних лет АРПП неоднократно обращалась к издательскому сообществу с предложением перейти в отношениях с дистрибуторами на агентские договоры. «Наша Ассоциация, - подчеркнул Д.В. Мартынов, - доказывала, что в этом случае издатель смог бы контролировать и процесс продаж, и сам устанавливал бы розничную цену. Дистрибутор же имел бы своё агентское вознаграждение за оказанные услуги. Мы получили бы прозрачную систему распространения. Но издатели не идут на это. Более того, некоторые крупные издатели, - сказал президент АРПП, - категорически отвергли саму идею работы по договору комиссии, поскольку, по их мнению, у них сразу же значительно возрастут затраты».
По мнению Президента Ассоциации, с учётом этого стоило бы попробовать поработать на основе так называемых квазиагентских договоров. Конечно, здесь пришлось бы провести детальный расчёт по каждому изданию. Необходимо также перейти от слов к делу и решить проблему возврата нереализованных тиражей. Требование издателей осуществлять физический возврат негативно отражается на экономическом положении распространителей, т.к. обратный поток значительно дороже прямого посыла. Д.В. Мартынов призвал операторов рынка прессы объединить усилия в целях снижения издержек системы распространения.
С докладом «Изменение клиентской аудитории минимаркетов «Хорошие новости» и её потребительских предпочтений в условиях экономического кризиса» выступил исполнительный директор ООО «ПрессХаус» Н.Н. Морозов. «На фоне глобального экономического кризиса, - отметил докладчик, - ответственность компаний-распространителей информационных продуктов по своевременному предоставлению качественной информации, многократно возрастает. Поэтому в целях наиболее эффективного обслуживания клиентов и снижения их финансовых и временных затрат по выбору необходимых им информационных источников компания «ПрессХаус» провела исследование факторов, непосредственно влияющих на процесс формирования их потребностей в новых экономических условиях».
Н.Н. Морозов дал подробную характеристику сети минимаркетов «Хорошие новости», которая специализируется на розничном распространении актуальных информационных продуктов (газет, журналов, книг, мультимедиа-изданий) и сопутствующих товаров. Покупатели «Хороших новостей» активно участвуют в жизни современного российского общества и высоко ценят свое время. Именно поэтому компания предлагает им уникальную возможность максимально быстрого выбора самой актуальной, качественной и необходимой информации на пути к месту работы, учебы, досуга. По географическому охвату к целевой аудитории минимаркетов «Хорошие новости» относятся граждане, находящиеся в пределах Российской Федерации, городов Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Тюмень.
В настоящее время сеть успешно реализует четыре крупных проекта в Москве и ряде российских регионов: проект «Транспортные узлы», проект «Офисные центры», проект «Торговые центры» и проект «Учебные заведения».
Рассмотрев основные черты потенциального потребителя в разрезе его географических, социально-демографических и психографических характеристик и определив контексты, в которых потребитель с большой долей вероятности приобретет информационный продукт, компания «ПрессХаус» выявила конкретные сегменты потребителей и их потребности в зависимости от их места и целей пребывания. Под влиянием экономических изменений произошли количественные и качественные изменения целевых аудиторий и потребительских предпочтений, что отразилось на объёмах продаж.
Суммируя сказанное, Н.Н. Морозов сделал вывод:
- по всем торговым направлениям наблюдается тенденция к снижению общего количества представителей целевой аудитории;
- в структуре потребительских предпочтений под влиянием факторов экономического кризиса наметились признаки перераспределения долей самих информационных продуктов, а также долей их тематических групп и разделов (растёт спрос на серьёзную деловую и общественно-политическую литературу и периодику, интерес к досуговому и развлекательному сегментам этих информационных продуктов снижается);
- информационные потребности целевой аудитории количественно остались на прежнем уровне, однако потребители стремятся удовлетворять их с помощью менее затратных информационных источников (заменяют периодику интернетом, деловую и профессиональную книгу – периодическими изданиями той же тематики, заменяют способы проведения досуга: на первый план выходят книги и мультимедиа-издания взамен походов в театры и кино и т.п.).
Генеральный директор ООО «Издательский дом «Калейдоскоп» М.В. Чухрей выступил с информацией о деятельности своего издательства в условиях кризиса. В частности он отметил, что основной проблемой рынка на современном этапе является большой разброс конечных розничных цен на продукцию Издательского дома. Распространители в различных регионах проводят не всегда понятную ценовую политику. Устанавливая, по его мнению, неоправданно высокие розничные цены, не считаясь с рекомендациями издателей. М.В. Чухрей призвал распространителей, всех участников семинара к активной дискуссии о порядке ценообразования на печатную продукцию.
По его выступлению развернулся активный обмен мнениями. В частности участники семинара отмечали, что ценообразование на рынке является свободным, адекватным спросу и предложению. А в отношениях между издателями и распространителями должен соблюдаться баланс экономических интересов и паритетность в работе на рынке.
Ведущий специалист ЗАО «Консалт-Центр» А.А. Базаров рассказал «О новых формах расчётов между хозяйствующими субъектами в условиях кризиса». Он ознакомил участников семинара с идеей известного российского предпринимателя Г. Л. Стерлигова, который предложил создать компьютерную систему организации бартерных взаиморасчётов, призванную стать механизмом поддержки производителя в условиях ограниченности финансовых ресурсов. Для реализации этой идеи командой Стерлигова создаются сотни отделений Антикризисного расчетно-товарного центра (АРТЦ) по всему миру, с таким расчетом, чтобы они были в шаговой доступности для всех. Через эти каналы в систему постоянно вкачивается объём информации в виде заявок на обмен товаров и неплатежей. В тех же заявках указывается потребность заявителя в других товарах - взамен на свои товары и неплатежи. Специально разработанная программа обрабатывает поступающую информацию и выдает цепочки возможных обменов. Чтобы цепочки не были очень длинными, компьютер обрезает их после пятого звена и рассылает их по участникам со всеми контактами.
Менеджеры предприятий, получившие разные варианты по своим запросам, сами выбирают подходящий им вариант и осуществляют в виде сделки без всяких посредников. Чтобы цепочка замкнулась – последнее звено получает за свой товар деньги. Таким образом, получается, что на оборот сделки требуется только 20 или менее процентов от финансового тела сделки. Это и есть решение проблемы в условиях дефицита финансов. Деньги - это такой же товар, как и остальные товары: на тех же условиях информация о них вносится в систему. Они и замыкают цепочки. Таким образом, кредиты не нужны, гарантии не нужны. У банков остаются функции кровеносной финансовой системы без ростовщической составляющей. Получается Резервный расчетный механизм.
Принципиальное отличие предлагаемой системы от традиционных товарно-денежных отношений заключается в том, что денег для каждой сделки нужно в шесть меньше, а во время кризиса это особенно важно. Как считают авторы проекта, предложенный ими алгоритм является альтернативным выходом из ситуации для правительств и бизнеса всего мира.
В продолжение работы семинара состоялся «круглый стол» на тему «Проблемы повышения рентабельности дистрибуции прессы в условиях кризиса», а также обсуждение антикризисной программы АРПП (прилагается). Вели заседание генеральный директор ЗАО «Формула Делового мира» М.Ю. Люлин и генеральный директор ЗАО «Центропечать» А.В. Попов.После продолжительной дискуссии было принято заявление представителей издательского и распространительского сообществ в поддержку Программы АРПП по реализации антикризисных мер на рынке печатных СМИ (прилагается).
Завершая третий день семинара, директор ООО «Агентство по распространению периодических изданий «Информбюро», председатель Комитета АРПП по законодательству, общественным и международным связям С.А. Кондрашев провел дискуссионную панель, посвященную международному опыту преодоления кризиса в медиаотрасли и возможностям его применения в России. На этом заседании были представлены формы и методы преодоления кризисных явлений за рубежом.
В частности, А.В. Оськин изложил концепцию дистрибуторов США о введении выплат со стороны издателей в размере 7 центов с каждого экземпляра распространяемой печатной продукции. Данная мера, по мнению американских коллег, призвана помочь системе распространения прессы выжить в условиях кризиса.
Интересен опыт итальянских распространителей прессы, которые в условиях кризиса пошли на сокращение торговых площадей, арендуемых под прессу. В Чехии издатели «пробили» закон, разрешающий киоскам прессы торговать алкоголем, что серьезно повлияло на рост рентабельности. В Финляндии в системе киосков Rautakirja пресса составляет 20-30% от товарной массы, остальные товары, включая продукты, обеспечивают высокую рентабельность. В Польше киоски прессы торгуют лекарствами, табаком, парфюмерией, моющими средствами и др. Каждая из вышеперечисленных мер, по мнению Оськина, могла бы быть применена в России в условиях кризиса.
Семинар продолжает свою работу.
Пресс-служба АРПП