То, что сегодня происходит на рынке товаров и услуг, можно назвать "естественным отбором" - слабые представители уходят с арены, оставляя место за профессионалами своего дела. То же самое и в издательском бизнесе, ведь в условиях кризиса выживет наиболее честное и открытое для своих партнеров издание.
А вот уже за соблюдением "прозрачности" отношений следит Национальная тиражная служба (НТС), представительство которой в январе этого года появилось и в Тюмени.
О значимости этой организации и ситуации в сфере издательства рассказывает Сергей ПОРФИРОВ, руководитель представительства НТС в нашем городе.
А вот уже за соблюдением "прозрачности" отношений следит Национальная тиражная служба (НТС), представительство которой в январе этого года появилось и в Тюмени.
О значимости этой организации и ситуации в сфере издательства рассказывает Сергей ПОРФИРОВ, руководитель представительства НТС в нашем городе.
- Сергей Георгиевич, так кому и для чего нужна сертификация тиражей?
- Как показывает практика, завышение тиражей газет и журналов сегодня является скорее правилом, нежели исключением. Не случайно российский рынок СМИ принято называть "мутным". Даже в нашем городе есть издания, указывающие в выходных данных очень высокий тираж, но выпускающие ровно столько экземпляров, сколько имеют рекламодателей - всего несколько сотен. Однако существуют апробированные десятилетиями методы лечения этой болезни. В большинстве стран уже давно успешно действуют специальные организации, занимающиеся аудитом и сертификацией тиражей. Как правило, они создаются на трехсторонней основе: учредителями становятся рекламодатели, рекламные агентства и издатели (как, кстати, это произошло и в НТС).
Тиражная служба нужна в первую очередь издателям. Например, если не представлен сертификат о тираже, то серьезные западные рекламодатели даже не обсуждают вопрос о размещении рекламы. Сертифицировать же издание через НТС - на порядок дешевле, чем прибегать к услугам западных аудиторов прессы. К тому же сертификация тиража - это возможность доказать свои позиционные преимущества перед конкурентом. Известно, что рек-ламные бюджеты наших газет и журналов ежегодно не досчитываются в общей сложности порядка 500 миллионов долларов! Повсеместная практика завышения тиражей на рынке печатных СМИ привела к тому, что рекламодатель переместился на более прозрачный (как ему кажется) рынок электронных СМИ. С появлением службы и вступлением в нее все большего числа изданий ситуация, безусловно, изменится. Издания, первыми прошедшие сертификацию и получившие право печатать в выходных данных эмблему НТС, сразу выделяют себя среди конкурентов (если не тиражом, то стремлением строить отношения с рекламодателем открыто, по-честному).
Раз в месяц НТС рассылает реестр сертифицированных изданий рекламным агентствам и рекламодателям, а также направляет его в Международную федерацию бюро контроля за тиражами (IFABC), членом которой является с мая 1999 года. Таким образом, крупнейшие международные компании, занимающиеся планированием и размещением рекламы в прессе, напрямую получают самую свежую информацию о российских изданиях, имеющих сертификат НТС.
Помимо этого, реестр НТС регулярно печатается в справочниках Европейского медиа-центра, подписчиками которого являются руководители ведущих европейских рекламных агентств, в том числе и тех, что работают на российском рынке. И отсутствие в выходных данных указания о сертификации тиража - это не только "красный свет" для рекламодателей и рекламных агентств, но и сигнал для налоговых органов: если издание не хочет "открыть" свой тираж и распространение - возможно, здесь ведется двойная бухгалтерия.
- С изданиями ясно, а для чего тиражная служба нужна рекламодателям?
- Для рекламодателей это возможность определить истинный потенциал данного издания, а значит, точнее спрогнозировать эффект от вложенных в рекламу денег. Таким образом они могут очерчивать для себя круг изданий, с которыми имеет смысл сотрудничать по разным направлениям. Тюменская область - один из ведущих регионов по реализации товаров и уровню доходов на душу населения. Именно поэтому нашими изданиями уже давно интересуются рекламодатели других регионов и даже других стран. Но нужно помнить, что без подтверждения тиража сегодня ни один крупный рекламодатель работать не будет.
Кстати, и рекламным агентствам эта служба необходима, ведь за счет нее агентства могут более эффективно распорядиться деньгами клиента-рекламодателя, а значит, обеспечить себе репутацию профессионального партнера. А для средних и малых рекламных агентств это возможность охватить необходимую целевую аудиторию, не прибегая к дорогостоящим исследованиям по всему спектру необходимых по канонам медиапланирования качеств: охват аудитории, целевое покрытие, уровень информационного контакта издания с читательскими группами и прочее. Ведь издательский бизнес с момента своего появления успел очень сильно развиться, чего нельзя сказать про рекламные агентства - они в основном развиваются экстенсивным путем. С появлением тиражной службы у агентств появилась возможность подтверждать тираж издания и проводить исследование аудитории, на которую разрабатывается рекламная кампания, работа над которой не имеет значения, если тираж неверный.
- Что происходит при нарушении договора со стороны издания?
- В этом случае издание исключается из реестра Национальной тиражной службы, который мы периодически рассылаем рекламодателям, удаляется с сайта службы и об инциденте ставятся в известность рекламодатели. В этом и состоит контроль. Мы сертифицируем издания и следим лишь за исполнением выполнения договора, но не караем, так как выписывать штрафы мы, конечно, не можем. Цель НТС - сделать рынок прозрачным и честным, и сертификация при этом нужна, чтобы у деловых партнеров была уверенность при размещении рекламы. И в условиях кризиса особенно необходимо подтверждать свою открытость.
Все сотрудничество идет на добровольной основе, ведь многим понятно, что тиражная служба - это инструмент, который позволяет заработать деньги. Особенно это очевидно для редакций, участвующих в тендерах на освещение деятельности той или иной компании: сертификация тиража дает ей преимущество перед конкурентами.
- Что нужно для того, чтобы получить сертификат Национальной тиражной службы?
- Для этого нужно заполнить пакет документов, в который входят заявление, анкета, декларация, финансовые документы, подтверждающие оплату тиража. После проверки всех данных издание считается сертифицированным. С получением сертификата оно может размещать в своих выходных данных информацию о том, что оно сертифицировано, и использовать наш логотип.
Финансовая составляющая договора зависит от тиража: например, издания до 10 тысяч экземпляров платят 2500 рублей в квартал.
Условия кризиса - наиболее удачный момент для многих изданий, завышавших ранее свой тираж, ведь сейчас можно безболезненно заявить о сокращении тиража - ситуация в мире это оправдает. К тому же постепенно на рынке остаются только профессионалы, лидеры рынка в своих нишах, а значит, нужно быть готовым к серьезной конкуренции. И мы, как представительство тиражной службы в Тюмени, советуем всем рекламодателям требовать подтверждения тиража. Ведь вкладывая деньги в какое-либо дело, нужно быть уверенным в партнере, иначе есть риск бессмысленного вложения. Это особенно важно, когда идет сокращение рекламных бюджетов. Несомненно, большинство редакций работает честно, потому что понимают - от их открытости зависит и охват аудитории, и отдача от рекламы. Однако есть единичные случаи, которые бьют по всей отрасли. Поэтому давайте работать профессионально!
Справка
Национальная тиражная служба (НТС) - первая в России независимая некоммерческая организация по контролю за тиражами и распространением периодических изданий. Служба появилась в августе 1998 года, хотя идея создания независимой организации по контролю за тиражами обсуждалась с 1991-го. nУчредителями НТС стали Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, Российская ассоциация рекламных агентств, Союз распространителей печатной продукции, Ассоциация распространителей печатной продукции, Межрегиональная ассоциация полиграфистов, Ассоциация издателей и главных редакторов. nОбязанности генерального директора исполняет Илона Соколова. nС момента создания служба сертифицирует и систематически проводит аудит тиражей и распространения тех газет и журналов, которые на добровольных началах решили вступить в НТС (все эти издания перечислены в реестре службы).
Источник: Тюменская область сегодня