– Константин, возглавляемая вами компания «Урал-Пресс» – одно из ведущих в стране альтернативных агентств подписки. Расскажите, как оно создавалось, какими путями шло его развитие?
– История компании началась в 1992 году в Екатеринбурге. Созданное в то время агентство называлось «Авиа-Пресс». Чуть позже в городе открылись еще два альтернативных подписных агентства – «Лига-Пресс» и «Трин». Со временем произошел процесс объединения всех трех операторов рынка в одну компанию «Урал-Пресс». В 1999 году открылось представительство в Москве, и мы смогли начать работу с издателями напрямую. До этого мы работали через посредников – крупных оптовиков, таких как «Роспечать», АПР, «Книга-Сервис». Список издателей, с которыми работал наш московский офис, быстро расширялся. С нами начали сотрудничать такие тиражные издания как «Главбух», «Бухучет» и многие другие.
В 2001 году я получил предложение от ИД «Эксперт» – возглавить компанию «Эксперт-Урал», а в 2002 еще и отдел распространения ИД «Эксперт» в Москве, где и проработал до 2005 года. Работа с «Экспертом» позволила более широко взглянуть на рынок подписки не только в Екатеринбурге, но в целом по стране, понять и нащупать емкость этой ниши.
Начиная с 2005 года «Урал-Пресс» активно развивается, и на сегодняшний день компания имеет 54 подразделения по всей стране – от Мурманска до Владивостока. Свое подразделение есть и в Казахстане. ТОО «Урал-Пресс. Казахстан» – не типичное подразделение. Основная миссия его работы – представление российских изданий на территории Казахстана.
– Как появилась идея начать работать в Казахстане?
– В свое время на официальной встрече с Даригой Назарбаевой с ее стороны прозвучал упрек участникам рынка распространения в том, что российские издания приходят в Казахстан с большим опозданием. Российские издания попадали в Казахстан поездом, через Алма-Ату. Здесь они растамаживались и отсюда же распространялись по всей республике. А у «Урал-Пресс» на тот момент уже работал филиал в Кургане. До Кургана наши издания шли всего один день. От Кургана до Петропавловска, находящегося на северной территории Казахстана, еще часов семь пути… С учетом оформления на таможне срок поставки увеличивался еще на один день. Так что нам ничего не мешало открыть фирму в Петропавловске, и уже оттуда доставлять российскую прессу по всему Казахстану.
Мы встретились с казахской почтой и предложили ей эту схему работы. Причем, наши цены были ниже, а сроки доставки, в общем и целом, составили всего три дня. У них на тот момент доставка длилась от двух недель до двух месяцев... Казахи долго пребывали в недоумении и ожидали от нас подвоха. Они не понимали, почему у нас все должно получиться не только быстрее, но и дешевле. Если честно, мы и сами не были до конца уверены в успехе, поэтому первую поставку сделали небольшой – хотели обкатать схему. Но все сработало, причем, прекрасно. И на сегодняшний день порядка 50% российских изданий по подписке в Казахстане идет через «Урал-Пресс». При этом, в нашем казахстанском офисе работает всего три человека. Они растамаживают поставки из Кургана, сортируют прессу и отправляют железной дорогой из Петропавловска по всему Казахстану: в Павлодар, Кустанай, Алма-Ату, Астану….. Печатную продукцию через нас получают как почтовые отделения казахстанской почты, так и альтернативные агентства республики.
– Какую долю рынка подписки занимает ваша компания?
– Если руководствоваться тиражами основных подписных изданий, то у «Урал-Пресс» получается около 10% рынка, то есть каждое десятое издание проходит через нашу компанию. Для сравнения: через «Почту России», по нашим данным, проходит процентов 60-70 подписных тиражей. Остальной же рынок делится между нами, «Интер-Почтой», «Северо-Западным Агентством Прессинформ», «Коммерсант-Курьером» и более мелкими агентствами.
– А их много?
– Мелких порядка 150-160. Да, их много, но их доли очень неравномерно распределены. Если у нас и «Интер-Почты» примерно по 10% рынка, и еще процентов пять делят между собой «СЗА Прессинформ» и «Коммерсант-Курьер», то на всех остальных приходятся оставшиеся 5-15%.
– С какими изданиями вы работаете?
– Со всеми. Более того, у нас есть даже те издания, с которыми «Почта России» не сотрудничает. В своей работе мы в, первую очередь, отталкиваемся от интересов подписчика. Если мы знаем, что где-то существует подписчик, которому нужно определенное количество определенных изданий, не включенных в другие каталоги, и если этот клиент нам важен, мы организуем ему эту подписку. В первую очередь это касается корпоративных подписчиков.
– Константин, вопрос корпоративной подписки тесно связан с вопросом тендеров на организацию поставок печати в бюджетные организации. Расскажите про тендерную систему подписки в нашей стране.
– Система тендеров закреплена в Федеральном законе N 94- ФЗ от 21.07.2005 года «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». И система эта касается не только подписки, но и всей системы поставок, включая ремонтные работы. Любая закупка на сумму более 100 тыс. рублей в квартал, которую проводит бюджетная организация (ВУЗ, администрация, библиотека) должна проводиться посредством тендерной системы.
Эта система имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Ее плюс в том, что принятый закон разрушил коррупционные схемы, сильно повысил прозрачность на рынке. Минус же в том, что в документе вообще никак не закреплены механизмы оценки качества. Один мой знакомый занимается покрытием крыш. И он никогда не участвует в тендерах. Почему? Потому что на свою работу он дает гарантию 80 лет! А когда он выходит на тендер, ему отвечают – «Зачем ты нам будешь делать такую крышу, когда нам на ее ремонт деньги выделяют каждый год?» Знаете, кто выигрывает такие тендеры? Те, чья крыша будет каждый год течь. И именно ему будут доставаться бюджетные деньги.
На нашем подписном рынке система примерно такая же… Она не оговаривает качества. А если и оговаривает, то механизмов, которые бы его отслеживали, не существует. Ровно, как и механизма наказания недобросовестных поставщиков. Ведь одно дело, когда подписчику издание будет поступать своевременно, курьерской доставкой в точно положенные сроки и отдаваться под роспись, и, совсем другое, когда оно из Москвы будет отправляться бандеролью, которая неизвестно какими путями будет до подписчика добираться неизвестно сколько времени. И непонятно – доберется ли вообще. Хотя и то и другое подразумевает поставку.
– Константин, опишите ситуацию с подпиской в стране на сегодняшний день.
– Сегодня люди стали выписывать гораздо меньше, чем три-пять лет назад. И тенденция эта продолжится. Ежегодное падение подписных тиражей, по нашим данным, составляло до кризиса порядка 3-7%. Если же посмотреть на подписные суммы, то тут все наоборот: шел рост, порядка 5% в год. Но это обманчивая цифра. Этот рост идет за счет увеличения цен и инфляции. Сейчас, в кризисный 2009 год падение на ведомственную подписку ожидается в 25-30%
– Вы привели количественные показатели работы агентств альтернативной подписки в стране. Какова будет дальнейшая динамика их доли на рынке?
– Доля альтернативных агентств очень быстро растет. Рост этот происходит, в основном, за счет того, что клиенты почты уходят в агентства. И никакие дотации «Почте России» в этом вопросе не помогут. Причем, дело тут не в том, что у альтернативы более низкие цены на услуги. На примере своей компании я могу сказать, что стоимость услуг альтернативных подписных агентств в целом выше, чем на почте. Потому что «Почта России» в силу ряда известных всем причин цены уже давно не поднимает, а мы, как рыночная компания, поднимаем. Мы же в убыток себе не можем работать – нам дотаций никто не дает.
Здесь вопрос в качестве услуги. Подписчикам нужен журнал, а не «дешевле заплатить». Из 100% клиентов, уходящих от нас на почту из-за более дешевых цен, 90% всегда возвращаются. Вы, конечно, можете выписать журнал в два раза дешевле, но если он к вам приходит с опозданием или вообще не приходит, зачем вам такая услуга? Легче вообще ни на что не подписываться и сэкономить деньги.
Поэтому у сегодняшнего корпоративного подписчика есть всего три варианта: в первую очередь – воспользоваться услугами альтернативных агентств, во вторую – вообще отказаться от подписки, и в третью, если бюджет сильно органичен, а подписку оформить все-таки надо, работать с почтой.
– Но «Почта России» в своих официальных заявлениях говорит о другом – заниженных альтернативой ценах, левых тиражах…
– Проблема почты не в якобы левых тиражах других операторов рынка… «Почта России» вообще в тендерах может не участвовать – ей всегда найдется, кому поставлять подписку. В ряде тендеров Почта вообще не участвует – и это наиболее верное решение. А там, где участвует, часто ведет себя далеко не так, как это декларируется руководством «Почты России» официально. У нас есть запротоколированные факты (система госзакупок теперь прозрачная – все результаты торгов есть в сети), когда почта выигрывала тендеры по цене ниже своей закупочной. А закупочная цена почты – это цена каталожная, ее можно в любом почтовом отделении в каталоге увидеть.
Такая ситуация в прошлом году была в Хабаровске, Архангельске, Улан-Удэ, Иваново, Ярославле, где почта выиграла у нас ряд тендеров по ценам ниже закупочных. Зачем? В неформальной беседе с одним из начальников УФПС, на мой вопрос «Зачем вы все это взяли себе в убыток?», получил ответ – «Главное для меня – сделать план». То есть выполнение плана автоматически толкает почту в убытки. А убытки потом возмещаются дотациями из бюджета.
3 декабря прошлого года Президент Дмитрий Медведев прямо попросил Министра Связи Игоря Щеголева окончательно определиться с тем, что собой представляют услуги почты. То ли это коммерческая деятельность, и тогда к ней должно быть одно отношение. То ли это публичная функция государства, которая реализуется через соответствующее унитарное предприятие «Почта России», тогда к ней другое отношение, и тогда она должна субсидироваться на регулярной основе. Если почта – коммерческая структура, то как же ей можно давать дотации в ущерб другим участникам рынка? А если это структура социальная, то она не должна участвовать в тендерах, потому что тендеры существуют для того, чтобы государство сэкономило деньги. А если на тендер выходит игрок, который субсидируется государством, то противоречие здравому смыслу. В данном случае получается, что дотации – это бездарно потраченные бюджетные деньги.
Поэтому, резюмируя, еще раз повторюсь – рынок ведомственной корпоративной подписки продолжит переходить к альтернативным агентствам.
– Почта преподносит ситуацию по-другому… На региональные рынки приходят альтернативные агентства, «снимают сливки», берут наиболее рентабельные издания, наиболее интересные территории…
– Давайте я поясню так. Вот представьте – стоит перед вами такая Большая Советская Торговля. И вдруг рядом с ней выстраивается супермаркет «Ашан». И Советская Торговля кричит: «Да вы что! Он же сейчас самые сливки соберет!»
Это все просто смешно. Почему тогда, когда появились «ашаны» и прочие супермаркеты и молы, никто не возмущался? Почему советская торговля спокойно умерла, а этот рынок заняли более современные форматы?
Если мы находимся в капитализме – такое возмущение ненормально. Ну, а если в каком-то другом месте, то тогда да, нужно возмущаться. Складывается такое ощущение, что вся Россия у нас находится в капитализме, и только одна «Почта России» до сих пор в социализме.
«Почта России» очень часто жалуется. Однако, она единственный игрок на рынке, получивший очень хорошее наследство из советского прошлого: клиентов, связи, структуру… Все клиенты, которые сейчас пришли в «Урал-Пресс» и за счет которых мы развиваемся, раньше были клиентами почты. Так что же мешает почте выстраивать эффективную систему работы и не отдавать этих клиентов?
Работа должна быть эффективной. Понятно, что начинали альтернативные агентства свою деятельность в городах-миллионниках: Екатеринбурге, Красноярске, Москве, Новосибирске, потому что тут объективно больше денег. Но сейчас-то мы работаем не только в крупных городах. Мы открыты в Югорске, в Советском, Кургане, Шадринске…
– По какому принципу вы «открываете» города? Каков главный критерий?
– Дело здесь не в обеспеченности частных лиц. Нам интересно работать там, где есть организации, оформляющие подписку. Просто мы выстраиваем иную модель работы. Например, в Югорске, Лесном, Озерске у нас работает всего два человека, в Ишиме – вообще один. И мы нормально работаем и зарабатываем в этих маленьких, численностью до 100 тысяч человек населения, удаленных городках.
– В какой город вы, в принципе, не пошли бы работать?
- В город, где нет корпоративных подписчиков. Но я таких городов не знаю.
– А какой процент тиража в труднодоступные места доставляет почта?
– 60% всех подписных денег находятся в Москве. Остальные распределены неровным слоем по России. И вот на те труднодоступные, приравненные к северным, регионы приходится 2-5% от общей суммы подписки в стране.
– Всем известно, что в настоящее время «Почте России» выделено крупное субсидирование. Будь вы на месте руководства ведомства – куда бы в первую очередь направили эти средства?
– Для любой системы крайне важна прозрачность. А «Почта России» сейчас представляет собой большой черный мешок. И никто не знает, что же в этом черном мешке происходит. «Наверняка какие-то проблемы…» – думают вышестоящие чиновники, «Давайте кинем туда денег?!». Кидают внутрь мешка деньги, и дальше начинают предполагать: «Что же после этого произошло? Может быть, там трудности с доставкой в отдаленные регионы, а может быть что-то еще?»
Для любой системы, прежде чем вкладывать в нее деньги, важно понимание прозрачности. Это основа всего. Иначе непонятно, откуда убытки. Если «Почта России» не может показать какие операции и насколько убыточны, тогда давайте проведем конкурс, тендер, выберем группу экспертов, аналитическое агентство, аудиторскую службу – то есть то предприятие, которое сможет открыть этот «черный мешок с проблемами» и разобраться, что же там, в итоге, происходит. И прежде чем выделять дотации предприятию, нужно часть из этих денег потратить на то, чтобы распутать этот клубок, потому что нужна прозрачность структуры.
Это будет нормальный подход. И только тогда мы сможем понять, куда нам нужно давать денег, а куда нет, сколько реально существует этих «низкорентабельных отдаленных регионов», сколько денег там тратиться и на что и т.д. А иначе мы получим третье московское кольцо, стоимость одного метра которого ровна стоимости швейцарского коллайдера, напичканного электроникой. Сколько бы мы в этот «проблемный мешок» не кидали миллиардов, пока мы его не откроем и не поймем, что там происходит, это бесполезная трата денег.
– Вопрос подписки в целом и ситуации с «Почтой России» важен не только другим участникам подписного рынка, но и самим издателям. Может быть, поискать понимания проблемы у них и выслушать их предложения?
– Ситуация с издателями тоже непонятная… Крупные издательские дома одни из первых настаивали на выделении «Почте России» финансовых дотаций. Надо отметить, что сама почта в этом вопросе активного участия не принимала – всю лоббистскую работу провели как раз издатели. Именно они говорили «давайте дадим почте денег, иначе она поднимет тарифы». Лоббисты преподносили процесс доставки изданий по подписке как социально-значимую услугу, а доставляемые издания – как социально-значимый продукт. Но что такое социальная значимость? Уверен, что ни «Московский комсомолец, ни «Комсомольская правда», ни «Спид-инфо», ни новый элитный журнал «Сноб», ни многие другие подобные издания к социально-значимым отнести крайне сложно. Однако теперь они все тоже автоматически стали социально-значимыми, потому что почта осуществляет подписку на них по тем же льготным расценкам, которые распределены на все без исключения издания. Я уже не говорю о специализированных изданиях, изданиях b2b, которые вообще не участвовали в этом процессе, но их тоже «женили» на этих дотациях.
– Если разобраться, какие из этих изданий действительно социально-значимы, то, может быть, не надо было и 4 млрд давать?..
– Именно об этом я и говорю! Возможно, вполне было бы достаточно и 4 млн. обойтись. Посмотреть, оценить, сказать, что вот это конкретное издание действительно нужно детям северных регионов, что оно социально-значимо. Зарегистрировать эти издания, и именно под них выделить средства.
– Хорошо. А как быть с доставкой? Особенно туда, куда только «вертолеты летают»?
– Тут тоже интересная тема. «Почте России» выделили финансирование с учетом того, что услуга убыточна. Здесь вопрос касается именно удаленных регионов. Но почта – обратите внимание – цены на свои услуги не повысила не только там, но и в центральной части. Даже в Москве они остались те же! Почему в Москве нельзя повысить цены? В стране цены повышаются на все – на электроэнергию, на бензин, а на подписку почему-то нет. Да, в отдаленных регионах живут бедные люди, там нужно держать цену, но почему ее нельзя повысить в столице?
– Боюсь, в этом случае со стороны издателей, особенно лоббистов, пошла бы большая волна возмущения…
– А почему мы, игроки подписного рынка, должны идти на поводу у не очень компетентных людей в области распространения? Я считаю себя профессионалом в этом деле – как-никак 17 лет занимаюсь распространением. Но со мной по этому вопросу никто не консультировался. Мало того, я лично знаю порядка 40 экспертов, специалистов распространения – ни к одному из них никто за консультациями не обратился. За консультациями почему-то обратились к издателям, которые не являются профессионалами в вопросах распространения. Они, может быть, прекрасные редакторы, но рынок подписки – не их конек. Мы же не даем им консультации о том, что писать им в их изданиях. Почему же они навязывают нам свое видение? Притом, что доля их тиражей в подписке – всего 3-5%.
А пролоббировав инициативу, в которой они не являются профессионалами, они получили следующее. Вот есть прекрасный журнал «Главный редактор», подписку на которой очень хочет оформить газовая компания из удаленного региона. Себестоимость доставки «Главного редактора» в Нарьян-Мар порядка 3000 рублей. Но корпоративный подписчик выпишет сегодня издание за 100 рублей просто потому, что государство дало «Почте России» бюджетных денег. Таким образом, государство просто профинансировало крупную нефтегазовую компанию за счет бюджетных денег. Это не просто четыре миллиарда в год – это не построенные дороги, не повышенные пенсии. Да мало ли, куда можно было потратить?
– Какой выход вы видите?
– Как вариант – сделать отдельные подписные тарифы для юридических и для физических лиц. Таким образом, государство могло бы поддерживать социально-значимые издания, а «Почта России» – не терять прибыль. Сейчас же государство за бюджетные средства поддерживает крупных нефтяников и газовиков, притом, что эти предприятия очень много выписывают. И им не важна экономия в 100 рублей. Им важно получать качественную услугу. И за это качество они готовы платить. Даже при низкой цене, но плохом качестве доставки, они просто откажутся от подписки на печатные издания и уйдут в Интернет. Разве в этом заключается поддержка печатных СМИ?
Из-за некомпетентности людей, которые лоббируют подобные интересы, страдает вся отрасль, в том числе и издатели. Просто они сами пока этого не понимают. Качества за сто рублей при себестоимости в тысячу быть просто не может.
Низкие цены при плохом качестве услуги ни пойдут на пользу подписному рынку. Подписчиков ни только не прибавится, а наоборот пойдет (и уже идет) их снижение. Люди просто перестанут подписываться. И это ударит по тем же издателям-лоббистам.
– Константин, возвращаясь к вопросу тендерной системы, хотела бы узнать ваше мнение относительно одной из инициатив АРПП. На последнем семинаре ассоциации родилась идея создания реестра недобросовестных поставщиков подписных изданий. Суть идеи – создание специального «черного списка», в который бы включались все недобросовестные компании, оказывающие услуги бюджетным организациям по доставке подписных изданий. Этот список, после окончательного утверждения, должен был бы носить рекомендательный характер. Что вы по этому поводу думаете?
– Так такой список уже существует. Его создало государство, как только вступил в силу вышеупомянутый 94-й закон. Речь идет о реестре недобросовестных поставщиков. А то, что было предложено, это вообще нарушение закона. Вот представьте: некое бюджетное предприятие проводит тендер. Компания «Х» его выигрывает. Но при этом выясняется, что «Х» значится в каком-то там «черном списке». И заказчик говорит, что «Х» заказ не получит, потому что его «посчитали». «Х» обращается к закону №94, в котором ни про какие списки ничего не сказано. И через месяц после его обращения в ФАС, где ни на какие списки смотреть также не будут, заказчику выкатывают гигантский штраф. Юристы просто откроют закон, и спросят: где написано про «черный список»? В 94-м – точно нет. Соответственно, решение, которое будет в суде, скорее всего, будет такое: контракт расторгнуть, участников оштрафовать, а контракт отдать выигравшему, несмотря ни на какие «черные списки».
– Хорошо, Константин, тогда что делать тем участникам рынка, общественным отраслевым организациям, которые хотели бы с помощью имеющихся у них ресурсов как-то прояснить ситуацию в сегменте подписки? И, возможно, вывести с рынка нечистоплотных игроков?
– Им не надо изобретать велосипед – есть реестр недобросовестных поставщиков, созданный на основании 94-го закона. Есть ОБЭП, который занимается экономическими преступлениями. Нужно работать. Благодаря 94-му закону рынок несколько избавился от коррупции, но не хватает инструментов для оценки качества подписной услуги. Если нам удастся совместно ввести и закрепить на законодательном и исполнительном уровне нормативы оценки качества и наказания недобросовестных поставщиков, мы автоматически избавим рынок от нечистоплотных игроков. Подход должен быть комплексный, не важно - подписка это, или ремонт крыши. Проблему отсутствия критериев качества услуги нужно решать. Если эту проблему нам решить удастся, то экономика страны получит очень мощный рывок вперед.
Беседовала
Евгения Трушина