Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ на днях представило доклад, в котором попробовало предсказать тенденции развития рынка печатных СМИ в мире и России до 2020 года.
В настоящее время модель издательского бизнеса постепенно меняется от производства и продажи только печатного продукта к производству контента и его дальнейшему распространению всеми возможными способами на самых разнообразных носителях. Тиражи печатных версий СМИ, особенно газет, имеют устойчивую тенденцию к сокращению. Но это нельзя расценивать как свидетельство постепенного "угасания" прессы, поскольку международное издательское сообщество достаточно давно рассматривает новые каналы коммуникации в качестве дополнительных возможностей и способов доставки редакционного контента читателям, которые все больше превращаются в "пользователей" и/или "потребителей" разнообразного информационного продукта. В итоге аудитория прессы не сокращается, а растет.
В настоящее время модель издательского бизнеса постепенно меняется от производства и продажи только печатного продукта к производству контента и его дальнейшему распространению всеми возможными способами на самых разнообразных носителях. Тиражи печатных версий СМИ, особенно газет, имеют устойчивую тенденцию к сокращению. Но это нельзя расценивать как свидетельство постепенного "угасания" прессы, поскольку международное издательское сообщество достаточно давно рассматривает новые каналы коммуникации в качестве дополнительных возможностей и способов доставки редакционного контента читателям, которые все больше превращаются в "пользователей" и/или "потребителей" разнообразного информационного продукта. В итоге аудитория прессы не сокращается, а растет.
Вместе с тем журналистские коммуникации будут все больше развиваться по законам маркетинговых коммуникаций. Потребители контента со временем начнут диктовать свои требования и стремиться самостоятельно решать, какой медиаканал выбрать в то или иное время, а границы между контентом и рекламой практически исчезнут. Бренд СМИ станет основой издательского бизнеса и его величайшей ценностью. Переизбыток информации и необходимость ее фильтрации потребителями продиктует издателям требование использовать качественные каналы связи, постоянно совершенствовать свою стратегию и тактику под воздействием технологических, демографических и социально-экономических изменений для обеспечения контакта со своей аудиторией 24 часа в сутки на всех возможных каналах распространения СМИ.
Очень серьезное влияние на рынок печатных СМИ окажет развитие издательских технологий и мультимедиа. Информационные технологии становятся частью повседневной жизни. Возможность читать в движении, будь то на улице, в общественном транспорте или за обедом в ресторане, - критический фактор успеха очередной информационной революции. Уменьшение размеров мобильного телефона при одновременном увеличении его дисплея в течение многих лет было основным направлением его эволюции. Противоречие заключается в форме: необходимо сочетать мобильность телефона и удобство чтения с экрана. Решив эту проблему, человечество обретет мобильный телефон, который станет одним из основных устройств для получения информации, наряду с компьютером и книгой.
Появится некая цифровая платформа новой журналистики, точнее даже платформы распространения новостей, финансируемые за счет доходов от рекламы. Эти новшества не вытеснят Сеть или какую-либо другую из старых форм, они лишь займут свое место рядом с ними. Цифровые каналы распространения необходимы не для замены печатных изданий, а для заполнения ниши, возникшей вследствие снижения объема печатных каналов. Возможно, это будет недорогой гибкий полимерный экран (OLED), который потребители смогут носить при себе, непрерывно получая на него новости. Платформ будет все больше, и читатели станут получать новости едва ли не из каждой: телефонов, плееров, терморегуляторов, экранов в лифтах, из всех устройств, на которые можно передать новости. Можно прогнозировать появление новых средства отображения, но и через 12 лет их набор останется прежним - это будет текст, иллюстрации, звук и видео. Текст никуда не денется, поскольку это самый дешевый и самый быстрый путь передачи информации.
Читатели 2020 года будут ждать от издателей персонализации контента и доступности доставки новостей, а также интерактивности. Современный мобильный телефон - настоящий инструмент репортера, позволяющий записывать и передавать текст, фотографии, видеосъемку и звук. В свою очередь рекламодатели потребуют от них коммуникационных решений в увязке с географическим позиционированием рекламы, т.е. передавать местные новости, обзоры и другие продукты на мобильные устройства, находящиеся в строго определенных районах, вплоть до доставки конкретных новостных сообщений в конкретную точку. Пресса (в ее бумажном виде) останется лучшим выбором там, где недоступны технологии, поскольку для ее чтения не нужны специальные устройства, электроэнергия или пополняющиеся данные. Достаточно лишь наличия приятной на ощупь бумаги и удовольствия от перелистывания страниц.
Отечественные и международные эксперты рассматривают газетный и журнальный бренд как основу и величайшую ценность. Поскольку пресса и сегодня остается институтом, которому в мире доверяют больше всего, известный бренд по сути является концентрированным отражением доверия читателей, основанного на актуальности и достоверности информации, ее аналитической обработке, журналистских расследованиях, четком отделении фактов от мнений и рекламы. Именно бренд отличает издание от других игроков рынка, даже тех, кто способен также хорошо управлять информацией и распространять ее. Поэтому границы использования печатных брендов как на цифровых, так и на нецифровых платформах будут быстро расширяться по мере осознания издателями их ценности и важности для поддержания или усиления их узнаваемости и устойчивости на рынке.
Принципы потребления информации изменились и продолжают меняться. СМИ в современном мире все более рассматриваются аудиторией не как заранее упакованные продукты, которые следует лишь употребить, а как специальные места назначения, необходимые к посещению с целью получения имеющейся в них информации, социального общения или развлечения. Исходя из этого, предполагается, что совокупная аудитория нишевых печатных СМИ под известными брендами к 2020 году увеличится более значительно, чем отдельно взятые аудитории иной печатной прессы.
Вместе с тем новый газетный ландшафт требует от газетных компаний пополнения своих портфелей новыми издательскими продуктами, дополняющими основное издание, но сохраняющими при этом его индивидуальность, увеличивающими аудиторию и долю на рекламном рынке. Многие издатели газет называют такую стратегию "агрегированием аудиторий" или "портфельной экспансией". Все это ведет к обострению конкуренции на рынке, который становится более тесным и зависимым от новых медийных потребностей населения.
Имея огромный выбор, читатель теперь отдает предпочтение медиа, "разговаривающим" с ним "индивидуально", что традиционная газетная пресса может позволить себе лишь в незначительной степени. Выход издатели газет видят во фрагментации возможностей привлечения новых аудиторий, повышении своей актуальности для существующих читателей и создании привлекательных рынков для рекламодателей. В то же время до 2012 года основным источником доходов газетных издателей останутся традиционные медиа, хотя новые медиа будут существенно стимулировать рост издательского бизнеса.
Что касается журналов, то в целом мировой журнальный рынок будет представлять собой мир устоявшихся брендов. Узкоспециализированные журналы и журналы, ориентированные на состоятельную аудиторию, будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем журналы массового спроса, причем как на печатных, так и на цифровых платформах. Поведение потребителей в значительной степени станет формироваться под влиянием новых технологий, которых пока еще нет на рынке. Возможно, это будет легкая и гибкая электронная бумага различных размеров с беспроводным доступом. Доходы журнальных издателей от цифровых продуктов постепенно увеличатся с нынешних 2 - 4% до 6 - 10%, но доходы их абсолютного большинства по-прежнему будут формироваться за счет прибыли, получаемой от печатных копий журналов, которые останутся важными СМИ для многих категорий потребителей, а в сегментах мода, дизайн, искусство и питание они даже сохранят доминирующие позиции.
Это мировые тенденции. Российский рынок в отличие от устоявшихся рынков печатных СМИ Европы, Северной Америки и Японии в ближайшие 10 - 12 лет будет расти преимущественно за счет новых медиа (Интернет, мобильные, цифровые). В известном смысле это компенсирует отставание традиционных российских печатных СМИ (особенно газет) от тенденций развитых регионов. Однако распространение новых технологий в России обычно происходит с опозданием. Поэтому можно ожидать, что применение электронной бумаги в стране в ближайшие 15 лет массовым явлением не станет, тогда как онлайн-СМИ, в том числе мобильные, будут развиваться бурно. В значительной степени это связано со сравнительно малой емкостью издательского рынка России и естественными проблемами развития качественных каналов связи. К специфическим особенностям российского рынка прессы относятся также поздний приход больших рекламных денег в Интернет, передел рынка между традиционными СМИ (которые сегодня лидируют) и их онлайн-версиями, незначительность развития мобильной связи технологии 3G.
Еще одна определяющая тенденция, диктуемая рынком и общим развитием СМИ, заключается в ускорении всех технологических процессов. Ведь чем дальше, тем важнее будет в условиях обострения конкуренции обеспечить быстрейшее попадание нового журнала или газеты к конечному пользователю, плюс сократить издержки за счет более экономичных форматов и иных полиграфических решений (форматы для коротких трубок, более тонкие бумаги и т.д.). Во всем этом российская полиграфия пока повторяет европейцев с опозданием на 3 - 4 года, но отставание постепенно сокращается. Если наблюдавшийся в последние 2 - 3 года всплеск развития региональных СМИ продолжится, то он обеспечит дополнительные инвестиции в полиграфию.
В среднесрочной перспективе рынок печатных СМИ России обречен на серьезную структурную перестройку, равно как весь медиабизнес. Однако это не означает, что лидеры обязательно уступят свои позиции. Первые места все равно будут удерживать производители эксклюзивного качественного контента, предлагаемого потребителю в притягательных форматах. Связка "редакция/маркетинг" (функции последнего, как правило, лежат на издателе) останется неизменной, разве что расширится зона ответственности главного редактора и издателя (директора), которые будут обязаны учитывать и хорошо понимать любую среду потребления своего продукта потенциальной целевой аудиторией.
Общий характер носит и рекомендация не экономить, а наоборот, дополнительно инвестировать в редакционные ресурсы с целью выдвижения на позиции издателей и главных редакторов людей, адекватных времени и технологиям, поскольку лишь они в состоянии реализовать возникающее у собственников желание трансформировать бизнес их медиакомпаний сообразно новым реалиям. По этой причине кадровая политика в обозримом будущем станет, по сути, главным способом выживания и успеха.
Источник: Российские вести