Рынок рекламы в прессе одним из первых среди рекламных сегментов ощутил на себе влияние кризиса.
Эксперты отмечают, что ситуация сейчас несколько стабилизировалась, однако у игроков рынка и рекламодателей по-прежнему нет единого мнения по поводу ценообразования.
Согласно данным исследовательской компании «TNS Россия», в январе-марте 2009 года рекламная площадь в петербургской прессе (локальное размещение) сократилась на 31% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, а затраты рекламодателей на рекламу в печатных СМИ — на 22%. Представители прессы оценивают падение своих доходов в 30% по сравнению с периодом годовой давности, отмечая, что критическая точка пришлась на январь-февраль 2009 года.
Сокращение доходов от рекламы привело к тому, что большинство изданий были вынуждены провести «оптимизацию» своего бизнеса, причем в свете экономического кризиса этот термин приобрел негативный смысловой оттенок, — сократить штат, количество полос, периодичность. Например, в мае «Деловой Петербург», один из лидеров по затратам рекламодателей, согласно исследованиям «Гортис», объявил об отказе от ежедневного выпуска газеты и переходе на три выпуска в неделю.
Несмотря на то что в официальном заявлении говорилось о том, что смена периодичности будет действовать только в летний период, некоторые участники рынка считают, что «оптимизация» связана с уменьшением рекламных объемов и вопрос возвращения к ежедневным выпускам остается открытым. Некоторые издания закрылись, а один из заметных игроков печатного рынка, бесплатная газета Metro, и ряд других изданий заметно сократили количество полос. По словам экспертов, сокращение количества полос — это не сугубу кризисное явление, такая тенденция прослеживалась и раньше в те периоды, когда объем рекламы уменьшался по объективным причинам.
Однако в первом квартале этого года печатные СМИ «похудели» гораздо сильнее, чем год или два назад. Схожая тенденция наблюдается и среди рекламно-информационных изданий, таких как «Экстра-Балт» и «Центр Plus». Коснулась оптимизация и внешнего вида телегидов. Например, «Панорама ТВ» сократила количество глянцевых полос, а «Телесемь», формат которой раньше был несколько больше стандартных размеров А4, теперь этому стандарту соответствует.
По данным TNS Media Intelligence, наибольшее сокращение объемов локальной рекламы в прессе Санкт-Петербурга приходится на рекламные издания. В первом квартале 2009 года в абсолютных значениях снижение составило 1464 полосы формата А2 по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. На втором месте по потерям — ежедневные газеты, рекламные площади которых сократились на 219 полос. Реклама в еженедельных газетах сократилась на 168 полос, в телегидах — на 58, еженедельных журналах — на 37 полос, в ежемесячных журналах — на 18 полос.
Эти же данные в процентном отношении показывают, что в январе-марте 2009 года от сокращения объемов рекламы наиболее пострадали еженедельные газеты — спад составил 53% по сравнению с 2008 годом. За ними следуют еженедельные журналы — 32%.
Примерно такой же урон ощутили рекламные издания — 31%. У ежедневных газет объем рекламы сократился в этот период на 28%, у телегидов — на 24%. Меньше всех пострадали, согласно вышеприведенным данным, ежемесячные журналы — 19%.
Кто сильнее?
Недавнее закрытие еженедельного журнала SmartMoney как бы подчеркнуло нависшую угрозу над еженедельниками — эксперты заговорили о том, что в кризис они не выживут. Участники рынка — представители прессы — считают, что всё зависит не от периодичности выхода издания, а от его формата и контента.
«Думаю, могут быть сложности у глянцевых изданий, а также у ежедневных платных газет, о чем говорит ситуация с сокращением количества выпусков ряда изданий», — говорит Александра Скачкова, директор по маркетингу еженедельной газеты «Мой район».
С одной стороны, эта версия подтверждается ситуацией, в которой оказался ежедневный «Деловой Петербург», вынужденный сократить количество выходов до 3 раз в неделю. С другой стороны, ряд других ежедневных изданий не намерены «оптимизироваться» и что-то менять. По мнению генерального директора издательского дома «Коммерсант в Санкт-Петербурге» Максима Ефимова, многое зависит и от того, как устроен бизнес.
«Газета „Коммерсантъ“ — не единственный продукт нашего издательского дома, за последние два года у нас появилось около десяти разноплановых изданий, с помощью которых можно регулировать свои доходы. Есть ряд журналов, а также глянцевые тематические приложения к газете. Если в газете количество рекламодателей заметно снизилось в 2009 году, то в наших глянцевых, а также узко специализированных тематических приложениях — повысилось или осталось на прежнем уровне».
В первую очередь закрылись те издания, которые не являлись бизнесом, если их учредители решили не продолжать вкладывать в них деньги, однако ряд из них продолжает существовать, так как для владельцев таких «игрушек» чаще всего это не профильный бизнес.
По словам Максима Ефимова, нишевое издание — специфический продукт, в котором рекламодатель всегда был заинтересован больше, чем в размещении рекламы в обычном выпуске газеты. Он приводит в пример банковский сектор. «Присутствие рекламы банка в нашем банковском приложении важно для него именно сейчас — если банк продолжает рекламироваться в специальном приложении „Коммерсанта“, например, — это во многом говорит его клиентам о его устойчивости и умении справляться с трудностями. Важно и то, что банкиры имеют возможность на страницах приложений высказать свою точку зрения по теме кризиса».
С Максимом Ефимовым согласен генеральный директор РА «Мир» Александр Елизаров, утверждающий, что серьезные нишевые издания, несмотря на некоторую потерю объемов рекламы, чувствуют себя сегодня более-менее уверенно. Например, это касается, как это не парадоксально, изданий, посвященных строительному и автомобильному сегментам рынка, которые в первую очередь ощутили на себе кризис. «Если есть интерес продавать, то есть и реклама», — поясняет он.
Управляющий директор газеты Metro Санкт-Петербург Григорий Матыжев считает, что количество игроков на рынке специализированной прессы будет уменьшаться, но совсем сегмент не исчезнет. «Останутся на рынке те, кто не связан долговыми обязательствами, кто сумел еще до кризиса заработать хорошую репутацию, собрать полезные контакты. Словом, все что происходило с изданием до кризиса — его подготовка к кризису», — говорит он.
Глянец готов поработать даром
Заметное уменьшение доходов потребителей и частичный уход с рынка западных брэндов luxury-сегмента поставил в трудное положение глянцевые life-style издания. Замглавы «Роспечати» Владимир Григорьев на днях заявил, что за два первых месяца 2009 года они потеряли до 25% рекламы, сделав прогноз, что за год «глянец» лишится 35—40 % рекламы.
«До кризиса глянец „жировал“ — у него было много рекламы и реклама эта была дорогая. Сейчас объемы уже не те, но цены они стараются держать на прежнем уровне», — отмечает генеральный дирекор РА «Мир» Александр Елизаров.
Он также рассказывает, что в регионах под воздействием кризиса стали происходить интересные трансформации глянцевых изданий, когда они «оптимизируются» уже в процессе реализации своих услуг в рамках заключенного с агентством контракта. «Много раз случалось, что мы давали рекламу в цветное глянцевое издание, а модуль выходил уже в черно-белом журнале, напечатанном чуть ли не на офсетной бумаге», — поясняет он. В Петербурге таких случаев пока, по егословам, не было.
Представители life-style журналов готовы работать без тех прибылей, которые у них были до кризиса: главное для них сейчас — остаться на плаву. «В каких-то случаях мы работаем на перспективу — лучше временно оставить ожидания по поводу прибыли ради того, чтобы остаться хорошей рекламной площадкой на рынке», — говорит директор ИД «Собака в Санкт-Петербурге» (журнал «Собака.ру») Елена Котляр. Одна из «животрепещущих» проблем для глянца в настоящий момент — найти интересную тему для читателей, которые до кризиса активно потребляли информацию о шоппинге и развлечениях, а теперь, вследствие сокращения доходов, сменили ориентиры. «Сейчас самая актуальная тема — кризис, — говорит Елена Котляр. — Для нас это тема не запрещенная, но мы уже по ней „прошлись“ достаточно».
Телегиды: «пир во время чумы»
«Телегиды», объем рекламы в которых сократился в несколько меньшей степени, чем в других печатных СМИ, на 24%, по данным TNS Media Intelligence, остается одним из наиболее устойчивых сегментов прессы.
Этот сегмент живет по своим собственным правилам. Все телегиды подчинены единому формату и выполняют одну задачу, публикуя на своих страницах телепрограмму и анонсы, «звездные» новости и информацию о спектаклях и концертах. Попытку выделиться осуществил журнал «Телесемь», осенью полностью перейдя на глянец, однако лидером по аудитории и затратам рекламодателей в Петербурге продолжает оставаться «Панорама TV».
На продажи тиража не влияют и активные PR-кампании: например, «Петербургский телезритель» в течение нескольких лет пытается выйти в лидеры, размещая свои логотипы на афишах различных концертов и спектаклей, однако первым пока так и не стал.
«В Петербурге во многом играет роль привычка — этим объясняется существенная, хоть и постоянно снижающаяся доля аудитории „Панорамы TV“, — говорит Дмитрий Витковский, директор по рекламе журнала „Телесемь“. — С другой стороны, это содержание и качество издания. С третьей, конечно, рекламные кампании и PR».
Наталья Митрофанова, руководитель отдела продаж рекламных площадей «Панорамы TV» считает, что постоянство аудитории телегидов поддерживается ее любовью к зрелищам. «Сейчас люди меньше стали ходить в кино, на концерты, а телевизор смотрят, как и раньше, если не больше. К тому же, „околозвездные“ истории всегда интересны читателям», — говорит она.
«Причин стабильной позиции телегидов на рекламном рынке можно назвать несколько. Это большая постоянная аудитория в численном выражении, ее высокая покупательная способность в разрезе товаров массового потребления», — говорит Дмитрий Витковский. Также, по его словам, сейчас, во время кризиса, многим рекламодателям важно размещение рекламы в изданиях, создающих позитивный эмоциональный настрой, какими и являются, по его мнению, «семейные» телегиды.
Стоит отметить, что в то время, когда у рекламодателей большинства изданий сократился «горизонт планирования» рекламных кампаний, представители телегидов утверждают, что сохранили такое же количество годовых контрактов, как и в прошлом году. Наталья Митрофанова говорит, что соотношение годовых контрактов к менее долгосрочным договорам в «Панораме TV» — 50%:50%.
«Большинство компаний перешли к более короткому планированию, ежемесячному или квартальному, несмотря на то, что это иногда влияет на условия размещения, предпочитая более гибко реагировать на изменения рынка. Но мы имеем достаточно примеров и годовых контрактов, которые успешно исполняются», — говорит директор по рекламе журнала «Телесемь» Дмитрий Витковский.
Рынок петербургских телегидов делится на платные и бесплатные издания. При том, что бесплатные журналы разбираются пассажирами метро в течение получаса, платные телегиды продолжают собирать большую аудиторию.
По мнению Натальи Митрофановой, у рекламодателей более лояльное отношение к платным телегидам, поскольку, отдавая за журнал деньги, читатель делает осознанный выбор. Соответственно, он более внимателен к информации, опубликованной в журнале.
Григорий Матыжев, в свою очередь, считает, что этот фактор для читателя не важен. «Бесплатность или платность издания не является его конкурентным преимуществом. Всё зависит от того, насоклько успешно работаетсистема распространения издания», — поясняет он.
«Бесплатные псевдо-телегиды, хоть и могут „перетянуть“ часть аудитории, но эта часть не является значительной, — говорит Дмитирй Витковский. — Например, по данным TNS, с появлением в конце 2006 года бесплатного издания Metro TV, аудитория „Телесемь“ снизилась менее, чем на 4%, а к концу 2007 года, вернулась к прежнему уровню и продолжает расти. Бесплатные телепрограммы не идут ни в какое сравнение с платными телегидами по качеству контента. Если говорить проще, помимо ТВ-программы в этих изданиях просто нечего читать».
Рекламодатели не нацелены на перспективу
Лидирующие позиции среди рекламодателей в прессе по-прежнему занимают недвижимость и автомобильщики. При этом по сравнению с их же показателями за аналогичный период предыдущего года, объемы размещаемой рекламы упали примерно вдвое.
Данные мониторинга объемов рекламы в прессе показывают, как изменился объем раммещения различных товарных категорий в январе-марте 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Если за единицу измерения принимать газетную полосу формата А2, более других сократился объем рекламы продаж транспорта и сопутствующих услуг на 352 полосы.
На втором месте по сокращению объемов — реклама услуг по операциям с недвижимостью, которой стало меньше на 310 полос, реклама услуг в системе образования и трудоустройства — на 291 полосу, финансовых услуг — на 105 полос, бытовых услуг и сервиса — на 72 полосы, услуг в области торговли — на 56, средств массовой информации — на 27, массовых мероприятий — на 9 полос. Однако у некоторых категорий наблюдается и положительная динамика:объем рекламы услуг в области интернета увеличился на 25 полос, а услуг в области рекламы и маркетинга — на 17 полос.
В процентном соотношении больше всех сократилась реклама услуг в системе образования и трудоустройства на 76%. Реклама финансовых услуг уменьшилась на 60%, продажи транспорта и сопутствующих услуг — на 47%, услуг по операциям с недвижимостью — на 43%, бытовых услуг и сервиса — на 36%, услуг в области торговли — на 26%, средств массовой информации — на 15%, массовых мероприятий — на 8%. В указанный период реклама в прессе услуг в области интернета увеличилась на 54%, услуг в области рекламы и маркетинга — на 14%.
2009 год ознаменовался сужением «горизонта планирования» рекламных кампаний, который стал поквартальным или даже помесячным. «Количество годовых контрактов на рекламу в бумажной версии „Коммерсанта“ составляет всего 10% от общего количества договоров, — говорит Максим Ефимов. — Другая ситуация с интернет-версией газеты — 50% рекламодателей бронируют рекламные места на сайте в начале года, заключая контракт на год».
Также, по словам Александры Скачковой, у ряда крупных клиентов четко прослеживается тенденция к сокращению размеров модулей (на 20—30%), и/или к изменению периодичности выхода рекламы — если раньше, например, они давали рекламу в каждом номере, то теперь могу размещать ее через номер.
Елена Котляр рассказала, что если раньше пакет генерального спонсора ежегодного конкурса «Топ 50 знаменитых людей Петербурга», который проводит Собака.ру, покупала одна компания, сейчас — пять, причем это участники новых сегментов.
По сходной цене
Участники рынка утверждают, что ценовая политика их изданий за последние три месяца не менялась и от мирового кризиса никак не зависит. По словам Александры Скачковой, как и раньше, специальные предложения для рекламодателей действуют в преддверии праздников и в летний период. «Но и традиционного весеннего повышения цен в этом году еще не было и пока не предвидится», — говорит Григорий Матыжев.
В кризисные времена в отношениях рекламных служб печатных изданий и рекламодателей обострилось противоречие, основанное на том факте, что каждый из них всеми силами пытается выжить: рекламодателю сегодня необходимо экономить рекламный бюджет и он ищет любые возможности для этого, а продавец рекламных площадей не хочет снижать цены, чтобы не разориться. Хотя некоторые СМИ готовы предоставлять огромные скидки.
Елена Касперская, руководитель группы продакт-менеджеров компании «Валио», рассказывает, что ее компания размещает рекламу в массовых изданиях, женском глянце телегидах. «Мы активно используем „горячие предложения“ — в этом году появилось больше изданий, предлагающих 70—80% скидки. Часть рекламного бюджета мы предусматриваем именно на такие предложения», — говорит она.
Елена Дюкова, директор по рекламе агентства недвижимости «Итака», вошедшего в топ10 петербургских рекламодателей в прессе, отмечает, что на рекламу в печатных СМИ компания отводит около 50% рекламного бюджета. При этом, в силу сложившейся ситуации на рынке недвижимости, «Итака» отказалась от продвижения посредством деловых и массовых СМИ и сосредоточилась на специализированной прессе.
По словам Елены Дюковой, для рекламы объектов недвижимости наиболее эффективна листинговая реклама в специализированной прессе — на данный момент компания рекламируется в «Бюллетене Недвижимости», «Большом каталоге недвижимости» и ряде других специальных изданий. Имиджевая реклама в этих изданиях размещается компанией по минимуму.
По её словам, некоторые издания готовы предоставлять скидки, однако их размер не так велик, как хотелось бы. «Я не вполне удовлетворена взаимоотношениями с рекламными службами прессы, — говорит она. — Я считаю, им не хватает гибкости в работе с клиентами. Я понимаю, что у СМИ еще есть ресурсы в запасе».
Мария Бернцева, директор отдела маркетинга и PR Independent Media (газета «Ведомости») в Санкт-Петербурге утверждает, что рекламодатели жаловались на нехватку гибкости со стороны рекламных отделов СМИ всегда — и в кризисные, и в докризисные времена. «Мы не можем бесплатно публиковать рекламу, — говорит она. — Мы — коммерческое предприятие, существуем за счет доходов от рекламы. Мы идем навстречу рекламодателям, но в пределах разумного».
Екатерина Воронина, директор по рекламе Independent Media («Ведомости») в Санкт-Петербурге, считает предоставление больших скидок нехорошей практикой. «Демпинг наносит сильный урон всему рекламному рынку», — говорит она. При этом представители «Ведомостей» отмечают, что дисконтная политика в издании действовала всегда, также, «Ведомости» регулярно проводят акции, поддерживающие уровень тиража и качество читательской аудитории, что в свою очередь обеспечивает интерес рекламодателей к изданию. «Например, это может быть специальное распространение газеты, а также совместные акции с партнерами», — поясняет Екатерина Воронина.
В журнале «Собака.ру», неоднократно в 2008 году входившем в топ-5 по затратам рекламодателей, сейчас продумывают новые способы взаимодействия с рекламодателями. «Мы предлагаем новые льготные рекламные места, чтобы рекламодателям было проще планировать бюджеты, расширяем рекламные возможности: увеличили рубрику Shaker на последних страницах журнала, предоставляем больше возможностей для PR», — говорит Елена Котляр. Дорогие проекты могут обойтись рекламодателям в два раза дешевле, чем до кризиса — например, в «Собаке.ру» предоставляют разворот по цене одной полосы.
Поднять его с колен
Больших доходов в 2009 году эксперты печатной рекламе не обещают. Однако то, что рынок стал приходить в себя после зимней депрессии, не может не радовать его участников, которые видят в этом хороший знак. Генеральный директор РА GeneretionBrand Борис Григорьев прогнозирует возвращение объема затрат на печатную рекламу к прошлогоднему уровню через год. «К этому времени либо отечественные рекламодатели дорастут до этого, либо иностранные вернутся», — поясняет он.