Предлагаем Вашему вниманию данный текст в сокращении.
«Пресса – товар дуалистичный. Почему? Потому что с точки зрения экономики она дает два механизма получения средств – за счет продаж тиража и за счет рекламы. В этой дуалистичности прессы проявляется и сегодняшний кризис.
Кризис отразился на нашей отрасли прежде всего серьезным падением рекламных доходов. Это ударило по всей отрасли – и издателям, и распространителям – именно потому, что пресса дуалистична и является не только средством массовой информации, но еще и носителем рекламы. Так же, как и наружная реклама, как телевизионные ролики. В «тучные времена» больше половины доходов издательские дома получали от рекламы. Я уже не говорю об известных глянцевых журналах, которые собирали рекламы по миллиону евро на номер в средние месяцы, а в «новогодние» месяцы – и побольше. Поэтому пресса поступала в продажу по ценам, не адекватным себестоимости этого товара. Скажем, себестоимость толстого глянцевого журнала, куда входят и типографские расходы, и редакционные, выходила под двести рублей на экземпляр, а в продажу такой журнал издателями отпускался по пятьдесят рублей, в розницу продавался с соответствующей наценкой.
Продолжать в том же духе стало невозможным, когда рекламные доходы сократились. Издатели стали сокращать тиражи, уменьшать полосность проектов. Соответственно, прекратились так называемые маркетинговые выплаты для сетей распространения.
Здесь надо пояснить – пресса товар дуалистичный не только для издателя, но и для распространителя. Доходы распространителя тоже поступали из двух источников – продажи тиража и рекламные выплаты со стороны издателей – за промоушн и прочее. Вторая составляющая бизнеса была весьма существенна для распространителя, поскольку и его затраты на организацию процесса продажи прессы весьма велики. Я напомню, коллеги, что на зарплату в 15 тысяч рублей в месяц сейчас уже не найти киоскера, а сотрудника на точку продаж в метро и на 30 тысяч уже не найти. Для того, чтобы сохранять рабочие места и продавать прессу, надо удерживать соответствующий уровень зарплат и для киоскеров, и для менеджеров и т. д. Не говоря уже о необходимости просто развивать бизнес. Сегодня на установку нового киоска в Москве «от и до» надо потратить в среднем 600 тысяч рублей. Где же взять такие деньги, притом что окупаться такие вложения будут долго? Сегодня средств – ни кредитных, ни свободных, ни оборотных – у распространителей нет.
Совсем недавно у меня состоялась беседа с солидным московским издателем, и он пожаловался, что все крупные столичные распространители, а это около десяти фирм, отвернулись от издателей, перестали интересоваться их жизнью и – платить. Я не хочу издавать мою продукцию, потому что мне плохо платят, сказал он. Разумеется, плохо платят – это примета сегодняшнего времени, особенно в сегменте супермаркетов, которые или вовсе приостановили выплаты, или решили платить с отсрочкой в 120 дней от даты реализации. Положение супермаркетов крайне тяжелое, уже около пяти крупных сетей обанкротились или находятся на грани, в этих сетях пропадают наши с вами деньги, но это тема для отдельного разговора.
На сегодняшний день лучше всего положение, если судить с экономической точки зрения, в киосковых сетях, потому что в них сохранялся некий баланс между сопутствующими товарами и прессой, и этот баланс позволяет им держаться на плаву. Представители власти в разных регионах России понемногу разрешают увеличивать объем сопутствующих товаров в ассортименте киосков прессы. Однако такое понимание есть не везде. Например, мы беседовали в Минсвязи с одним из заместителей министра, и он сказал: «Это безобразие, что киоскеры торгуют сопутствующими товарами…» Уважаемый замминистра не знает тонкостей экономики киоска. Сопутствующие товары – те, что позволяют держаться на плаву киосковым сетям – сохраняют и удобные для населения цены. Исчезнут они – и цены на прессу поднимутся. Руководители, как в Санкт-Петербурге, ограничивая ассортимент киоска только прессой, проявляют то же непонимание. А вот в Финляндии, к примеру, работает огромная киосковая сеть Rautakirja – и пресса составляет в ее киосках не более 20-30% объема, а остальное – сопутствующие товары. В Праге по инициативе издателей в киосках разрешили продавать алкоголь. Почему? Потому что за счет продаж алкоголя нормально продается пресса по приемлемым ценам для населения. В нашем же сообществе реакция на этот шаг недоуменная – как же так, алкоголь в киосках? Но альтернатива расширению ассортимента – закрытие киоска…
Проблема ассортимента, однако, не единственная. Вы знаете, что отмена ЕНВД для киосковых сетей с 1 января текущего года обернулась трагедией. Выросли цены, ударили по региональным издателям, ударили по региональным сетям распространения прессы, и кто выиграл? Все проиграли, и государство в том числе.
Поэтому, если говорить о кризисе, надо понимать, что мы все в одной лодке, и нам надо научиться думать друг о друге. Сегодня АРПП получает информацию, которая подтверждает, что продажи тиражей падают в том числе потому, что издатели предлагают меньше товара, не только запускается меньше новых проектов, но и не выполняются заявки распространителей на поставки уже выходящих. Можно понять издателей, которые сокращают издержки, уменьшая объемы производимой продукции, а что делать продавцам, которые этим живут? Наша ассоциация всегда ратовала за то, чтобы распространители получали доходы только от продаж, потому что рекламные и маркетинговые деньги, конечно, развращают торговые сети. Это непрозрачный элемент взаимоотношений издателей и распространителей. Но когда нет маркетинговых поступлений и одновременно сокращается ассортимент товаров, как распространителям выжить в такой ситуации?
Сильнее всего тиражи падали в начале года, мы отмечали сокращение на 20, а кое-где и на 30%. Тиражи стали падать, цены – подниматься, январь-февраль рынок лихорадило. Правда, в апреле-мае ситуация стабилизировалась и не происходит движения ни тиражей, ни цен, имеет место некоторая стабильность. Посмотрим, что произойдет в летний сезон, когда тиражи и продажи традиционно сокращаются. К сентябрю станет ясно, сохранилась ли традиция.
АРПП всегда говорила, что над ростом тиражей должны работать издатели и распространители совместно. Однако далеко не всегда это получается. Неоднократно мы предлагали подумать о необходимости применения комиссионных договоров, перехода на агентские отношения. Считаю, что такая форма сотрудничества между издателями и распространителями является прогрессивной, это европейская модель. Но вы знаете, что никто – ни издатель, ни распространитель – не хотят этого перехода, не готовы к нему. Всех сегодня устраивают договоры купли-продажи. С точки зрения текущего момента, это, наверное, выгодно обеим сторонам, но если думать о преодолении кризиса, если думать о сотрудничестве более глубоком и долгосрочном, надо внедрять агентские отношения на рынке. Пятнадцать лет мы об этом говорим, и пятнадцать лет воз не трогается с места. В первую очередь потому, что это выгодно большому числу издателей, ведь комиссионный договор – это дополнительные затраты и дополнительный риск для издателей. Распространителям это тоже выгодно, потому что в условиях нынешних отношений они вправе назначать любые цены на прессу, включая и неоправданно высокие. Да и просто нет понимания того, что переход на агентские отношения необходим ради будущего.
На сегодняшний день в наиболее тяжелом положении находится сегмент прессы в супермаркетах. На втором месте точки в транспортных узлах – там пресса меньше и хуже продается по той простой причине, что упал пассажиропоток. Более-менее нормальная ситуация в киосковых сетях, повторяю, потому что там налаженная технология торговли сопутствующими товарами. Тревожные процессы происходят и в подписке, по итогам досрочной подписной кампании, которая велась по льготным ценам, падение подписки – шесть процентов. По основной кампании, которая завершится буквально на днях, мы ожидаем падение не менее десяти процентов. И это, повторяю, при том, что государство выделяет в этом году 3,2 млрд рублей почте на закрытие издержек по подписке, и тарифы для населения не растут. А если в будущем году такие же суммы не будут выделены, тогда тарифы подскочат, и еще как. Поэтому надо думать о новых программах развития этого сегмента, в том числе со стороны издательского сообщества.
Все мы с одобрением и восторгом отнеслись к инициативе президента Франции Николя Саркози, который предложил подписывать на газеты за счет государства молодых людей от 18 лет. В ходе визита делегации DISTRIPRESS в Москву мы спросили европейских коллег о том, как развивается этот процесс. Оказалось, очень плохо. Потому что Саркози не подумал о том, что взрослые люди, папы-мамы этих молодых людей, прекратили покупать подписку за деньги. И это издателям, естественно, не понравилось. Жест французского президента был очень красивый – и чтение развить, и газеты поддержать, и молодежи помочь… Но доходы издателей газет в результате упали.
Сегодня и газетам, и журналам во всем мире вообще приходится нелегко. Против них выступает и кризис, и Интернет, и бесплатные газеты. Приведу два факта. На закончившемся недавно Всемирном журнальном конгрессе в Лондоне издатели обсуждали тему «Интернет и журнальная продукция». Мол, уходим в интернет, но доходов нет, люди не хотят платить за контент, получаемый по Сети. На что один немецкий издатель сказал: странные люди, десять-пятнадцать лет свой контент размещали в Интернете бесплатно, развратили население, и конечно, никто не хочет платить за сетевой контент. Во всем мире привыкли получать информацию в Интернете бесплатно, и зарабатывать в интернете невозможно. И, казалось бы, какое здесь распространение прессы, когда Интернет убивает все и вся? Но вышла на трибуну дама, представляющая журнал «Хорошая еда». И рассказала, как они успешно – и просто блестяще – используют Сеть для раскрутки своего издания. Например, они организовали сбор рецептов от населения через Интернет. А потом не только публикуют их в своем журнале – они рядом со своей редакцией организовали кулинарию, где эти рецепты претворяются в жизнь, и все блюда можно попробовать. То есть журнал использует Интернет как форму диалога с читателями. И тираж у него резко пошел в гору.
Когда так грамотно сочетается взаимодействие с аудиторией по разным каналам, продажи не могут не расти. Но для этого нужно отказаться от традиционных подходов к своей работе.
На нашем рынке идет мощный процесс конвергенции, когда происходит совмещение и взаимопроникновение различных форм деятельности. Этот нужно принимать во внимание не только издателям. И дистрибьютор сегодня должен строить свою деятельность шире, чем обычно. Он должен быть распространителем контента в широком смысле слова, на любых носителях. Появление интернет-магазинов, крупных магазинов, таких как «Букбастер», в формате клубов для жителей района, где продвигается мультимедийная продукция, – это именно то, что должен сегодня делать грамотный распространитель. Не у всех это получается, но это будущее. Мы должны понять, как выстраивать свою политику в части экономики, в части контента и продвижения его всеми средствами и на всех направлениях, в части поддержки друг друга. Издатели и распространители сегодня как никогда нуждаются во взаимной поддержке, взаимопонимании, в учете баланса интересов. В чем-то надо уступать друг другу, в чем-то помогать. Сегодня наша отрасль – не поле для конкуренции, но для выживания. Я не думаю, что государство чем-то поможет нам. Впрочем, нам не очень нужна его помощь – пусть не мешает только. А во всем остальном надо договариваться, тогда кризис мы преодолеем».
Пресс-служба АРПП