С одной стороны, периодическая печатная продукция - носитель информации, контента, и в этом она схожа, например, с книгой. Но издатель книг получает прибыль только от создания и продажи контента. С другой стороны, периодика - носитель рекламы и пиар-материалов, инструмент влияния (в широком смысле этого слова) политических партий, государства, отдельных личностей. Иными словами, издатель периодики работает одновременно на двух рынках, получая прибыль из двух источников. Причем второй источник, реклама и пиар, в ходе эволюции печатных СМИ занял доминирующее по прибыльности положение.
За 2008 год объем рекламных поступлений в печатные СМИ составил 57,6 млрд рублей, что больше всего оборота продаж прессы на 11,6 млрд рублей. Если учесть, что средняя наценка от издателя до читателя во всех звеньях цепи дистрибуции составляет 100%, то собственно доходы издателей от продаж составят 23,1 млрд рублей. Что намного меньше доходов от рекламы.
Цена на издание перестала отражать всю совокупность затрат на его создание и производство, она стала намного ниже. Однако же дистрибьютор, живущий от продаж, не может покрыть свои затраты, основываясь на не соответствующей рынку стоимости печатных изданий.
Если цена товара, предлагаемая производителем, не соответствует затратам на его производство, то продавец товара, как бы он ни снижал свои затраты, не сможет выжить, не повышая, и существенно, цены. При большом несоответствии цены и стоимости производства продавец вообще не сможет существовать, продавая только данный товар. Пресса - товар, крайне низкорентабельный для канала его продвижения. Розница находит выход в диверсификации источников дохода: она продает другие товары и может оказывать услуги издателю. Но система опта, занимающаяся только периодикой, не имеет возможности зарабатывать на разных рынках и потому балансирует на грани выживания. Однако если система продвижения не может существовать, то и товар не жилец на рынке: он не дойдет до своего потребителя.
В России сегодня национальные дистрибьюторы и региональные оптовики работают с низкорентабельным товаром в условиях острой конкуренции, постоянного демпинга, неустойчивой клиентской среды.
Киосковой рознице ни издатели, ни администрации не только не помогают диверсифицировать товарную составляющую и тем самым поддерживать приемлемый уровень рентабельности, но всячески стремятся ужать ассортиментный перечень. Характерный пример - запрет на продажу табачных изделий в киосках прессы в Москве. Весь мир продает совместно прессу и табак более 100 лет, а в Москве запретили! И это привело не столько даже к падению доходов киосков от продаж табака, сколько к сокращению продаж прессы на 20-25% и, разумеется, исчезновению дохода от этих продаж.
Крайне тяжело приходится оптовикам - дистрибьюторам прессы в супермаркетах. За последние годы в результате тяжелых "боев" оптовики смогли отвоевать часть рекламного дохода издателей. Поступал он, правда, в основном не оптовикам, а сетям ретейла! В условиях кризиса рекламные доходы издателей уменьшились на 30-50%, соответственно резко сократились выплаты за услуги по маркетингу и продвижению, при этом аппетиты ретейла остались теми же. Данный сегмент рынка в таком виде долго не протянет.
А есть ли выход?.. Понимая особенности прессы как "дуалистичного товара", социальную значимость услуги по распространению периодики, и издателям, и административным органам нужно всемерно способствовать естественному ходу развития рынка распространения прессы (при этом мы сохраняем все его положительные моменты, а они есть!) и построению эффективной и финансово-устойчивой системы.
Для этого, по нашему мнению, необходимо:
- Внедрять элементы агентского договора, что позволит сделать систему распространения прозрачной, совместно работать над снижением издержек, повысить значимость работы "от продаж".
- В то же время издателям необходимо оплачивать услуги и по рекламе своих товаров в точках продаж, и по продвижению, маркетингу и т.п., но, конечно, чтобы результатом было повышение тиражей и эффективности продвижения.
- На федеральном уровне, признав прессу социально значимым товаром, а распространение прессы - социально значимой услугой, оказать им поддержку в виде налоговых и административных льгот.
- На местном уровне разрешить киоскам продавать все, что они придумают (запрещая продавать отдельные виды товаров, например алкоголь и продукты питания; тогда исчезнут такие одиозные случаи, как разборки в Москве на высоком уровне, "мог ли киоск продавать туалетную бумагу или это запрещено"). Конечно, при условии, что в обороте киоска не менее 51% составит пресса.
- Снять административные ограничения на развитие розничных точек. Пока же внедрение административного регулирования в Москве и Санкт-Петербурге привело только к тому, что резко сократилось количество новых киосков, но зато так же резко увеличились и затраты на их открытие, и время (до двух лет уже!) получения всех согласований и разрешений, и количество этих согласований. Самым лучшим и эффективным рынок распространения в Москве был тогда, когда он развивался достаточно свободно!
Надо понимать, что чуда не произойдет - одним, даже мощным усилием, одним проектом всех проблем рынка не решить, а вот при бездействии потерять можно многое. Необходимо понимать все особенности товара под названием "пресса" и помогать в разных направлениях и разным участникам рынка его естественному развитию.
Совместными усилиями мы приблизим сроки создания прозрачного, понятного и эффективного рынка распространения периодической печати.
Источник: Трибуна