Финансовый кризис, начавшийся осенью 2008 не замедлил сказаться на игроках российского медиарынка.
С арены ушли крупнейший журнал для рекламистов "Индустрия рекламы" и деловой еженедельник "Smart Money". Еженедельник "Секрет Фирмы" стал глянцевым ежемесячником. Стараясь остаться на плаву и при этом сохранить аудиторию, журналы и газеты сокращают количество полос, проводят реструктуризацию или меняют формат. Компания Online Market Intelligence попыталась разобраться, кого читают и кому верят исследователи, работающие в специализированных агентствах, в рекламных компаниях и на стороне производителей, после всех изменений на медиарынке.
В июле 2009 года компания OMI провела исследование медиапредпочтений среди исследователей, данные которого легли в основу ежегодного рейтинга печатных и электронных СМИ. В экспертном опросе приняли участие 174 исследователя из России (в основном Москва и С-Пб), Украины, Белоруссии и Казахстана из которых 43% работают в исследовательских агентствах, 29% занимаются маркетинговыми исследованиями на стороне производителя, 24% - занимаются исследованиями в рекламных, маркетинговых или pr-компаниях, 4% - представители СМИ и фрилансеры.
Как показало исследование, доверие к бумажной прессе по-прежнему высоко - 65% респондентов "доверяют или скорее доверяют" статьям в газетах и журналах, однако, читать прессу стали меньше. Относительно стабильными оказались ежедневные издания. Газеты "Ведомости" и "Коммерсантъ": их еженедельный охват среди исследователей составляет 34% и 33,%, соответственно. На третьем месте газета "РБКdaily" с охватом 14%.
В целом, снижение охвата исследовательской аудитории произошло практически у каждого издания - это наиболее заметная тенденция, особенно в сегменте еженедельных журналов. Так, например, за счет "выпавших из обоймы" в рейтинге поднялись "Коммерсантъ Власть", хотя в процентном отношении по сравнению с прошлым годом издание потеряло: "Власть" имеет ежеквартальный охват равный 16% против прошлогодних 19%. "Русский newsweek" сумел сохранить пятую строку в рейтинге, хотя в 2008 году для этого понадобился охват в 20%, а в 2009 - только 14%. Популярный в прошлом году деловой еженедельник "Компания" потерял 9% квартального охвата и в рейтинге 2009 находится на 8 строчке (текущий охват 12%). Из еженедельных изданий максимальный охват у "Эксперта" - его за три последних месяца читали 33% опрошенных исследователей.
Ежедневные газеты 2009 (недельный охват) Еженедельные журналы 2009 (месячный охват)
Ведомости 34% Эксперт 33%
Коммерсантъ 33% Коммерсантъ Деньги 17%
РБК daily 14% Коммерсантъ Власть 16%
Русский репортер 16%
Русский newsweek 14%
Афиша 14%
7 Дней 13%
Одна из гипотез исследователей состояла в том, что уход и смена формата профильных изданий приведет к каннибализации их охвата lifestyle изданиями. "Именно поэтому в ходе измерения мы предлагали респондентам оценить читаемость журналов различной периодичности без деления по профилю, - говорит директор OMI Александр Шашкин.
В итоге, журнал "Секрет фирмы", превратившись в глянцевый ежемесячник, сумел сохранить практически всю свою аудиторию. В 2008 году его квартальный охват составлял 27% (он занимал второе место среди еженедельных изданий), в 2009 - с полугодовым охватом в 25% он переместился на первое место среди ежемесячных журналов. Интересно, что журнал "Forbes" читали за полгода только 14% респондентов, еще меньший охват у другого представителя "делового глянца" журнала "РБК" - 12%. Существенная часть аудитории предпочитает деловому развлекательный глянец. За внимание публики успешно борются журнал "Cosmopolitan" (полугодовой охват 15%), "Psycologies" (14%), "Esquire", "National Geographic" и "GEO" (по 12%)
Потерю "Индустрии рекламы" в рядах профильной прессы так никто и не смог восполнить. Так, 24% респондентов хотя бы один раз за пол года читают "Маркетинг и маркетинговые исследования". "Маркетинг в России и за рубежом" (полугодовой охват 20% в 2008 и 15% в 2009) уступил журналу "Маркетинг менеджмент", который потерял охват по сравнению с прошлым годом (18%), однако, теперешних 16% вполне хватило для завоевания второго места в рейтинге. На 5% популярнее в этом году стал "Маркетинг ПРО" - полугодовой охват 15% и третья строчка в рейтинге вместе с журналом "Маркетинг в России и за рубежом". За неимением достойных российских профильных журналов, 13% специалистов обратили свое внимание на англоязычное издание ESOMAR "Research World", а 12% респондентов стали читать "Реклама. Outdoor. Media".
Профильные издания 2009 (охват за 6 месяцев) Профильные сайты 2009 (недельный охват)
Маркетинг и МИ 24% Sostav.ru 57%
Маркетинг менеджмент 16% Adme.ru 21%
Маркетинг в России и за рубежом 15% Advertme.ru 20%
Маркетинг ПРО 15% Advertology.ru 20%
Research World 13% Admarket.ru 16%
Реклама. Outdoor. Media 12% E-xecutive.ru 15%
В сегменте профильных интернет-порталов также не обошлось без изменений. "Открытием" года можно назвать Интернет-ресурс Advertme.ru (еженедельный охват 20% респондентов) и сообщество Professionali.ru - 12% аудитории посещали этот портал хотя бы раз за последнюю неделю. Самым же популярным Интернет-источником для исследователей, маркетологов и рекламистов по-прежнему остается Sostav.ru - его постоянно читают более половины опрошенных - еженедельный охват 57%. Несколько сдал позиции, хотя и держится на прежнем месте рейтинга портал Adme.ru - охват 21% против прошлогодних 30%, admarket.ru потерял 12% и, набрав всего 16% голосов, уступил третью строчку новичку advertme.ru и advertology.ru (недельный охват последнего составил 20%) Менее популярным стал портал e-xecutive.ru - недельный охват 15% в 2009 против 26% в 2008.
Источник: Adindex.ru