ВЕСТНИКИ ГОСИНФОРМАЦИИ
Снижение рекламных доходов заставляет медиакомпании осваивать новые направления бизнеса. Одним из источников заработка становятся PR и пропаганда. Не в старом смысле, который обычно именуется словом "джинса". Все вполне официально: конкурс, конкуренция, жесткие условия.
Министерство спорта, туризма и молодежной политики 21 августа подвело итоги открытого конкурса на "выполнение работ по проведению разработке и реализации мероприятий по информационно-пропагандистскому обеспечению федеральной целевой программы "Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы" с начальной стоимостью 84 млн рублей. Победителем было объявлено "Агентство гуманитарных технологий", предложившее 74,9 млн руб.
Но в данном конкурсе интересен не столько победитель, сколько состав проигравших. Среди претендентов на крупный контракт, помимо профессиональных пиарщиков, вроде "Р.И.М. Портер Новелли" и Insiders, были крупные медиакомпании - РИА "Новости" и ИД "Коммерсантъ".
Для РИА это далеко не первый тендер - заместитель гендиректора агентства Леонид Бурмистров не скрывает, что его компания несколько раз в год выигрывает федеральные и региональные конкурсы на информационную поддержку тех или иных государственных программ.
А для ИД "Коммерсантъ" это новое направление бизнеса. Хотя и не первый выполняемый госзаказ. В августе прошлого года газета "Коммерсантъ" получила статус официального издания для публикации сведений, предусмотренных федеральным законом РФ "О несостоятельности (банкротстве)". Сообщения о банкротствах выходят в газете еженедельно по субботам. Этот контракт, по словам коммерческого директора ИД Павла Филенкова, приносит компании около $700 000 в месяц.
Этот контракт мало чем отличается от обычного рекламного: есть оплаченные модули, на них публикуются сообщения, отличные от редакционных статей.
Но пропаганда здорового образа жизни - явно непрофильный бизнес для издательского дома. По условиям конкурса никаких обязательств издания ИД "Коммерсантъ" - если бы он победил - на себя не брали бы. Речь шла об организации мероприятий, которые СМИ издательского дома освещать были не обязаны.
Руководство издательского дома "Коммерсантъ" подтверждает, что намерено участвовать в государственных конкурсах и впредь. Как рассказал Slon.ru генеральный директор ИД Демьян Кудрявцев, такое возможно, если не будет противоречий по загрузке.
А наличие конфликта интересов - издатель газет и журналов, позиционирующихся как независимые, объективные и беспристрастные, - участвует в конкурсе на пропаганду, критерием эффективности которой является количество публикаций в СМИ ("КоммерсантъЪ" гарантировал 900 статей), - он считает надуманным.
По его мнению, принципиально важным является то, что в конкурсе принимали участие не издания "Коммерсанта", а сам издательский дом, у которого есть множество служб, отделенных от редакций. И пропагандистскую работу они проводили бы не с помощью изданий "Коммерсанта". Ровно так же, многие издательские дома издают корпоративные журналы для разных компаний, - но это никак не влияет на содержание их собственного продукта.
Впрочем, Кудрявцев не исключает, что сотрудники "Коммерсанта" могли бы писать статьи в условный "Вестник федеральной программы министерства спорта" - на общих основаниях с другими нанятыми туда людьми.
МИНУС БРЕНД
ИД "Коммерсант" не единственный, кто в условиях снижения доходов (объемы рекламы в газетах в первом полугодии снизились на 40%, а весь рынок просел на 30%), готов искать побочные заработки. Алексей Венедиктов, главный редактор радиостанции "Эха Москвы", - позиционирующего себя как самое независимое от власти СМИ в России, - сожалеет, что не слышал о тендере Минспорта, а то бы обязательно поучаствовал. Мало того, предоставил бы для нужд пропаганды здорового образа жизни собственный контент. В декабре на станции появится новая программа о спорте - помощь госбюджета в ее подготовке оказалась бы не лишней.
В самом министерстве удивились участию "Ъ" в своем тендере, но не считают поведение ИД предосудительным. Профессиональные игроки рынка PR-услуг тоже пока не привыкли к новым конкурентам. Впрочем, и они не видят в участии СМИ в таких конкурсах ничего зазорного - выиграл же "Первый канал" конкурс Центральной избирательной комиссии на пропаганду выборов, и ничего.
Но есть и ортодоксальные коллеги Кудрявцева и Венедиктова по цеху, которые уверены: участие в PR-тендерах - ловушка для изданий, дорожащих своей репутацией. Участвуют ли в них журналисты или некие специально обученные люди, появится ли в газете "Коммерсантъ" хоть слово в поддержку "здорового духа в здоровом теле" или нет, - но такая кампания будет с душком, считает, к примеру, глава ИД HFS Виктор Шкулев. А репутация и доверие к бренду - главная ценность делового издания.
Редакционную и коммерческую деятельность в медиакомпаниях должна разделять непроницаемая стена, считает главный редактор Forbes Максим Кашулинский. Причем ее наличие должно быть очевидно не только тем, кто находится внутри издательского дома, но и читателям. А при наличии у издателя пиар-контрактов убедить потребителя, что такая стена существует, будет очень трудно.
Если журналисты будут хвалить заказчика, могут возникнуть вопросы у читателей. А если им придется его ругать, - то вероятны осложнения с руководством ИД.
Источник: Slon.ru