Создание многоролевых ротационных машин резко ускорило и удешевило печать экземпляров. Однако ещё более весомым фактором рождения массовых газет стало развитие рекламы. Промышленная революция и бурный поток рекламных денег позволили выпустить дешёвые газеты, которые могли покупать и люди среднего класса, и рабочие. Превращение рекламы в основной источник финансовых доходов прессы и технический прогресс обеспечили появление средств действительно массовой информации, а издательства стали прибыльными предприятиями. При этом у потребителей навсегда сформировалась привычка получать информацию дешево.
С развитием рекламного рынка пресса превращается в дуалистичный товар: с одной стороны, газеты и журналы остаются носителями контента, информации в чистом виде, с другой – являются рекламоносителями, площадками для размещения рекламы в самом широком смысле – коммерческой, политической, имиджевой. У издателя два источника дохода – продажа продукта и размещение рекламы. Именно это позволяет издателям удерживать низкие цены на прессу – недостаточность одного источника щедро компенсируется из другого. Цена на издание перестает отражать затраты на его производство.
Рекламная составляющая прессы неуклонно наращивала свою долю в общем доходе издательства. За 2008 год объем рекламных поступлений в печатные СМИ в РФ составил 57,6 млрд. рублей, что больше всего оборота продаж рынка прессы на 11,6 млрд. рублей. Если учесть, что средняя наценка от издателя до читателя во всех звеньях цепи дистрибуции составляет 100%, то собственно доходы издателей от продаж составят 23,1 млрд. рублей. Что намного меньше доходов от рекламы.
Доходы от рекламы и пиара стали преобладающими в «дуальной паре», что привело к стремительному росту в последние два десятилетия бесплатных изданий, которые стали не только чисто рекламными, но содержат значительную информационную и контентную составляющие.
Дистрибьютор же, живущий от продаж, не может покрыть свои затраты, основываясь на несоответствующей рынку стоимости печатных изданий. Если цена товара, предлагаемая производителем, не соответствует затратам на его производство, не является рыночной, то продавец товара, как бы он ни снижал свои затраты, не сможет выжить, не повышая, и существенно, цены. При большом несоответствии цены стоимости производства продавец вообще не сможет существовать, продавая только данный товар. Пресса – товар, крайне низкорентабельный для канала его продвижения.
Розница находит выход в диверсификации источников дохода: она продает другие товары и может оказывать услуги издателю. Но система дистрибуции и опта, занимающаяся в силу специфики товара только и исключительно периодикой, не имеет возможности зарабатывать на разных рынках, и потому балансирует на грани выживания, по крайней мере, в нашей стране.
В Европе выход был найден: региональный эксклюзив для оптовика. Так, во Франции, опираясь на послевоенные государственные законы, издатели объединились в кооперативы и получили контрольный пакет «национального дистрибьютора» – NMPP. В Германии система, при которой в каждом регионе работает только один оптовик, была создана под давлением крупнейших издателей. В Англии, в отличие от Германии и Франции, система распространения складывалась естественным путем развития рыночных отношений, без решающего давления государственных структур либо издателей. Издатели, учитывая положительный опыт стран континентальной Европы, поддерживали и направляли развитие эксклюзивного регионального права распространения и для оптовиков Англии.
В этих странах между издателем и распространителем заключается договор комиссии – газета или журнал продается в розницу по той цене, которую назначил издатель, однако распространителю обеспечивается вознаграждение. Оптовикам этот принцип работы обеспечивает стабильный оборот и, главное, гарантированную рентабельность, а издатели (и, соответственно, рекламодатели) получают неограниченный и гарантированный доступ к покупателям.
Очевидно, что система региональных эксклюзивов – не рыночная система внутри рыночной экономики развитых стран мира. Дистрибьюторы и оптовики помещены в искусственно созданную бизнес-среду: без конкуренции, с гарантированным и очень большим оборотом, позволяющим работать на минимуме рентабельности, с раз и навсегда установленными параметрами работы.
В России отрасль периодической печати складывалась и работает сегодня на основах свободного рынка. Вместе с тем, проблема, как выжить, работая с дуалистичным товаром под названием «пресса», до сих пор не решена. Национальные дистрибьюторы и региональные оптовики не имели и не имеют эксклюзива, работая с низкорентабельным товаром в условиях острой конкуренции, постоянного демпинга, неустойчивой клиентской среды.
Крайне тяжело приходится оптовикам – дистрибьюторам прессы в супермаркетах. Работая практически только с прессой, за последние годы в результате тяжелых «боев» оптовики смогли отвоевать часть рекламного дохода издателей. Поступал он, правда, в основном не оптовикам, а сетям ритейла. В условиях кризиса рекламные поступления издателям уменьшились на 30-50%, соответственно резко сократились выплаты за услуги по маркетингу и продвижению, при этом аппетиты ритейла остались теми же.
Далее докладчик изложил четыре модели возможного развития российского рынка прессы в зависимости от различных форм реализации дуалистичности информационного товара на рынке.
С докладом «Инновационные технологии в издательском бизнесе на примере ИД «Мир Новостей» выступил исполнительный директор ООО «Мир Новостей Дистрибьюшн» А.В. Авдонин. Инновации, заметил докладчик, это нововведения в области техники, технологии, организации труда или управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта. В период финансовых потрясений активное внедрение инновационных технологий, ведущее к повышению эффективности производства и сокращению затрат – это залог выживания.
Анализ инновационных решений, которые применяются в ИД «Мир Новостей», А.В. Авдонин начал с рассмотрения работы по подбору кадров. В издательском доме занято около 300 человек и, естественно, процесс смены кадров идёт относительно активно. Плюс - запуск новых проектов. Так что постоянно происходит приток новых сотрудников. Однако во время собеседований и изучения портфолио не всегда можно сделать точные оценки кандидата, и поэтому часть кандидатов не проходит испытательный срок. В последние годы, чтобы улучшить качество подбора, мы стали больше уделять внимания научному подходу в оценке кандидата.
Работа службы персонала не ограничивается только подбором кадров. На первое место выходит работа по созданию единого сплоченного коллектива, в котором сотрудники видят перспективы кадрового роста, а руководители того или иного звена выращиваются в самом коллективе, а не привлекаются извне. Для этого используются современные методики тренингов и оценок личностных качеств сотрудников.
В издательском доме, подчеркнул докладчик, осуществляются активные меры по уменьшению себестоимости изданий за счет инноваций. Инвестиции в современные компьютерные технологии позволили гораздо быстрее и эффективнее использовать интеллектуальный ресурс журналистов и редакторов. За счёт внедрения издательско-редакционной системы, адаптированной под решаемые коллективом задачи, значительно сократились сроки создания оригинал-макета и удалось уменьшить затраты на технический персонал.
В условиях постоянного увеличения количества изданий, а, следовательно, и сотрудников, возникает необходимость оперативного перемещения отделов по зданию. В связи с этим было принято решение объединить компьютеры беспроводной сетью. Переход на контакт сотрудников между собой и с руководством преимущественно по Интернету позволил при освоении смежной территории обойтись без закупок новых телефонных номеров и экономии на их обслуживании.
Данные меры позволили в 2008-2009 годах дать максимальный прирост по количеству новых и обновленных изданий за последние годы. Он составил 45%. По сути именно количество новых изданий является основным показателем активности любого ИД, характеризующим его мощность и творческий потенциал коллектива, и одновременно главным показателем эффективности инновационных технологий, внедряемых нашим ИД на протяжении последних нескольких лет.
В ИД «Мир Новостей» уделяется большое внимание совершенствованию работы отдела распространения. Все сотрудники отдела были объединены в одну сеть, для них была создана специальная программа, позволяющая максимально их разгрузить от рутинной работы оператора.
Кстати тут уместно вспомнить про инициативу АРПП по созданию и внедрению Единой Межотраслевой Системы, которая могла бы существенно помочь не только дистрибуторам, но и издателям экономить силы и время, а значит и деньги на рутинных операциях.
Поскольку у нас довольно большое количество контрагентов в регионах, сотрудникам приходится вести много междугородних разговоров. С помощью IP телефонии нам удалось существенно сократить эту статью расходов, а постоянный поиск новых предложений в этом сегменте помогает эти цифры всё время улучшать.
Далее А.В. Авдонин рассказал о внедрении новых приёмов в области маркетинга. Программа под условным названием «Растим тиражи вместе» позволила в период кризиса запустить несколько новых проектов гораздо большими тиражами, чем раньше.
В период кризиса приходится постоянно искать нестандартные приёмы для привлечения рекламодателя. В газетных СМИ не так просто придумать что-то в рекламе, но с развитием мобильной связи появились новые возможности по привлечению денег. Вначале это были рингтоны, картинки, игры, затем СМС-викторины. Сейчас это уже умирающие направления. На данном этапе мы разрабатываем схему приёма классифайда по СМС с выбором конкретного места на полосе.
Ещё более интересным направлением видится охват целевой аудитории для конкретного рекламодателя с помощью СМС. Разрабатывается платформа, которая позволяет заинтересовавшимся читателям получать информационные СМС совершенно бесплатно, платить за это будет рекламодатель.
С большим интересом было встречено эмоциональное выступление президента, главного редактора ООО «Газета «Авторевю» М.И. Подорожанского, который раскрыл «секреты» работы редакционного коллектива, продемонстрировал конкретные приёмы подготовки эксклюзивных материалов в мире автомобилей. Он, в частности, привел целый ряд примеров творческой работы редакции по созданию уникального контента на базе собственных исследований и тестов на автомобильном рынке. В условиях кризиса издания этого Издательского дома не почувствовали уменьшения спроса потребителей и уменьшения тиражей. Он напомнил собравшимся, что журнал «Авторевю» был признан АРПП лидером продаж в своем сегменте по итогам 2008 года. Выступающий выразил благодарность дистрибуторам прессы, которые проводят эффективную работу по распространению их изданий. 
Опытом успешных запусков новых проектов поделился директор ООО «ТопДистрибьюшн Сервисез» (Дистрибьюторская компания, входящая в структуру "Bauer Media") С.В. Алексеенко. Он сообщил, что ООО «ТДС» распространяет 44 журнала и более 120 приложений и спецвыпусков. По объёму тиражей предприятие является лидером на рынке. Докладчик подробно остановился на характеристике 5 изданий, выпущенных в свет в последний период. Самым успешным из них был назван проект «Тайны звёзд» с тиражом порядка 500 тысяч экземпляров. Большую популярность у покупателей завоевал журнал «Всё для женщины» (тираж 440 тысяч). Аудиторию этого издания в определённой степени составили читательницы, ранее приобретавшие более дорогие «глянцевые» журналы. Следующим был представлен проект «Планета женщины» (тираж около 280 тысяч), который, по оценке докладчика, входит в пятёрку изданий данной тематической ниши. Утвердился на рынке журнал «Звёзды и советы» (тираж около 400 тысяч). Более 20 млн. выпусков было продано нового развлекательно-познавательного журнала «Собери и познай человеческое тело». В целях продвижения новых проектов на рынок, предприятие в той или мной степени использовало прямую рекламу на телевидении и радио, проведение кросс-промо акций в своих и чужих изданиях, рекламу в местах продаж, программы по стимулированию сетей продаж. 
Генеральный директор ООО «Комсомольская правда-Калининград-Газеты в розницу» В.Н. Хитров выступил с докладом «Опыт перехода на автоматизированную сортировку прямого и обратного потоков печатной продукции». Сеть распространения нашего предприятия, сказал докладчик, состоит из 432 точек торговли прессой. Для повышения качества их обслуживания, сокращения сроков обработки тиражей была проведена работа по автоматизации ряда процессов. В.Н. Хитров наглядно продемонстрировал работу автоматизированной линии по обработке прямого и обратного потоков. В результате использования этой линии повысилось качество, существенно снизились ошибки сортировки, сократилось количество работников, что дало экономию на затратах. В целом экономия на сортировке прямого потока составила 50 процентов. Предприятие отказалось от содержания собственного автопарка. С водителями были заключены договоры как с частными предпринимателями. Таким образом, была получена экономия на услугах по экспедированию в размере 8 процентов. Внедрение GPS-контроля за работой водителей-экспедиторов способствовало повышению трудовой дисциплины и сокращению затрат.Далее В.Н. Хитров озвучил подготовленную директором компании «LLD» М. Люммером (Германия) презентацию на тему «Особенности адаптации немецкого программного обеспечения для управления тиражами в оптовом звене дистрибуции прессы». Он дал характеристику программного продукта, разработанного немецкой компанией на основе практического опыта работы оптовых предприятий. Для создания возможности применения данного программного обеспечения в России была осуществлена соответствующая адаптация, учитывающая нормы российской законодательной базы, требования к составлению бухгалтерской документации, особенности работы российского рынка распространения. Докладчик подробно описал все разделы программы, пояснил специфику работы с ними.
Начальник отдела внедрения ERP-систем ООО «Утилекс АйТи 2000» Е.М. Кошкарова выступила с докладом «Единая информационная бизнес-система для рынка печатных СМИ. Как сказку сделать былью». Она перечислила особенности отрасли печатных СМИ и сообщила, что необходимо установить отраслевые стандарты.
Эти проблемы можно решить с помощью разработки и внедрения Единой Отраслевой бизнес-системы. Эффект от внедрения приведёт к снижению затрат за счёт ухода от двойного ввода информации о номенклатуре у всех игроков рынка, отсутствия необходимости обработки и консолидации отчетов дистрибуторов, снижения потерь дистрибуторов, возникающих из-за несвоевременно представленной информации о номенклатуре. Помимо этого предоставляется возможность получения дополнительной прибыли за счёт работы с оперативной и достоверной информацией, более тесного и эффективного взаимодействия друг с другом.
Е.М. Кошкарова сообщила, что по инициативе АРПП создана рабочая группа, которая приступила к работе по реализации данного проекта. Первым результатом её деятельности стало техническое задание на разработку Единой Отраслевой бизнес-системы.
Начальник отдела логистики ООО «ПрессХаус» А.И. Козлов раскрыл тему «Автоматизация склада возвратов. Технология утилизации тиражей». В условиях экономического кризиса, отметил докладчик, на российском рынке с новой остротой встаёт вопрос снижения издержек на логистические операции, как для издателей, так и для распространителей. Одной из наиболее затратных операций является обработка и транспортировка обратного потока периодических изданий. Он пояснил, из каких операций состоит обработка обратного потока печатной продукции.Для снижения издержек и в рамках автоматизации склада возвратов на предприятии была разработана технология списания и утилизации тиражей. Данная технология состоит из:
- программного обеспечения;
- применения оборудования, позволяющего разделить потоки товаров для сортировки и утилизации;
- процесса утилизации печатной продукции непосредственно после её приёмки от торговых объектов;
- предоставления отчётов для издателей.
По словам А.И. Козлова, результаты, достигнутые после внедрения технологии утилизации тиражей выгодны, как издателям, так и дистрибьюторам, поскольку сокращаются расходы на транспортную логистику, снижаются издержки на складскую обработку возвратного потока.
Исполнительный директор ООО «Мир Новостей Дистрибьюшн» А.В. Авдонин провёл заседание секции по проекту «Электронный рынок печатных СМИ России».
Состоялось заседание секции по вопросам деятельности региональных рынков СМИ. Вели заседание генеральный директор ООО «АРПИ Сибирь» С.Д. Гаврилов и президент НП «НСРП «Союзпечать», генеральный директор ЗАО «Сегодня-Пресс-Воронеж» И.А. Тимофеев.
Директор ООО «Агентство по распространению периодических изданий «Информбюро» С.А. Кондрашёв провёл «круглый стол» по теме «Возможности применения в России положительного международного опыта преодоления кризиса в сфере печатных СМИ».
Участники семинара рассмотрели проект открытого письма к Председателю Правительства Российской Федерации В.В. Путину, в котором излагается просьба учесть предложения представителей медиасообщества в новом законе «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».
Пресс-служба АРПП