До недавнего времени основным брендом "ТОП-КНИГИ", крупнейшей российской книготорговой компании, был "Книгомир" (доля этой торговой марки в портфеле компании превышала 80%). В кризисном 2009 году "ТОП-КНИГА" не отказалась от открытия новых магазинов, причем темпы этих открытий постоянно растут: в настоящее время компания еженедельно открывает несколько новых магазинов в разных регионах России. В большинстве своем это магазины торговой марки "Лас-Книгас". Так, только в конце октября новые "Лас-Книгасы" появились в Чите, Новокузнецке и Белгороде. Если раньше имя "Лас-Книгас" получали только гипермаркеты с торговой площадью около 1000 кв. м, то теперь под этим брендом открываются и небольшие магазины.
В сентябре-октябре компания "ТОП-КНИГА" проводила исследование, одним из целей которого было создание портрета идеального книжного магазина. Мониторинг проводился с использованием метода фокус-групп. Исследование проходило и в столице, и в сибирских городах. Оказалось, что идеальный книжный магазин должен быть просторным, уютным, комфортным и удобным (парковка, гардероб, диваны, кафе-бар, детская зона и т.д.), в нем должен работать компетентный и вежливый персонал. Магазин должен поощрять лояльность клиентов (скидки, бонусные программы, розыгрыши, встречи с авторами и пр.) и реализовывать не только книги, но и сопутствующие товары (канцтовары, компакт-диски, сувениры и пр.). Данные исследования "ТОП-КНИГИ" во многом совпадают с результатами аналогичных опросов, проходивших в зарубежных странах. Правда, первое место зарубежные респонденты обычно отдают наличию в магазине интернет-заказа (что, кстати, существует во всех магазинах "ТОП-КНИГИ"), а вот на втором и третьем местах в зарубежных исследованиях фигурируют как раз комфортность магазина и компетентность продавцов.
В ходе исследования выяснилось, что более всего с представлением об идеальном книжном магазине коррелирует восприятие магазинов "Лас-Книгас".
Укрепить это впечатление "ТОП-КНИГА" решила с помощью беспрецедентной информационной кампании по продвижению торговой марки "Лас-Книгас" в Кемерове, Барнауле и Красноярске. Эти города были выбраны в связи с тем, что "Лас-Книгасы" у здешних жителей очень популярны. С начала ноября в этих городах можно встретить билборды с логотипом "Лас-Книгаса". Задействованы и другие информационные средства. Это первая столь масштабная кампания по продвижению книжной торговой марки на региональных рынках. Не секрет, что в основном книготорговцы предпочитают рекламу непосредственно на местах продаж, но она не позволяет привлекать в магазины новых посетителей. Подобную задачу можно решить только при помощи внешних рекламоносителей и полномасштабных информационных кампаний. В какой-то степени, нынешняя кампания является пробным шаром. Если она оправдает надежды, опыт будет транслирован на другие регионы ивоспроизведен в федеральном масштабе. Но уже сейчас можно сказать, что подобные кампании - лучшее свидетельство тому, что кризис на книжном рынке миновал.
Источник: Pro-Books.ru