Традиционно считается, что прототип современных газет появился в Древнем Риме – свитки под названием «Ежедневные дела римского народа» переписывались от руки, а затем вывешивались на площадях, доставлялись политикам и знатным горожанам. При этом прототип рекламы появился еще раньше, уже в Древней Греции – по улицам античных Афин ходили глашатаи с рекламными песнями вроде «разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Довольно скоро пути рекламы и прессы пересеклись, чтобы больше никогда не расходиться. Образовался симбиоз – пресса предоставляет рекламе площадь для размещения, реклама приносит прессе деньги. И этот симбиоз привел к тому, что в процессе эволюции газеты и журналы приобрели черты дуализма.
С одной стороны, периодическая печатная продукция – носитель информации, контента, и в этом она схожа, например, с книгой. Но издатель книг получает прибыль только от создания и продажи контента (сейчас, конечно, научились и в художественную литературу вводить рекламу, но пока product placement распространен не слишком широко).
С другой стороны, периодика – носитель рекламы и пиар-материалов, как то: прямая реклама на страницах газет и журналов, рекламные вкладки в издания, рекламные изделия в одной упаковке с изданием, скрытая реклама товаров и т. п. Кроме того, журнал и особенно газета – инструмент влияния (в широком смысле этого слова) политических партий, государства, отдельных личностей.
Иными словами, издатель периодики работает одновременно на двух рынках, получая прибыль из двух источников. Причем второй источник, реклама и пиар, в ходе эволюции печатных СМИ занял доминирующее по прибыльности положение.
Дуализм по-русски
Вначале информационно-контентная составляющая прессы не только не была доминантой в дуалистическом союзе, она вообще была практически единственной составляющей: рекламу в России частные издания не печатали до 1862 года, это была привилегия государственных газет. Поэтому цена на периодику была достаточно высокой, включала все затраты на производство и «продвижение», ведь дополнительного источника покрытия расходов в виде рекламы не было.
(К слову, к середине XVIII века почти половину «Санкт-Петербургских ведомостей», государственного издания, составляли печатные объявления частных лиц, и газета продавалась по четыре копейки за номер. Однако это восемь фунтов ржаного хлеба! Двадцать одну копейку стоил пуд соли.)
Например, подписка на выпускавшийся Пушкиным журнал «Современник» обходилась в 25 рублей в год, причем коммерческого успеха издание не добилось. А, для сравнения, корову тогда можно было купить за 2 рубля.
Когда же частным лицам в 1862 году разрешили печатать коммерческую информацию, ситуация кардинально изменилась. Уже к началу 70-х годов XIX века самые известные газеты зарабатывали на рекламе до 30 000 рублей в год! Можно считать, что с этого момента в нашей стране в полной мере стала проявляться дуалистичность прессы – контент потихоньку начал сдавать свои позиции в объеме издания, уступая полосы рекламе. К слову, бесплатные рекламные издания – отнюдь не изобретение современности, в дореволюционной России «листков объявлений» выходило довольно много. Есть данные, что в 1872 году «Саратовский справочный листок» приносил издателю 8 тысяч рублей в год.
Разумеется, в такой ситуации издатели не могли не стараться привлечь как можно больше читателей, рассчитывая увеличить рекламные доходы. Так начался процесс удешевления газет и журналов: имея рекламный доход, цену на издание можно было понизить, тем самым, привлекая широкий слой малообеспеченных граждан.
К нашему времени цена на издание перестала отражать затраты на его производство!
Рекламная составляющая прессы неуклонно наращивала свою долю в общем доходе издательства. За 2008 год объем рекламных поступлений в печатные СМИ в РФ составил 57,6 млрд. рублей, что больше всего ОБОРОТА продаж рынка прессы на 11,6 млрд. рублей. Если учесть, что средняя наценка от издателя до читателя во всех звеньях цепи дистрибуции составляет 100%, то собственно доходы издателей от продаж составят 23,1 млрд. рублей. Что намного меньше доходов от рекламы.
Доходы от рекламы и пиара стали настолько преобладающими в «дуальной паре», что мы видим стремительный рост в последние два десятилетия бесплатных изданий, которые стали не только чисто рекламными, но содержат значительную информационную и контентную составляющие. Бесплатная Metro сегодня на вершине газетного Олимпа, и успех ее так привлекателен, что и традиционные газеты с почти столетней историей пытаются его повторить: так, весной 2008 года «Комсомольская правда» затеяла выпуск бесплатных понедельничных номеров – все ради лучших рекламных сборов!
Впрочем, наиболее отчетливо роль коммерческой и «политической» рекламы в становлении массовых газет и журналов можно проследить на примере развития рынка США. В конце ХVIII – начале ХIХ века американские газеты в значительной степени зависели от политических партий и организаций, государственных лидеров – в финансово-экономическом отношении. В политических целях газеты использовались очень широко. В этот же период реклама становится важнейшим элементом печатной площади газет: первая полоса в газетах обычно отводилась под объявления, а само содержание находилось внутри номера.
Но и «политические» издания, и «коммерческие» были дорогостоящими (один экземпляр стоил около шести центов, а по подписке – восемь-десять долларов в год). Поэтому читателями были преимущественно люди из бизнеса и политической элиты, и тиражи газет составляли не более нескольких тысяч экземпляров.
Появлению массовой прессы благоприятствовало бурное развитие техники. В полиграфии это выразилось в создании в 1825 году Робертом Хо ротационной машины, заменившей планшетную, что резко ускорило и удешевило печать экземпляров. Быстродействующий ротационный печатный станок был выпущен в 1847 году, в 1886 была создана двухролевая, а в 1897 году – трехролевая печатная машина.
Однако еще более весомым фактором рождения массовых газет стало развитие рекламы. Промышленная революция и бурный поток рекламных денег позволили выпустить дешевые, «пенсовые» газеты, которые могли покупать и люди среднего класса, и рабочие. Сама идея «пенсовой» газеты возникла в Нью-Йорке: в начале 1830 года стала выходить еженедельная газета «Нью-Йорк Морнинг», цена на экземпляр которой была два цента, или один пенс по тогдашнему курсу. Особого успеха достигла четырехполосная газета «Нью-Йорк Сан», первый номер которой вышел 3 сентября 1833 года и стоил всего один цент. В 1830-1840 годах «пенсовые» газеты в большинстве своем существовали благодаря рекламе и стали подлинно массовыми газетами.
Итак, превращение рекламы в основной источник финансовых доходов прессы привел к созданию средств действительно массовой информации, а издательства стали прибыльными предприятиями. Во всем мире этот процесс шел практически теми же путями, что и в США.
Последствия дуализма товара «пресса» для системы распространения
Итак, вторая составляющая «дуальной» сущности прессы – реклама – делает возможным резкое удешевление периодики.
Одно из следствий этого процесса – то, что цена на издание перестала отражать всю совокупность затрат на его создание и производство, она стала намного ниже. Однако же дистрибьютор, живущий от продаж, не может покрыть свои затраты, основываясь на несоответствующей рынку стоимости печатных изданий.
Если цена товара, предлагаемая производителем, не соответствует затратам на его производство, не является рыночной, то продавец товара, как бы он ни снижал свои затраты, не сможет выжить, не повышая, и существенно, цены. При большом несоответствии цены стоимости производства продавец вообще не сможет существовать, продавая только данный товар. Пресса – товар, крайне низкорентабельный для канала его продвижения.
Розница находит выход в диверсификации источников дохода: она продает другие товары и может оказывать услуги издателю. Таким образом, как и издатели, она имеет несколько источников дохода. Но система дистрибуции и опта, занимающаяся в силу специфики товара только и исключительно периодикой, не имеет возможности зарабатывать на разных рынках, и потому балансирует на грани выживания, по крайней мере в нашей стране. В условиях же свободного рынка, в условиях высокой конкуренции, мы будем наблюдать и наблюдаем постоянные банкротства участников рынка, уход с рынка многих игроков.
Однако если система продвижения не может существовать, то и товар не жилец на рынке: он не сможет дойти до своего потребителя.
В Европе выходы был найден: региональный эксклюзив для оптовика.
Так, во Франции, опираясь на послевоенные государственные законы, издатели объединились в кооперативы и получили контрольный пакет «национального дистрибьютора» – NMPP. В Германии система, при которой в каждом регионе работает только один оптовик, была создана под давлением крупнейших издателей.
В Англии, в отличие от Германии и Франции, система распространения складывалась естественным путем развития рыночных отношений, без решающего давления государственных структур либо издателей. Например, крупнейший оптовик страны – WHSmith – еще более 100 лет назад начал развивать сеть розничных точек продажи книг и периодики на транспортных узлах. Опираясь на эту розничную сеть, со временем он стал эксклюзивным оптовиком в ряде областей страны. Издатели, учитывая положительный опыт стран континентальной Европы, поддерживали и направляли развитие эксклюзивного регионального права распространения и для оптовиков Англии.
В этих странах за каждым оптовиком закреплена территория, на которой только он один может обслуживать розничные точки, продающие прессу. При этом оптовик обязан сотрудничать с каждым потенциальным продавцом на своей территории, а розничный продавец должен приобретать прессу только у местного оптовика. Оптовик имеет равные обязательства перед всеми издателями по всем наименованиям изданий. Таким образом, никто не ущемлен в своих правах и никто не имеет привилегий перед другими субъектами рынка. Между издателем и распространителем заключается договор комиссии – газета или журнал продается в розницу по той цене, которую назначил издатель, однако распространителю обеспечивается вознаграждение. Оптовикам этот принцип работы обеспечивает стабильный оборот и, главное, гарантированную рентабельность, а издатели (и соответственно, рекламодатели) получают неограниченный и гарантированный доступ к покупателям. Правда, при условии, что товар пользуется спросом – установлены определенные нормы реализации тиража, при отступлении от которых издание из продажи изымается.
Как мы видим, система региональных эксклюзивов – НЕ рыночная система внутри рыночной экономики развитых стран мира! Дистрибьюторы и оптовики помещены в искусственно созданную бизнес-среду: без конкуренции, с гарантированным и очень большим оборотом, позволяющим работать на минимуме рентабельности, с раз и навсегда установленными параметрами работы.
Итак, опт в мире выживает за счет искусственно созданной или поддерживаемой среды, а розница – за счет возможности продавать иные товары, оказывать услуги, в первую очередь рекламные. В таких сетях, как супермаркеты, книжные магазины, автозаправки, булочные или аптеки, пресса является сопутствующим товаром, занимая в обороте долю в несколько процентов. Но и в сетях малых «уличных» магазинов или даже в киосках пресса не является преобладающим товаром. Так, крупнейший и единственный дистрибьютор прессы в Финляндии Rautakirja в магазинах собственной розничной сети (числом более 800) имеет долю периодики в обороте не только менее 50%, но часто и 10-15%! Тем не менее, система дистрибуции прессы в Финляндии считается одной из самых эффективных в мире!
Киоски во Франции выживают никак не от продаж прессы, но за счет продажи сопутствующих товаров и, главным образом, за счет рекламы издателей на внешних стенах киосков.
В России отрасль периодической печати складывался и работает сегодня на основах свободного рынка. Как и весь рынок страны, она в короткие сроки проходит естественный путь развития.
Но сегодня в России не решена проблема, как выживать, работая с дуалистичным товаром «пресса». Национальные дистрибьюторы и региональные оптовики не имели и не имеют эксклюзива, работая с низкорентабельным товаром в условиях острой конкуренции, постоянного демпинга, неустойчивой клиентской среды. Правда, в ряде областей страны де-факто сложилась ситуация почти «регионального эксклюзива», когда в регионе присутствуют два-три оптовика.
Киосковой рознице – основе розничных продаж прессы в нашей стране – ни издатели (по крайней мере, до самого последнего времени), ни администрации не только не помогают диверсифицировать товарную составляющую и тем самым поддерживать приемлемый уровень рентабельности, но всячески стремятся сократить и ужать ассортиментный перечень. Характерный пример – запрет на продажу табачных изделий в киосках прессы в Москве. Весь мир продает совместно прессу и табак более 100 лет – а в Москве запретили! И это привело не столько даже к падению доходов киосков от продаж табака, сколько к падению продаж прессы на 20-25% (особенно по газетам) и, разумеется, исчезновению дохода от этих продаж.
Крайне тяжело приходится оптовикам – дистрибьюторам прессы в супермаркетах. Работая практически только с прессой, за последние годы в результате тяжелых «боев» оптовики смогли отвоевать часть рекламного дохода издателей. Поступал он, правда, в основном не оптовикам, а сетям ритейла! В условиях кризиса рекламные поступления издателям уменьшились на 30-50%, соответственно резко сократилось выплаты за услуги по маркетингу и продвижению, при этом аппетиты ритейла остались теми же. Данный сегмент рынка в таком виде долго не протянет.
Что же мы имеем в результате?
– За 2000 годы разорились и ушли с рынка независимые национальные дистрибьюторы, оставшиеся немногие (перечесть по пальцам одной руки) принадлежат издательским домам и продвигают, как правило, только свои издания.
– Большое число и мелких, и таких крупных, как «У-ФАКТОРИЯ», региональных оптовиков также разорились и ушли с рынка.
– В условиях постоянно падающей рентабельности розничные предприятия сочли за благо перейти под крыло более крупных (и, надо сказать, вовремя это сделали – грянул кризис и свел рентабельность розницы почти на нет): так создались крупные национальные сети киосковой розницы «Роспечать» и «АРИА-АиФ». Причем, надо отметить, продали свои доли даже собственники таких мощных, с огромным оборотом на одну точку, сетей, как предприятия в метрополитене.
А есть ли выход?..
Вариант первый. Теоретический. «Официально» признать дуализм товара «пресса», причем на всех этапах ее существования, вплоть до розничной точки. Это означает, что и оптовик, и розничный продавец признаются рекламными агентами и часть рекламного дохода издателя выплачивается им. Можно, например, фиксировать в двусторонних договорах, какая часть рекламного дохода полагается в виде агентского вознаграждения всей цепочке дистрибуции. Нечто подобное происходит и сейчас – все эти пресловутые «платы за вход», «за выкладку», «за продвижение» и т. п. Но признание дуализма прессы и переход на выплату «рекламного агентского вознаграждения» сделает всю систему прозрачной и ЧЕСТНОЙ!
Вариант второй. «Оплатите труд распространителя». В этом варианте необходимо выстроить сотрудничество издателей и распространителей на основе агентского договора. И тогда никто не будет разбираться с сутью товара «пресса», не будет считать рекламных агентских вознаграждений, да и различные «бонусы» исчезнут – просто издатель оплачивает РАБОТУ РАСПРОСТРАНИТЕЛЯ, то есть – все его счета как агента-логиста и, разумеется, агентское вознаграждение, которое в идеале должно соответствовать среднерыночной рентабельности конкретного сегмента рынка распространения прессы. Очень прозрачная и тоже очень честная система.
Почему этот вариант, такой очевидный, по сути, повторяющий европейский опыт, до сих пор не внедрен? Потому что для крупных издателей он означает существенное увеличение издержек: сегодня, пользуясь своей «товарной силой», они перекладывают часть издержек системы дистрибуции на плечи средних и тем более мелких издателей.
Вариант третий. «Оставить все как есть». В этом случае, при все более снижающейся рентабельности, концентрация капитала в распространении усилится, и в итоге останутся лишь несколько крупнейших розничных сетей федерального уровня и порядка двух-трех федеральных дистрибьюторов прессы в супермаркеты.
Что касается регионального опта. Уже сегодня по сути мы имеем двух-трех оптовиков в одном регионе, работающих на правах установленного «явочным порядком» эксклюзива. Как правило, один из них – это крупная розничная сеть (например, дочернее предприятие «Роспечати» или «АРИА-АиФ»), снабжаемая одним собственным центральным оптовиком. И один– два местных региональных оптовика, балансирующих на грани рентабельности. Возможно ли появление одного на регион, по-настоящему эксклюзивного оптовика с современной логистической базой? Необходимо более полумиллиарда долларов США для создания такой системы в рамках всей страны. Какими бы мы ни были оптимистами – сомнительно, чтобы кто– нибудь сегодня вложил такие деньги с туманной перспективой их вернуть.
К сожалению, кризис внес существенные поправки в естественный ход формирования рынка распространения прессы. Сразу несколько факторов ударило по распространению однонаправлено и негативно: кризис и вызванное им падение покупательной способности, а следовательно, и тиражей, отмена ЕНВД и рост в связи с этим налоговой нагрузки на один киоск в шесть раз; падение рекламно-маркетинговых поступлений от издательств.
Отрицательные воздействия очевидны. Последствия предугадать трудно.
Вариант четвертый. «Смешанный» или, скорее, «реалистичный». Понимая особенности прессы как «дуалистичного товара», социальную значимость услуги по распространению периодики, видя негативные факторы, обрушившиеся на систему распространения, и издателям, и административным органам как федерального, так и местного уровня нужно всемерно способствовать естественному ходу развития рынка распространения прессы (при этом мы сохраняем все его положительные моменты, а они есть!) и построению эффективной и финансово-устойчивой системы.
Для этого, по нашему мнению, необходимо:
– Внедрять шаг за шагом элементы агентского договора (в АРПП мы назвали это «квазиагентским» договором), что позволит сделать схему прозрачной, совместно работать над снижением издержек в системе распространения в целом, повысить значимость работы «от продаж».
– В то же время издателям необходимо оплачивать услуги и по рекламе своих товаров в точках продаж, и по продвижению, маркетингу и т. п., но, конечно, чтобы результатом было повышение тиражей и эффективности продвижения.
– Для устойчивости самого слабого звена в системе распространения – опта – зафиксировать, закрепить за оптовиками и дистрибьюторами прессы их регионы и сегменты рынка, в которых они работают (главное – клиентскую базу) и поддерживать их. Конечно, при условии качественной и эффективной работы с их стороны. Это позволит устранить такие крайне опасные для финансовой устойчивости оптовика моменты, как демпинг со стороны конкурентов и увод клиентов конкурентами или, что более распространено, издательскими домами. Издатели должны отдать своих клиентов региональным оптовикам!
– На федеральном уровне, признав прессу социально значимым товаром, а распространение прессы – социально значимой услугой, оказать им поддержку в виде налоговых и административных льгот.
– На местном уровне разрешить киоскам продавать все, что они придумают, по принципу «продавать все, что не запрещено» (то есть перейти от принципа разрешения на продажу ассортимента сопутствующих товаров к принципу запрещения продавать отдельные виды товара, как то: алкоголь и продукты питания и т. п. Тогда исчезнут такие одиозные случаи, как разборки в Москве на высоком уровне, «мог ли киоск продавать туалетную бумагу или это запрещено»). Конечно, при условии, что в обороте киоска не менее 51% составит периодическая печатная продукция.
– Снять административные ограничительные барьеры на развитие розничных точек, на установку киосков. Пока же внедрение административного регулирования в Москве и Санкт-Петербурге привело только к тому, что резко сократилось в последние годы количество новых киосков, но зато также резко увеличились и затраты на их открытие, и время (до двух лет уже!) получения всех согласований и разрешений, и количество этих согласований. Самым лучшим и эффективным рынок распространения в Москве был тогда, когда он развивался достаточно свободно!
Надо понимать, что чуда не произойдет – одним, даже мощным усилием, одним проектом всех проблем рынка не решить, а вот при бездействии потерять можно многое.
Необходимо понимать все особенности товара под названием «пресса» и помогать в разных направлениях и разным участникам рынка его естественному развитию.
Совместными усилиями мы резко приблизим сроки создания прозрачного, понятного и эффективного рынка распространения периодической печати.
Дмитрий Мартынов, президент АРПП
Александр Оськин, председатель правления АРПП
Александр Оськин, председатель правления АРПП
Источник: Новости СМИ