Отечественный книжный рынок однажды уже пережил кризис. Но если в 1998 году обороты бизнеса и читательский спрос довольно быстро восстановились, то сегодня все иначе. Дело в том, что в наследство от лучших времен отрасли досталась проблема перепроизводства и нехватки торговых площадей. Причем издательства продолжают наращивать ассортимент. Но чтобы можно было гарантированно продавать существующие объемы книг, число российских магазинов нужно увеличить в 2,5 раза. Сделать это невозможно.
кризиса издатели успели "подбить бабки". В целом оборот книжного рынка снизился примерно на 20%. На столько же сократились тиражи выпускаемой литературы. "Если судить по нашим магазинам и по ведущим московским, то в натуральном выражении рынок упал всего на 5%, а в денежном продажи выросли на 10-15%", - уверяет директор по общественным и корпоративным отношениям издательства "Эксмо" Мария Ишкова. Это и неудивительно. На фоне кризиса лидеры, такие как "Эксмо" и ACT, укрупняются. Ведь их средства позволяют производить экспансию в те сегменты, в которых "сдуваются" малые игроки. "Оценки общего падения рынка - это "средняя температура по больнице", так как снижение неравномерное. Более сильное в регионах, менее заметное в Москве и Санкт-Петербурге", - отмечает Олег Савич, управляющий издательствами ИГ ACT. По его словам, объемы продаж ACT вообще не изменились. По мнению главного редактора журнала "Книжный бизнес" Владимира Драбкина, падение в 20% не та цифра, которая может напугать крупных издателей. Ведь выросли цены на саму продукцию. Что же касается мелких издательств, то часть из них либо вообще закрылась, либо перешла под крыло более крупных. Например, Ad Marginem теперь осуществляет совместные проекты с ACT. Крупные издательства не меняют тактику ведения бизнеса, а продолжают поиск новых имен. Причем на Западе. Если прежде зарубежный бестселлер появлялся в России спустя год, то сегодня это происходит намного раньше. Скажем, книга Дэна Брауна "Потерянный символ" (должна выйти в начале декабря) в русскоязычной версии увидит свет с небольшим отставанием от американского оригинала.
ОСТАНОВИТЬ И ОБЕЗВРЕДИТЬ
"Мы серьезно сократили объем издаваемых книг. Но без выпуска новинок и допечаток развитие издательства невозможно, поэтому мы постепенно вернулись к нормальной политике. При этом серьезно пересмотрев издательский портфель", - рассказывает pr-директор издательства "Азбука-Аттикус" Ольга Чумичева. Крупные игроки продолжают искать не только новых авторов, но и находят новые ниши (например, активно разрабатывают направление психологической и эзотерической литературы), расширяют ассортимент названий. Правильная тактика развития бизнеса, по мнению Владимира Драбкина, - это резкое сокращение ассортимента при наращивании тиражей. Но российский книжный рынок, в отличие от западного, до сих пор не упорядочен. Наши издатели в большинстве своем ориентируются не на мнение читателей, а руководствуются собственным вкусом, зачастую копируя друг друга. Скажем, если один запустил серию очерков про путешествия и она хорошо пошла, другой начинает двигаться в том же направлении. Поэтому на рынке и растет количество названий. Плохо продаваемые позиции, конечно, вымываются. Но это не решает проблему перепроизводства, которая сохранилась с докризисных времен.
"Сегодня на рынке обращается около 800 млн экземпляров книг, которые застревают в "узком горлышке" книжной розницы. Чтобы гарантированно продавать такие объемы, к существующим 3 тысячам книжных магазинов в России нужно дополнительно открыть еще 4,5 тысячи. Это приблизительно 1 млн кв. м, - объясняет директор по продвижению Alma Mater book Александр Казанский. - А сейчас, наоборот, площади уменьшаются. Книжная розница испытывает большой стресс - сокращение выручки". Продажи снижаются, так как покупка книг постепенно вытесняется на периферию потребностей. В результате книжные магазины вынуждены закрываться или же приспосабливаться к новым условиям. Например, оставлять только один профильный отдел, а остальные площади отдавать под другие товары: игрушки, канцелярскую и мультимедийную продукцию. Сегодня большая часть книжных сетей находится в тяжелом экономическом положении. "Топ-книга", например, не справилась с избыточным заимствованием и слишком быстрым темпом роста, за которым не успевала эффективная система управления. Сеть "Букбери" обанкротилась, будучи не в состоянии платить по выросшим арендным ставкам. Целый ряд игроков сворачивают количество своих магазинов до эффективного уровня. Розничный рынок перестал развиваться. Нынешние сроки оборота могут достигать 200 дней, а для некоторых сегментов и того больше. Если книги были отгружены, например, в январе, деньги за них издательство могло получить только в августе-сентябре. "До кризиса такой ситуации не было. Сроки оборота были значительно меньше, да и книги покупали в больших объемах. К концу года продажи могут упасть на 20-25% от уровня прошлого года, а в будущем эти показатели станут более серьезными", - считает Александр Казанский. В подобных условиях издателям вряд ли стоит печатать все подряд, лучше меньшими тиражами публиковать только те книги, в которых они уверены. По мнению Казанского, рынок должен переболеть детской "болезнью роста" количества наименований: сегодня российские издательства в совокупном объеме выпускают 100 тысяч названий книг в год. В нынешних условиях от дальнейшего разбухания будет только хуже.
НА ОСТРИЕ РЫНКА
Сегодня в книжном бизнесе особенно важен быстрый оборот, поэтому издатели отдают предпочтение беспроигрышным произведениям. "Мы сейчас выпускаем 800-страничный роман "Шантарам", - приводит пример Ольга Чумичева. - Его главный герой после побега из тюрьмы начинает новую жизнь в Индии. Эта книга про смутные места и смутные времена будет актуальна сегодня. Кроме того, текст насыщен событийно и эмоционально, то есть ее можно считать интеллектуальным бестселлером с потенциальным коммерческим успехом". По мнению издателей, читательские вкусы полностью меняются раз в три года, поэтому составить "фоторобот" книги, которая всегда была бы на плаву, довольно сложно. Тем не менее существуют общие критерии популярности. Потенциально интересная книга обязательно должна быть написана (или переведена) хорошим русским языком, у нее должен быть увлекательный сюжет, читатель должен ассоциировать себя с кем-нибудь из героев, ну а финал может быть самым неожиданным. На такую книгу потребитель не пожалеет кровно заработанных денег. Например, "Азбука-Аттикус" делает ставку на проверенных временем авторов, таких как Эрик Эммануэль Шмидт или Эрленд Лу. В этом году издательство впервые выпустило на русском языке Ричарда Иейтса и Бернхарда Шлинка, писателей, специализирующихся на семейных драмах. Отечественные читатели оценили этих авторов. "У появляющихся сегодня на рынке новинок тираж должен быть не меньше 20 тысяч экземпляров. А затем каждые два-три месяца уже делается допечатка. Неувядающая классика, которая будет популярна всегда, - это произведения Довлатова, Бродского, Набокова", - считает Ольга Чумичева". Доля качественной интеллектуальной литературы выросла и в ACT. "Михаил Веллер, Пауло Коэльо, Януш Вишневский, Анна Гавальда, Эльфрида Елинек, Захар Прилепин, Дмитрий Быков, Юрий Поляков, Ольга Славникова, Леонид Юзефович, Юрий Арабов, Александр Кабаков, Игорь Сахновский, Виктория Платова, Александр Архангельский - вот далеко не полный список авторов, чьи книги вышли у нас за последний год. Все они могут быть названы бестселлерами", - уверяет Олег Савич. Действительно, качественная литература продается хорошо, но надо уметь с ней работать: организовывать презентации новинок в магазинах или на книжных ярмарках, встречи с автором, пиар-кампанию нового бестселлера в СМИ. А на самом первом этапе издатель все равно должен проявить определенное чутье. В качестве примера Мария Ишкова приводит Людмилу Улицкую, чьи тиражи пять лет назад не превышали 10 тысяч экземпляров, а сегодня достигли 100 тысяч. Буквально за три года стала востребованной Дина Рубина, которая раньше была известна лишь узкому кругу читателей, ее книги превратились в бестселлеры. Участники рынка объясняют рост популярности писательницы тем, что в стране возник спрос на интеллектуально-мемуарную литературу. То же самое несколько лет назад произошло в сегменте детской книги, когда после появления "Гарри Поттера" и другие сказки пошли нарасхват.
РАЗБРОД И ШАТАНИЯ
Мнение издателей и продавцов далеко не всегда совпадает. Совладелец сети "Новый книжный - Буквоед" Денис Котов уверен, что сегодня лучше всего продается проверенная временем классическая литература. "Такие современные хиты, как, например, новые книги Дины Рубиной или Владимира Соловьева, поднимаются в продажах, но и сразу же оседают", - говорит он. В издательстве "Эксмо", напротив, защищают Дину Рубину, но соглашаются с Котовым в том, что большинство читателей предпочитают отечественную классику. Между тем рекордсменами продаж нередко становятся авторы с иностранными фамилиями. "Особенно популярны в последнее время "Алхимик" Пауло Коэльо, "Парфюмер" Патрика Зюскинда и "Одиночество в Сети" Януша Леона Вишневского. Объем продаж и постоянный спрос на эти позиции меня удивляет", - говорит Денис Котов.
Зато в сегменте нехудожественной литературы растет спрос на "деловые" книги. "Это серьезная тенденция, которая реализована и в европейских странах, и в США, - продолжает Денис Котов. - Наверное, в кризис люди начинают задумываться о том, как устроен мир. Например, "Семь навыков высокоэффективных людей" Стивена Кови. Она, в свою очередь, характеризует тенденцию, когда читатели начинают задумываться об эффективности своего труда, своих действий и поступков". В отличие от торговца Дениса Котова, издатель Мария Ишкова считает, что спрос на деловую литературу упал. Казалось бы, у людей появилось свободное время, которое они могут потратить на самообразование. Но читатель, вероятно, решил, что подобные книги не панацея и реально помочь не смогут. "В нашей стране отсутствует традиция такого чтения. В Европе и Америке люди покупают деловую литературу десятилетиями, а в России она только десять лет назад и появилась", - рассуждает Мария Ишкова.
Когда Денис Котов и Мария Ишкова говорят соответственно о росте и падении популярности деловой литературы, они имеют в виду разные книги. В первом случае это может быть, например, "Богатый папа" Кийосаки, базовая в экономическом и прикладном смысле книга. Во втором случае - книга "Длинный хвост" Криса Андерсона, которая рассказывает о философских основах современного бизнеса, о том, как заработать на вещах, плохо продаваемых. За такую литературу читатели берутся в эпоху стабильности, когда у них все есть и им хочется получить еще больше, - рассуждает главный редактор газеты "Книжное обозрение" Александр Гаврилов. - Поэтому спрос на такие книги сейчас должен упасть. Сегодня читательский интерес фокусируется на азбучных, базовых деловых книгах, которые, вероятно, и имеет в виду Денис Котов. То есть в данном случае издатель и книготорговец смотрят не в разные стороны, а на одну и ту же поляну, но с разных ее сторон".
ВСЕ - В СЕТЬ
Сегодня аргументом в пользу покупки книги служит не только известность автора, но и ее цена. Отпускную цену на любую книгу устанавливает издатель. Далее свой вклад вносит книготорговец, руководствуясь собственными затратами на аренду помещений, транспортировку, доставку, оплату труда. В числе звеньев, по которым книга движется к читателю, есть и автор, и полиграфист, и продавец лицензии (если книга переводная). "Спрос на книги существенно сократился, и это основной фактор, сдерживающий цены (средняя цена, которая устроит читателя, сегодня должна составлять 200-300 руб. за издание в твердой обложке). Зачастую книжная торговля вынуждена работать, изначально ориентируясь на минимальную рентабельность, чтобы хоть что-то продать. Это типичная ситуация для регионов, особенно в малых и средних городах с предприятием-банкротом. Если читатель хочет сэкономить, ему надо поискать товар в интернет-магазине. Почти наверняка там он окажется дешевле. Если книга выпущена относительно давно, можно заглянуть в магазины, торгующие стоками", - рассказывает начальник управления категорий компании "Топ-книга" Юлия Бунина.
Конечно, цены на книги в России сдерживаются, в отличие, например, от Германии. Так, финансовый кризис почти не повлиял на немецкий книжный рынок, оборот его понемногу растет, а значит, продолжают увеличиваться и цены. "Наша основная задача - рост цен до уровня европейских. Сегодня вместе с падением рубля трех - пятилетний горизонт выравнивания удаляется. Поэтому до сих пор уровень цен на книги в России в полтора-два раза ниже, чем в европейских странах. Но цены будут все равно стремиться к выравниванию", - уверяет Денис Котов. То есть кризис всего лишь задержит подорожание книг. Так что тем, кто хочет пополнить или создать семейную библиотеку, стоит воспользоваться ситуацией. Тем более что особенно "продвинутые" библиофилы могут экономить, заказывая книги через Интернет. Онлайновый канал постепенно догоняет показатели классической торговли во всем мире. По словам Юлии Буниной, в прошлом году доля онлайн-торговли достигла 10% оборота книжного рынка Германии. Отечественные достижения скромнее. Однако, по мнению экспертов, темп прироста по итогам прошлого года был в пределах 7-8%, а доля онлайн-торговли в обороте рынка составила 4,5-6%. Свою роль в развитии интернет-продаж сыграла ограниченная торговая инфраструктура. В современной России один книжный магазин приходится на 55-60 тысяч человек, в западных странах предлагают соотношение один магазин на 10-15 тысяч человек. Российская схема сложилась следующим образом: бестселлеры - в магазины, "длинный хвост" - в Интернет. "Ассортимент, переведенный в онлайн, расширился. Например, в интернет-магазинах компании "Топ-книга" он превышает 350 тысяч названий", - рассказывает Юлия Бунина. Оборот интернет-канала в "Топ-книге" по сравнению с прошлым годом увеличился в четыре раза. Спрос на покупку книг через Интернет в России будет подниматься. Для этого есть все условия: рост числа пользователей сети, развитие служб доставки и системы платежей. Многие книготорговцы и издательства уже предлагают своим клиентам возможность онлайн-покупки. Тем не менее жители регионов пользуются сер висом интернет-магазинов не так активно, как жители Москвы или Санкт-Петербурга. Потому еще рано говорить о масштабном увеличении объемов книжной онлайн-торговли по всей стране. Для начала надо хотя бы достичь планки в 10% от общих продаж. Впрочем, это вполне может произойти и в ближайшие два-три года.
СПРАВКА
Точной статистики об игроках книжного рынка не существует. Издательство может быть зарегистрировано, но не заниматься профильной деятельностью. По оценкам экспертов, сегодня в России около 5 тыс. живых и "мертвых" издательств. Активно работают 2,4 тысячи, в основном коммерческие издательства. Государственные издательства (их около 70), ведомственные (около 300) и вузовские (около 800) трудятся в своих сегментах. По оценкам экспертов, в России насчитывается около 3,5 тыс. книжных магазинов. Из них приблизительно 800 - сетевые, некоторые принадлежат издательствам. Например, издательство "Литера" владеет "Топ-книгой", "Книгомирой", сеть ACT - "Буквой", "Эксмо" - "Буквоедом", "Новым книжным". В регионах работают сети МИРС (Хабаровск), "Магистр" (Ростов-на-Дону), "Живое слово", "Люмна" (Екатеринбург).
ЭЛЕКТРОКНИГА
Аудиокнигу считают "соратницей" бумажного продукта. А вот электронную определяют исключительно в качестве конкурентки классической бумажной версии. Читатели руководствуются экономией: вложился один раз, а дальше скачивай-читай, сколько хочешь. Тем не менее рассуждения о конкуренции е-книг с их бумажными собратьями не более чем гипербола. Об этом говорят данные мировых книжных рынков. На лидирующем в этом отношении рынке США все данные о продажах электронных книг исходят преимущественно из одного источника - компании Amazon, которая первой обосновалась в нише, сформировала почти 400-тысячное предложение и запустила продажи своих "читалок" Kindle. Данные о продажах самого аппарата долгое время замалчивались, а сведения об объеме предложения противоречили друг другу. Недавно появился альтернативный информационный источник - International Digital Publishing Forum (IDPF), объединение медиаторговцев. Его статистика особо не отличается от данных Amazon. Но по ней можно судить о состоянии рынка. Продажи е-книг в США по итогам первого полугодия выросли на 224% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но объем этих продаж в общем обороте рынка недотягивает до 1 %, несмотря на то что цены на электронные версии ниже, чем на печатные, а у Amazon они совсем невысоки (часто лишь 9,99 долл.). Этот маркетинговый ход даже позволил компании добиться того, что продажи электронной версии последней книги Дэна Брауна опередили продажи бумажной версии, выпущенной одновременно. Показатели европейских рынков также не особенно впечатляют. По данным крупнейшей в мире французской книготорговой сети Fnac (оборот за 2008 год составил 4,587 млн евро), ее продажи электронных книг за шесть месяцев нынешнего года составили лишь 40 тысяч экземпляров. На соседнем германском рынке таких книг за восемь месяцев нынешнего года было продано в целом 65 тыс. экземпляров. И это несмотря на то что с начала марта 2009 года в Германии активно продвигается "читалка" Sony. Кроме того, несколько крупных книготорговцев в массовом порядке продают "читалки" и других производителей. В России по итогам 2008 года называлась цифра в 13,5 тыс. названий, а уже на последней ММКВЯ прозвучала цифра 20 тыс. названий. Таково общее предложение отечественных е-книг. Если учесть, что изначально в электронный формат переводились научные и специальные издания, ограниченность предложения для широкой публики становится очевидной. Соответственно даже самая оптимистическая оценка продаж этой ассортиментной группы свидетельствует - их доля в обороте рынка не превышает... 0,04%. Что касается развитых рынков, существенного поступления на них электронных изданий зарубежные эксперты ожидают не раньше 2018 года. Вероятно, через два-три года подобное может произойти и на рынке отечественном.
Источник: Однако