По словам Д.В. Мартынова, на рынке ритейла, начиная с ноября прошлого года, происходят кардинальные изменения. Охвативший все сферы экономики кризис привёл к падению доходов населения, а вместе с ними и потребительского спроса практически по всем категориям товаров. По оценкам Росстата, за период с января по сентябрь 2009 г. розничный товарооборот сократился на 6,5 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.
До кризиса маржа, которую получали крупные ритейлеры, не только покрывала их текущие расходы, но и давала существенную прибыль на развитие и перекредитование. Сейчас многие сети вынуждены сокращать маржу, а то и работать в ноль. Ухудшает ситуацию дефицит ликвидности на фоне удорожания заёмных средств. В результате резко выросла задолженность розничных сетей перед поставщиками. Отсрочки платежей по многим товарным позициям увеличились с 30–40 до 60–90 дней, а в случае с прессой – до 120 дней. Дефицит ликвидности распространился и на поставщиков, из-за чего начал расти процент недопоставок, возникли случаи отказа от поставок в отдельные сети.
С большим интересом были встречены комментарии Д.В. Мартынова по поводу применяемой торговыми сетями бонусной политики, которая диктует поставщикам дискриминационные условия. Практику взимания бонусов ритейл объясняет товарным перенасыщением при ограниченном полочном пространстве в магазинах самообслуживания. Бонусные затраты возникают у предприятия при заключении договоров поставки с розничными торговыми сетями (входной бонус), при любом расширении ассортимента. Если поставщик осуществляет поставки через распределительный центр – взимается логистический бонус. Отдельных затрат требует любое дополнительное оборудование.
Пресса, как товарная категория, присутствует только в 70% сетевых магазинов. Это происходит по двум основным причинам: либо для дистрибутора работа с данными торговыми точками не является рентабельной, либо розничные сети отказываются вводить прессу в свой ассортимент. В целях снижения издержек, большинство сетей сократило ассортимент периодических изданий, сконцентрировавшись на товарах с быстрой оборачиваемостью и высоким покупательским спросом.
В сравнении с 2008 годом реализация тиражей в сетях супермаркетов в количественном выражении снизилась в 2009 году на 10-12%, рекламные доходы дистрибуторов уменьшились в среднем на 25%. Вместе с тем, подчеркнул Д.В. Мартынов, периодика является и товаром, и рекламоносителем, т.е. обладает свойством дуалистичности. На протяжении последних лет вплоть до осени 2008 года реклама постепенно вытесняла контент из периодических изданий. Усилия издательских домов были сконцентрированы на получение максимальных доходов от рекламы, а не от продаж тиражей. Благодаря этой политике издателям удавалось удерживать низкую цену на издания, часто ниже их себестоимости, ради обеспечения максимального охвата аудитории и для привлечения максимально возможных рекламных денег.
Дистрибутор, строящий свой бизнес на периодике, имеющей мизерные цены, частично получал компенсацию затрат из рекламных бюджетов издателей. Но сейчас, в условиях падения рекламного рынка и резкого сокращения рекламных доходов, и издатели, и распространители ориентируются в первую очередь на доход от продаж.
Принимая во внимание дуалистический характер периодической печатной продукции, Д.В. Мартынов обосновал необходимость формировать доходность дистрибутора по дуалистичному признаку: работая с рекламным носителем (газета или журнал) дистрибутор должен получать доход также и от рекламы в изданиях.
Суммируя сказанное, президент АРПП заметил, что российский рынок прессы имеет ряд принципиальных отличий от рынков других стран, и, в частности, от европейского. В нашей стране сотрудничество операторов рынка основано на базе договоров «купли – продажи», в результате чего издатель, не может контролировать ни розничную наценку, ни объём поставки на розничную точку, ни место выкладки. Ремиссия производится на основании договоров обратного выкупа, ценообразование основывается на торговых наценках, отсутствуют цены на обложке изданий, мерчендайзинг осуществляется за счёт дистрибутора, поставщики обязуются оплачивать услуги за вход в сеть.
Помимо минусов такой системы, о которых говорилось выше, подчеркнул Д.В. Мартынов, можно выделить и некоторые позитивные моменты, присущие отечественному рынку периодики. Ценообразование и уровень наценок находятся в руках дистрибуторов, дистрибутор является собственником товара, возможны различные варианты договорённостей и компромиссов с издательскими домами и ритейлом.
В завершении выступления президент АРПП высказал прогноз, согласно которому в ближайшей перспективе продажи тиражей печатной продукции будут снижаться, а доходы от продажи прессы будут падать. По мнению Д.В. Мартынова, выходом из ситуации может стать переход от дистрибуции печатных изданий к дистрибуции контента. Нужно использовать синергетический эффект от продвижения контента по различным каналам. Необходимо использовать свойство дуализма прессы в увеличении доходов дистрибуторов. При работе использовать договора купли-продажи в сочетании с агентскими договорами на услуги. Потребуются дополнительные усилия, чтобы медийный бизнес смог адаптироваться к вызовам времени.
Пресс-служба АРПП