Российский рынок ритейла
На рынке ритейла, начиная с ноября прошлого года, происходят кардинальные изменения. Еще недавно торговые сети развивались по нарастающей – увеличивалось их количество, торговые площади и ассортимент товаров. Кризис внес свои коррективы, и для многих – малоутешительные.
Главный фактор, повлиявший на изменение рынка - сократившиеся доходы населения, а вместе с ними и потребительский спрос. Покупательская активность снизилась практически по всем категориям товаров. Это характеризуется снижением частоты самих визитов в магазины и уменьшением стоимости покупок.
По оценкам Росстата, впервые за много лет в России сократился розничный товарооборот. За период январь-сентябрь 2009 г. он снизился на 6,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Причиной являются снижающиеся доходы населения и рост уровня безработицы.
С наступлением финансового кризиса осенью 2008 г. представители первой десятки ведущих российских компаний в сфере розничной торговли столкнулись с острым кризисом ликвидности на фоне удорожания заёмных средств и «встали в очередь» за кредитами в государственные банки (и многие их получили). Основным аргументом при обращении за подобной экстренной помощью была необходимость расплатиться с поставщиками. Ситуация и в самом деле выглядела драматичной. Резко выросла задолженность розничных сетей перед поставщиками. Отсрочки платежей по многих товарным позициям увеличились с 30–40 до 60–90 дней, а в случае с прессой – до 120 дней.
В этой ситуации дефицит ликвидности распространился и на поставщиков, начал расти процент недопоставок, возникли случаи отказа от поставок в отдельные сети.
Основной тенденцией последних лет на рынке ритейла было усиление консолидации, когда крупные сети скупали средние и мелкие. В связи с кризисом и волной банкротств торговых сетей, эта тенденция продолжится, и влияние крупнейших сетей на рынок будет усиливаться.
В данный момент 11 крупнейших (по объемам выручки) розничных сетей контролируют лишь 15% рынка, в дальнейшем их доля будет увеличиваться.
До недавнего времени наиболее активно развивался формат гипермаркет. Но 2008 год стал последним годом бурного роста этого формата. Практически все ритейлеры, развивающие формат "гипермаркет", столкнулись с финансовыми трудностями и приняли решение сконцентрироваться на развитии магазинов «у дома» и дискаунтеров. Развитие происходит преимущественно в формате дискаунтеров, т.к. в связи со снижением платежеспособности населения он стал наиболее популярным.
Дистрибуция прессы в сети супермаркетов
Пресса в супермаркетах, с точки зрения розничных наценок, является абсолютно таким же товаром, как другие группы сопутствующих товаров. В зависимости от типа супермаркета наценка колеблется от 20 до 100% в супермаркетах премиум-класса.
При этом пресса как категория присутствует только в 70% торговых точек. Это происходит по двум основным причинам: либо для дистрибьютора работа с данными торговыми точками не является рентабельной, либо розничные сети отказываются вводить прессу в свой ассортимент. В связи с кризисом также произошли значительные изменения в ассортименте сетей.
Ещё в конце прошлого года и в начале текущего розничные торговцы пересмотрели свою ассортиментную политику – в целях сокращения издержек, большинство сетей сократило ассортимент, сконцентрировавшись на товарах с быстрой оборачиваемостью и высоким покупательским спросом. В том числе многие сети сократили ассортимент периодических изданий.
В сегменте дистрибуции прессы в сети супермаркетов в последнее время отмечается ряд новых тенденций.
Еще недавно сегмент дистрибуции прессы в торговые сети активно развивался в связи с увеличением количества торговых объектов, доля супермаркетов в общей структуре рынка распространения прессы ежегодно росла, но с наступлением кризиса наблюдается снижение количества спонтанных незапланированных покупок т.н. товаров импульсного спроса, к которым относятся и периодические издания.
Реализация тиражей в сетях супермаркетов снизилась на 10-12% в количественном выражении. Динамика продаж изданий на 1 торговый объект во всех сетях отрицательная. В связи с увеличением цен на издания, произошедшим в этом году, в части реализационного дохода наблюдается рост относительно 2008 г. в среднем на 15-20%. Наряду с этим рекламные доходы дистрибьюторов по сравнению с 2008 г. уменьшились в среднем на 25%. Совокупные темпы падения выручки дистрибьюторов составляют 5-7% относительно 2008 г.
Кроме того, ужесточение конкуренции между торговыми сетями, которым приходится активно бороться за покупателя, приводят к тому, что в последние месяцы сети отказываются даже от экономически обоснованного повышения цен, что приводит к снижению и без того невысокой рентабельности дистрибьюторского бизнеса.
Товар под названием «периодическая печатная продукция» имеет существенное отличие от всех иных товаров, продающихся в любых розничных сетях. И отличие это – не в его социальной значимости как носителя информации.
Отличие в том, что он обладает свойством дуалистичности:
- с одной стороны периодика – это информационный продукт на бумажном носителе
- с другой периодика – носитель рекламы
Таким образом, периодика является и товаром и рекламоносителем. Дуализм – характерный признак товара «пресса», отличающего ее от всех иных товаров. К сожалению, на протяжении последних лет реклама постепенно вытесняла контент из периодических изданий. А усилия издательских домов были сконцентрированы на получении максимальных доходов от рекламы, а не от продаж изданий. В связи с этой политикой до недавнего времени издатели удерживали или даже снижали цену на издания, часто ниже их себестоимости, ради обеспечения максимального охвата аудитории и для привлечения максимально возможных рекламных денег.
Дистрибьютор, строящий свой бизнес на периодике, имеющей мизерные цены, частично получал компенсацию затрат из рекламных бюджетов издателей. Но сейчас, в условиях падения рекламного рынка и резкого сокращения рекламных доходов, распространители ориентируются в первую очередь на доход от продаж.
Дуализм свидетельствует о необходимости формировать доходность дистрибьютора по дуалистичному признаку: работая с рекламным носителем (газета или журнал) дистрибьютор, на наш взгляд, должен получать доход также и от рекламы в изданиях в качестве своеобразного “рекламного агента”.
Отдельно нужно сказать о бонусной политике торговых сетей.
В договорных отношениях торговых сетей выявлено порядка 27 дискриминационных условий по отношению к поставщикам продукции. Появление бонусов и других обременительных условий поставщикам — это следствие товарного перенасыщения при ограниченном полочном пространстве в торговых сетях. Из всех официально зарегистрированных изданий, на продажу в сети или отдельные магазины могут попасть не все, т.к. магазины имеют ограничения по торговой площади.
Бонусные затраты возникают у предприятия при заключении договоров поставки с розничными торговыми сетями (входной бонус).
Дополнительная плата взимается и при любом расширении ассортимента, оплачиваются добавочные торговые места. При проведении промо-акций требуется предоставлять дополнительные скидки. И участие поставщика в промо-акциях теперь обязательно.
Если поставщик осуществляет поставки через распределительный центр – взимается логистический бонус. Отдельных затрат требует любое дополнительное оборудование.
Взаимоотношения между торговыми сетями, дистрибьюторами и издателями является одной из самых острых и наиболее актуальной проблемой. В связи с этим наша ассоциация внесла поправки в готовящийся сейчас Законопроект о регулировании торговли. Законопроект, который внесен правительством в Госдуму, содержит ряд ограничений для сетей в работе с поставщиками.
Российский рынок имеет ряд принципиальных отличий от европейского. К ним можно отнести:
• Работа на основании договоров “купли - продажи”
• Ремиссия осуществляется на основании договоров обратного выкупа
• Ценообразование основывается на торговых наценках
• Отсутствие цены на обложке изданий
• Мерчендайзинг осуществляется за счёт дистрибьютора
• Обязательство поставщика по оплате услуг за вход в сеть («входной бонус»)
У этой системы есть свои плюсы и минусы. О недостатках уже говорилось выше, а теперь хотелось бы выделить позитивные моменты российского рынка:
• Ценообразование и уровень наценок находятся в руках дистрибьюторов
• Дистрибьютор является собственником товара
• Возможны различные варианты договорённостей и компромиссов с издательскими домами и ритейлом
• Уровень возвратов 20-30%
В России сотрудничество издателя и распространителя строится на основе договора купли-продажи, что означает, упрощенно, следующее: издатель, передав товар в руки дистрибьютора, теряет на этот товар всякие права. Он не может контролировать ни розничную наценку, ни объем поставки на розничную точку, ни место выкладки.
Хотелось бы несколько слов сказать о перспективах развития данного рынка в России.
К сожалению, прогнозы малоутешительны:
Продолжится снижение продаж тиражей печатной продукции на один торговый объект, доходы дистрибьюторов от продаж прессы будут снижаться. Выходом может стать развитие дистрибуции сопутствующих товаров, специализация на логистике и дополнительных клиентских сервисах, сокращение издержек за счёт оптимизации ассортимента.
Основной задачей в сложившихся условиях является внедрение новых отношений и условий работы издателя и дистрибьютора. По нашему мнению, необходимо использовать свойство дуализма прессы в увеличении доходов дистрибьюторов. При работе можно использовать договора купли-продажи в сочетании с агентскими договорами на услуги.
Мы смотрим с оптимизмом на перспективы развития рынка СМИ в России и считаем, что наш бизнес должен адаптироваться к вызовам времени.
Благодарю за внимание.
Презентацию доклада в формате pdf можно посмотреть здесь....