Крупные издатели создают альтернативную службу сертификации тиражей: они рассчитывают, что ее данные станут дополнительным ориентиром для рекламодателей помимо измерений аудитории СМИ, которые предоставляет компания TNS.
Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) создает новую тиражную службу, рассказали "Ведомостям" издатели. Несколько крупных издательских домов, среди которых "Коммерсантъ", АиФ, "Комсомольская правда", "Российская газета", Hachette Filipacchi Shkulev / "Интермедиагрупп", уже объявили о выходе из наблюдательного совета Национальной тиражной службы (НТС) и создании новой организации, предварительное название которой - Бюро тиражного аудита (БТА). Организация будет юридически оформлена в ближайшее время и уже в следующем году начнет работу, говорит директор по распространению ИД "Комсомольская правда" Александр Чекшин. Учредителями БТА станут не сами издательские дома, а некоммерческие организации, уточнил Александр Страхов, президент ГИПП, гендиректор ИД "АиФ" и холдинга "Медиа 3".
БТА должна стать альтернативой НТС, работой которой издатели были крайне недовольны и даже попытались летом этого года сместить ее руководство. Но пришли к выводу, что проще создать с нуля новую службу. По словам Чекшина, общий бюджет НТС в этом году составил 7 млн руб., сама "Комсомольская правда" выплатила организации 120 000 руб. Создание новой службы будет стоить не меньше, полагает он. И все-таки это будет дешевле, чем заказывать независимый аудит, например, у PricewaterhouseCoopers, как делала Independent Media Sanoma Magazines (IMSM), надеется гендиректор этого издательского дома Елена Мясникова.
Данные о тиражах станут такой же "крепкой валютой" медиаизмерений, как отчеты TNS по аудитории, рассчитывают издатели. "Данные TNS могут иметь погрешность в выборке: рейтинг газеты или журнала зависит от того, сколько ваших читателей в ней оказалось - скажем, 25 или 28", - считает Мясникова. "Наличие всего одного измерителя (TNS) дает большие искажения в картине рынка прессы, - соглашается коммерческий директор ИД "Коммерсантъ" Павел Филенков. - И нам, и рекламодателям нужна более объективная картина". Например, рекламодателям важно иметь представление о величине "бесплатного" тиража СМИ (когда газеты и журналы свободно раздаются в кафе, гостиницах и т. п.). "TNS не может это отследить, а рекламодатели не любят халявную аудиторию", - полагает Филенков. Кроме того, показатели тиража могут быть важнее размера аудитории, объясняет он: к примеру, при размещении вкладных возвратных купонов (которые нужно вырезать и присылать). Размер тиража позволяет оценить аудиторию издания в тех регионах, которые не меряет TNS: в новой системе тиражного аудита, когда она полностью заработает, предполагается региональная разбивка тиражей издания по 89 регионам. "Будет интересно сравнить наши данные" - так прокомментировал инициативу ГИПП гендиректор TNS Руслан Тагиев.
"Наличие достоверных данных по тиражам действительно позволяет более четко определить стоимость контакта с потребителем и, соответственно, более четко рассчитать эффективность рекламной кампании", - согласен с издателями Андрей Брайович, управляющий директор рекламного агентства Aegis Media. "Тираж не является ключевым фактором при планировании кампании в печатных СМИ, - возражает представитель МТС Ирина Осадчая, - данные о нем скорее хорошее дополнение к рейтингам TNS, революции на медиарынке они не сделают". "Учитывая, что на рынке пока существует один измеритель, новые данные по тиражам, если они будут качественными, помогут рекламодателям составить более объективную картину", - отмечает представитель Nissan Motor Rus Татьяна Натарова.
По словам Чекшина, еще одной функцией БТА станет помощь ФАС и Роскомнадзору в расследовании жалоб о завышении тиражей изданий. К примеру, две недели назад издатель бесплатной газеты "Мой район" обратился с жалобой в ФАС и Роскомнадзор на завышение тиражей бесплатной газеты объявлений Metro. Чиновники оштрафовали главного редактора газеты за указание неверных выходных данных издания. Зато свердловский ИД "Телемир" (издатель журнала "Теленеделя для всей семьи. Екатеринбург") был оштрафован на 100 000 руб. Роскомнадзором за завышение тиражей и недобросовестную конкуренцию после жалобы ИД "Интермедиагрупп".
Источник: Ведомости