Сомневались мы и по поводу методологии исследования. Как известно, она у нас незатейливая, можно даже сказать шуточная, и все-таки...После того, как весь год мы читали про то, как сокращаются объемы рекламы в печатных СМИ (за редкими исключениями, конечно), нам показалось неуместным измерять рекламу привычным способом - из расчета 40% от общего объемы издания, т.е. исходя из максимально допустимой для изданий нормы. Но, приобретя энное количество новогоднего глянца и бегло оглядев содержимое, мы поняли, что не все так плохо. Да, изданиям пришлось поужаться: кто-то стал тоньше, кто-то перешел на спаренные номера, - и, тем не менее, практически в каждом из них рекламы было по максимуму. Мы не будем выяснять, какими правдами и неправдами издательские дома добились подобных показателей, а перейдем от общего к частному и расскажем непосредственно о результатах нашего "не совсем серьезного" исследования.
Заранее предупреждаем издательские дома, что закупку журналов мы производим самостоятельно, поэтому не можем гарантировать, что абсолютно все издания попадут в сводную таблицу. Некоторые из них мы элементарно не можем найти в продаже (к сведению отделов распространения). В случае если вы не обнаружили своё издания в списке, а желание поучаствовать в исследовании присутствует, предлагаем вам брать инициативу в свои руки и в следующем году самим присылать нам новогодние номера своих изданий.
Итак, лидирующие позиции традиционно держат модные журналы, причем пестрят рекламой дорогих товаров как женские, так и мужские издания. Журнал Instyle, появившийся в 2005 году, когда мы впервые провели наше исследование, за четыре года выбился в лидеры нашего рейтинга с результатом 1400 гр., из которых 560 гр. рекламы. За ним следуют лидеры прошлых лет - журналы L'Officiel (1200 гр. и 480 гр. рекламы ) и Vogue (1050 гр. и 420 гр.рекламы). По сравнению с прошлым годом, эти издания порядком сбросили в весе - почти по полкило каждое. Женские журналы более общей направленности не отстают от своих увесистых собратьев. Среди них пальму первенства удерживает журнал Elle с весом 1250 гр. и полкило рекламы. Серебро и бронза у журналов Cosmopolitan и Marie Claire, 1050 гр. и 750 гр. соответственно.
Мужчины с глянцем нынче тоже на дружеской ноге, хотя и не в таких теплых отношениях как женщины. В категории мужских изданий не обошлось без пертурбаций. Журнал GQ не смог удержать свои позиции и скатился на второе место с весом 900 гр (360 гр.рекламы), на 300 гр. отставая от лидера - журнала Maxim. Последний немного схитрил, дополнив новогодний номер, весенним приложением Maxim Detox за 2009 год. Вместе с приложением Maxim весит 1200 гр. (480 гр.рекламы). На третьем месте расположился Esquire, с относительно скромным результатом в 750 гр. (300гр. рекламы). Ровно столько же весят мини-версии журналов Cosmopolitan и Elle - самые увесистые в категории миниатюрного глянца. За ними следует корифей и родоначальник этого формата - журнал Glamour, соседствует с ним Marie Claire mini. Вес обоих изданий составляет 500 гр. (200 гр. рекламы).
Относительно тяжелыми (и дорогими) остаются журналы, посвященные интерьеру и дизайну, главным образом за счет журнала Salon Interior (1000 гр.), за ним следуют Мезонин (700 гр.) и AD (600 гр.). Отметим, что журналы данной категории, как правило, выходят либо раз в сезон (например, Мезонин или Seasons) или же под новый год пускает сдвоенный номер, как в этот раз сделал AD. В целом прошлый год и для этой категории был более успешным.
Категория "Для дома для семьи" традиционно удерживает средние позиции. Лидер - журнал "Домашний очаг" - весит 600 гр. Журнал "Домовой", относящейся к данной категории, скорее по названию, удивил нас своим воскрешением. В прошлом году, журнал практически исчез из продажи, и новогодний выпуск нам найти не удалось. Однако в этом году он вернулся в рейтинг со скромным весом 450 гр.
Вот мы и подошли к списку чемпионов в легком весе, в который вошли категории изданий массой до 500 гр. Здесь царствую журналы о еде, которых в этом году стало на два больше, издания, посвященные фитнесу и здоровью, и молодежные журналы.
"Гастроном" возглавляет список среди журналов о еде с весом 450 гр.. На 50 гр. легче его конкуренты - дебютант этого года журнал "Хлеб-соль" и чуть более опытный новичок нашего рейтинга "Афиша. Еда".
Журналы о гармонии души и стройного тела - Shape и Yoga Journal держат себя в одинаковой форме - 450 гр. на каждое издание. Причем Shape даже слегка прибавил в весе по сравнению с предыдущим годом.
Самыми легкими, как и в прошлом году, оказались молодежные издания, среди которых Yes! стабильно держит планку в 300 гр., за счет чего в этом году он вышел на первое место в своей категории. А вот лидер прошлого года, журнал Elle Girl, похудел в два раза до 200 гр. и теперь делит второе место с журналом Joy.
Особняком в нашем в списке стоит журнал "Караван историй" (700 гр.) - по-прежнему единственный в своем роде, хотя в последнее время и появились робкие претенденты на его место. Список "особенных" изданий дополняет журнал Burda, совмещающий в себе элементы многих категорий. К сожалению, "мастодонт" отечественного журнального бизнеса за год довольно сильно сбросил в весе. С 700 гр. в прошлом году он похудел до 400 гр.
Трудно поддаются категоризации в рамках нашего рейтинга и издания, предназначенные скорее для чтения, нежели для разглядывания и пролистывания, - Forbes, Psychologies, "Русский пионер" и Icons. C последним получилась довольно странная история. Стоило нам включить Icons в исследование, как буквально на следующий день мы узнали о том, что журнал закрылся. Прощальный номер декабрь-январь весил 500 гр. и, действительно, не пестрил рекламой. Еще один новичок "Русский пионер" стартовал довольно неплохо 550 гр. новогоднего веса, хотя рекламы в нем не слишком много. Forbes продолжает держать марку, несмотря на некоторую потерю веса. Оттенив свой деловой характер "стильным" приложением, полукилограммовый Forbes стал весить 650 гр., что, тем не менее, на 350 гр. меньше, чем в прошлом году. Psychologies, несущий психологию в массы, весит нынче 450 гр., что на 300 гр. меньше прошлогоднего результата.
В целом, можно сказать, что влияние кризиса ощутимо. Он сказался не столько на процентном соотношении редакционных материалов и рекламы, сколько на объеме изданий. Большинство из них стало значительно тоньше, некоторые журналы и вовсе исчезли с прилавков, как, например, Madame Figaro, "Эгоист Generation", Homes & Gardens. Некоторые наоборот вернулись в рейтинг, как это сделал "Домовой". Расширилась категория журналов о еде, что в принципе отражает общую тенденцию на рынке. Да и в целом рейтинг пополнился несколькими новыми изданиями. Меньше всего от кризиса пострадали модные журналы, для которых глянец - это естественная среда обитания, и с рекламодателями у них особые отношения. Листаешь такие издания и создается впечатление, что кризис никак не сказался на рынке предметов роскоши и товаров класса люкс. Впечатление это, впрочем, довольно обманчивое.
Несмотря ни на что, рынок глянцевых изданий держит удар. Журналы выглядят вполне достойно. Во всяком случае, признаков пугающей худобы мы не заметили. Будем надеяться, что следующий год станет более тучным, и нас ожидают новые более приятные сюрпризы.
Источник: Media Guide