Мэйджоры бьются за российского неэфирного зрителя.
Российский сегмент является одним из ключевых для создателя кабельных каналов NBC Universal Global Networks, однако компании приходится конкурировать на рынке, который прочно "сидит" на локальном телепродукте. О том, зачем мейджору покупать сериалы российского производства, в интервью "Ко" рассказал генеральный директор NBC Universal Global Networks в Центральной и Восточной Европе Колин Маклеод.
В последние несколько лет в России наблюдается постепенный переход зрителей с эфирных каналов на специализированные, главным образом на кабельные и спутниковые. По оценкам Национальной ассоциации телерадиовещателей, к 2015 году на эфирное телевидение придется всего 50 - 60% абонентов, на кабельное - 25 - 30% и на спутниковое - 10 - 15%. Таким образом, только половина абонентов может сохранить преданность традиционным каналам. Более того, в кризис, когда в России объем рекламы на эфирных каналах упал на 30 - 40%, неэфирное телевидение обошлось почти без потерь. В связи с этим мейджоры включили Россию в список приоритетных для развития рынков, однако предпочитают вести себя осторожно. В частности, NBC Universal Global Networks (на 80% принадлежит General Electric) представлена в нашей стране лишь тремя каналами. Компания планирует запустить здесь остальные флагманские каналы, но как это произойдет, пока непонятно. По крайней мере, в 2010 г. основные инвестиции на российском рынке фирма направит на закупку контента.
- В прошлом году медиамагнат Руперт Мердок заявил о своем желании продать все принадлежащие ему российские активы, объяснив это так: "Чем успешнее наш бизнес, тем выше вероятность того, что он будет у нас украден". Согласны ли вы с этим утверждением?
- Мы являемся частью компании General Electric, у которой значительный бизнес в России. В целом NBC Universal Global Networks довольно консервативна: когда развиваешь большой международный бизнес, нужно быть очень внимательным. Россия - не самый простой для работы регион. Тут необходимо понимание и уважение местных законов и финансовой системы. Компания управляет бизнесом, находясь в самой стране, а не из Нью-Йорка или Лондона. При всем том, что мы узнали о российском рынке, NBC Universal Global Networks до сих пор инвестирует существенные средства в вашу страну. Во многих государствах мы сталкиваемся с местными особенностями, обязанностями. Во Франции, к примеру, мы должны тратить определенный процент нашей выручки на локальное производство. Но мы спокойно к этому относимся: просто следуем правилам и продолжаем работу.
- В России уже работают три ваших канала. Когда NBC Universal Global Networks запустит здесь остальные?
- Сейчас идет работа над запуском по всему миру пяти ключевых интернациональных брендов Universal Networks: Universal Channel, Syfy (специализируется на научной фантастике и фэнтези), 13th Street (детективы и триллеры), киноканал Studio Universal и женский развлекательный канал Diva Universal. Наша цель - 100 запусков по миру пяти флагманских каналов в ближайшие 12 - 18 месяцев. В России в настоящий момент представлено два наших флагманских бренда - Universal Channel и Syfy (Hallmark для NBC Universal Global Networks не является флагманским. - Прим. "Ко"). Поэтому у нас есть возможность для роста. Главное - найти правильную бизнес-модель. На данный момент у нас пока нет конкретных планов по запускам в России на следующий год, но мы быстро движемся вперед. Во-первых, нужно понять, какие из трех оставшихся флагманских каналов будут интересны местным операторам; как бы они, к примеру, отреагировали на Studio Universal (библиотека фильмов - более 9000 наименований). Другая возможность в России - каналы в формате HD. Сейчас благоприятное время для того, чтобы закреплять свои HD-бренды на развивающихся рынках. Россия быстро воспринимает новые технологии. Когда я приезжаю в Москву, то вижу телефоны iPhone более продвинутые, чем можно найти в Лондоне, и удивляюсь, где вы их берете. В Великобритании такого нет. Так и с HD - могу представить, что вы быстро его примете, и мы готовы вскоре работать с ним здесь. Мы запустили HD-каналы во Франции, Португалии, Великобритании. И я не удивлюсь, если Россия будет одной из следующих стран.
- Насколько серьезно приходится адаптировать каналы для российского рынка?
- Самая "горячая" тема - это озвучка. Наши российские коллеги очень восприимчивы к откликам зрителей и незамедлительно передают нам их отзывы. К примеру, мы всегда использовали два голоса на канале Hallmark. В России мы увеличили число голосов до четырех для большего звукового разнообразия, пришлось вложить дополнительные деньги, но мы думаем, это стоит того. Что касается контента, то наполнение всех каналов осуществляется специально для местного рынка. Мы вместе с российской командой проводим мониторинг вкусов и предпочтений вашей аудитории, изучаем конкурентов - кабельные и эфирные каналы и выбираем тот контент, который будет интересен зрителю. Большую часть контента мы покупаем у NBC. Так, в России мы демонстрируем сериалы "Доктор Хаус" на канале Universal, а также "Звездный крейсер "Галактика" и "Хранилище 13" на Syfy. Мы часто показываем премьеры сериалов в России - такие, как "Менталист" или "Сплетница". Фильмы мы выводим одновременно в нескольких странах, например, 20 фильмов в неделю появляется на канале Syfy в США, Франции, Великобритании, Японии и России. Кроме того, наши каналы адаптированы к вашему рынку благодаря особой программной политике и сетке программ, которая соответствует вкусам российских зрителей и в то же время воплощает международные ценности бренда.
- И каковы предпочтения российского зрителя?
- Во-первых, думаю, вы не удивитесь, если я скажу, что русская публика любит фильмы. Каналы всегда запрашивают у нас больше фильмов, еще больше фильмов. На Hallmark идут телефильмы, на Syfy и Universal - картины, созданные для кинотеатрального проката. Не все рынки таковы. Это специфика всего нескольких стран, и Россия одна из них.
- Выходит, не весь контент для каналов закупается у NBC Universal?
- Мы покупаем и у других студий тоже. "Менталист" - это сериал Warner, к примеру. Мы приобретаем у NBC по максимуму, инвестируя, таким образом, в свою же компанию. Но иногда сложно найти нужный контент в конкретный промежуток времени.
- А у вас есть дисконт на фильмы и сериалы NBC Universal?
- Нет. Внутри группы мы кузены, но не братья. Честно говоря, цены абсолютно одинаковы для всех мейджоров, и мы должны платить рыночную стоимость. Иначе компания не получит оптимального возврата инвестиций. Кроме того, иногда мы снимаем кино в рамках копродукции, не в одиночку.
- Насколько серьезную конкуренцию вам создают российские кабельные каналы?
- Несомненно, Россия - это рынок, который очень любит свой собственный контент, и местные каналы, конечно, являются драйверами для развития телевидения. Но в Великобритании, например, все точно так же. Мы закупаем для британского рынка американский контент, но большие эфирные каналы, такие как BBC1, ITV, показывают не очень много американского продукта, однако нам и этого достаточно.
- Не планируете ли вы запустить локальное телепроизводство в России, как это уже делают здесь некоторые мейджоры?
- В настоящее время мы в России ничего не производим. Но будем рассматривать разные варианты по миру, где мы сможем производить сериалы и найти талантливых людей: актеров, продюсеров, директоров. Они не должны приезжать из США, Великобритании или Австралии. Но, например, по франшизе NBC Universal телекомпания "НТВ" сняла в России полностью локализованную версию "Закона и порядка" с местными актерами, режиссером и сценарием. Мы и дальше будем таким образом работать с локальными партнерами. А что касается собственного производства, то делать сериал только для одной страны очень дорого. Если мы беремся за это, то ищем возможность распространять сериалы, произведенные, например, в России, и на других территориях. Мы не исключаем возможности того, чтобы в будущем покупать русский контент и показывать его здесь или в других странах, а также производить наш собственный контент в России.
- Вы действительно считаете, что Западу будут интересны русские сериалы?
- Здесь такая большая производственная база, что у вас должны быть интересные идеи. Например, на Hallmark в России сейчас идет французский сериал Clara Sheller. Если мы видим контент, который, по нашему мнению, действительно сработает, мы его берем.
- На российском рынке топ-менеджеры часто со скандалом покидают свои посты, например, можно вспомнить судебный конфликт "СТС Медиа" с ее бывшим руководителем Александром Роднянским. Как вы собираетесь удерживать свою команду?
- Российский рынок действительно уникален. Вы можете получить от сотрудника уведомление об его увольнении за 10 дней, и все - вы ушли из компании. То есть существует опасность очень быстрых движений на рынке. В General Electric довольно строгий процесс подбора кадров, особенно в России. И мы потратили довольно много времени на поиск правильной команды, но очень довольны результатами. И сделаем все, чтобы удержать этих людей, хотя за нашими командами действительно охотятся все. Но согласитесь, нечасто выпадает возможность стоять у истоков запуска новых каналов с отличным контентом. Это действительно интересная работа.
- Какие выводы вы можете сделать о состоянии российского рынка, исходя из итогов работы Hallmark, Universal и Syfy в нашей стране? Какова доля этих каналов и охват аудитории?
- Как часть группы General Electric, мы не можем разглашать конкретные показатели. Но у нас есть некоторый рост на рынке. Недавно мы, например, запустили канал Universal совместно с компанией "Комстар". Universal Channel - наш самый распространяемый канал в России, далее идет Hallmark. Мы видим, что эти два канала операторы включают в базовый пакет, то есть их хотят смотреть все, а Syfy добавляют как дополнительный источник прибыли - и нам этого достаточно. Контент каналов в России, безусловно, лучше, чем в Центральной Европе и лидирует по сравнению со многими рынками Западной Европы. Например, больше всего премьерного для России контента идет на Syfy. Прошлый год был во многих отношениях напряженным, но на самом деле это не очень сильно ударило по нашему росту в целом. Сначала у нас был только Hallmark, потом внезапно каналов стало три. Это меняет видение рынка. На локальных рынках на подконтрольной мне территории больше каналов представлено только в Польше и Румынии (по пять), но рост в России намного существенней.
- Насколько я знаю, вы планируете провести международный ребрендинг своих каналов. С чем связана такая стратегия и что она собой будет представлять?
- Это связано с абсолютно новой стратегией инвестиций. Например, мы бы хотели выпустить сериал "Герои" в каждой стране только на канале Syfy. Но сделать это очень сложно, потому что "Герои" - очень дорогой продукт. Когда теледистрибьюция NBC продает его, другие каналы во всем мире тоже отчаянно хотят получить этот контент. В России, например, "Героев" заполучил СТС. Теперь же все каналы Syfy в США, по всей Центральной Европе, на Балканах, в Польше, Румынии, России, в Азии и Австралии будут совместными усилиями инвестировать в лучший контент, который потом "пойдет" на них. Таким образом, мы стараемся выстроить связанную брендинговую стратегию, чтобы вместе тратить большие суммы денег и при этом полностью распоряжаться созданным контентом, делать с ним все, что хотим, к примеру, запускать премьеру такого сериала на всех каналах во всех странах. Это дает нам намного больше гибкости. Так, вместе мы смогли позволить себе купить права на книгу Стивена Кинга "Дитя Колорадо" и заказать по ней очень дорогой сериал Heaven. Работа на международном уровне поможет нам формировать именно такой ключевой контент, на который приходится пик аудитории. Вот почему мы немного репозиционируем каналы. В Syfy мы проводим международный ребрендинг со сменой логотипа с Sci-Fi на Syfy. Почему? Если вы "погуглите" название Sci-Fi, то найдете сотни одноименных магазинов, журналов, сайтов и пр. Syfy же будет ассоциироваться с названием канала. Во многих странах произношение осталось прежним - "сай-фай", в России произносят "су-фу" или еще как-то. Но это не страшно, главное, что мы теперь владеем своим брендом.
- Сколько всего планируется вложить в позиционирование каналов и какая часть из этой суммы будет потрачена на российский рынок?
- Мы инвестировали миллионы долларов в ребрендинг. И эти вложения будут расти, так как в каждой стране мы проводим ребрендинг с учетом локального рынка. Президент NBC Universal International Пит Смит заявил, что в 2012 году NBC Universal обязан приносить выручку в $5 млрд. И мы должны продолжать наращивать бизнес, чтобы достичь этой цели. А Россия - это один из наших ключевых рынков по всему миру наряду с Японией, Индией и Бразилией. В этом году большую часть инвестиций в вашу страну мы направим на закупку контента для каналов.
- По данным TNS Gallup, зрители в России постепенно перераспределяются с эфирных каналов в сторону неэфирных. Планируете ли вы воспользоваться этой ситуацией для привлечения рекламодателей?
- Прежде всего мы сфокусированы на сотрудничестве с кабельными операторами и DTH-платформами, что и приносит основную часть дохода. Реклама - это традиционно маленький процент нашей выручки - 5 - 10% по всему миру за пределами США. Если взять пример 2009 года, на некоторых рынках телереклама снизилась на 30 - 35%, и у нас очень мало возможностей контролировать ее падение, чего нельзя, к примеру, сказать о доходах, поступающих от кабельных операторов и платформ. Этот источник более предсказуем, и благодаря ему мы можем планировать инвестиции в долгосрочные телепроекты. Значение рекламы растет, но мы не думаем, что в 2010 году в России ситуация кардинально изменится по сравнению с 2009-м.
- Облик телевидения меняется, и не последнюю роль в этом играют кабельные каналы. В США услуга Video on Demand (видео по запросу) развилась на базе кабельных телекомпаний. Собираетесь ли вы развивать в России это направление?
- Динамика этого рынка довольно сложна, но действительно кабельные операторы начинают просить нас поставлять контент видео по запросу. Есть разные направления: подписка, платеж за транзакцию, либо когда какой-то эпизод или фильм остается на диске у оператора в течение, например, 70 дней. Мы как поставщики каналов можем предлагать контент для "кач-апа". Например, вы пропустили очередную серию "Доктора Хауса" на этой неделе, и мы можем предоставить вам возможность нагнать упущенное - пойти на сервис видео по запросу и бесплатно посмотреть прошлые серии. Если кабельные операторы хотят предлагать фильмы или сериалы целиком, они могут договариваться с другим подразделением NBC, которое продает контент. Но Video on Demand - относительно новая услуга, и подписчики должны научиться ею пользоваться. Но в любом случае у нас большие планы по развитию цифровых медиа - у этого рынка большой потенциал. Мы уже не можем игнорировать этот сегмент.
- А как вы смотрите на Интернет - как на дополнение или как на конкуренцию кабельному телевидению? Некоторые голливудские студии уже сотрудничают с YouTube. Вы не планируете пойти на подобный шаг или вас пугает ситуация с пиратством в Интернете?
- Пиратство - это абсолютно другая тема и очень большая проблема защиты нашей интеллектуальной собственности. Например, мне нравится то, как действует в этом отношении Франция: интернет-провайдеры наблюдают за тем, как ведут себя их юзеры, и, если они видят, что какой-то из пользователей постоянно загружает пиратский контент, ему три раза высылается письмо с предупреждением, после чего ему либо ограничивают доступ к Сети, либо вообще от нее отключают. В Великобритании сейчас рассматривается аналогичное решение, есть влиятельные инициативные группы, работающие над этим. Что касается сотрудничества с YouTube, у нас нет с ними договоров, по крайней мере, я об этом не знаю. Но этот рынок в определенной степени тоже нужно охватить: когда вы полностью выкладываете фильмы и сериалы, это способствует продвижению и контента, и самих каналов. И мы присматриваемся к тому, как тестируется в США эта бизнес-модель, чтобы заставить ее в будущем работать на себя.
- Тем не менее NBC Universal, Fox Entertainment Group и ABC Inc. создали сайт Hulu.com, на котором можно бесплатно посмотреть телепрограммы...
- Это другая часть бизнеса NBC, не касающаяся нас. Так как это совместное предприятие, у нас нет полного доступа к Hulu. Но это интересный проект. И если модель заработает, тогда, очевидно, мы в такое инвестируем, и это будет дополнением к каналам. Я слышал, что есть планы по выпуску Hulu в Великобритании, возможно, в Германии или Франции.
- В конце прошлого года General Electric договорилась о совместном предприятии с американским оператором кабельных телекоммуникационных услуг Comcast Corporation. В итоге появится новый медиагигант?
- Это историческое соглашение, которое открывает новые возможности как для нашего рынка, так и для всей компании. Но пока мы не можем говорить о деталях, так как соглашение еще должно пройти процесс одобрения регулирующих органов в США.
Источник: Республика Татарстан