Двигатель Интернета - реклама. Как он работает?

Суровое настоящее

- Если посмотреть на отчеты западных публичных компаний, то видно: предыдущий квартал был приличным, результаты хорошие. О российских компаниях трудно говорить, они непубличные, однако судя по той информации, которую они раскрывают, дела у них тоже идут неплохо. Несмотря на это, по его итогам многие крупные площадки, такие как «Яндекс», снизили цены на рекламу. Как вы думаете, почему?

- Надо вспомнить события, которые происходили где-то за год до кризиса, когда был дефицит рекламных площадок и как грибы после дождя начали расти социальные сети, которые резко увеличили трафик. Что было за год-полтора до кризиса? «Яндекс», несколько крупных специализированных площадок, раскрученных СМИ - и все. Кризис все расставил по местам, у нас есть колоссальный избыток площадей: «Одноклассники», «В Контакте». Плюс, рекламодатели ушли из того сектора, где кризисные изменения были видны - недвижимость, автомобили, кредиты. Соответственно, сегодня мы имеем классическую ситуацию избытка рекламных площадей. Безусловно, рынок Интернета переживает кризис на порядок легче, чем реальный сектор, но тем не менее, говорить о том, что кризис нас не коснулся, было бы самонадеянно. Соответственно, идет обычная борьба за рекламодателя.

- Вы говорите про избыток рекламных площадей. Означает ли это, что некоторые сайты будут вынуждены сменить модель монетизации или отказаться от рекламы как основного средства заработка?

- Это очень мягкая формулировка. Некоторые сайты окажутся в крайне неприятной ситуации. Я не могу сказать, что мы сильно пострадали от кризиса, но то, что нам стало на порядок труднее работать с рекламодателем - это факт. У рекламодателей появился выбор. Если раньше я каждый месяц повышал цену на рекламу, то сейчас мне с каждым рекламодателем приходится очень сильно и долго работать. Некоторые сайты сейчас оказались в затруднительном положении, потому что, с одной стороны, не хватает рекламных доходов, с другой - закрываться обидно - а вдруг зеленые ростки придут?

- Кто скорее окажется в таком незавидном положении?

- В незавидном положении окажутся все сайты, связанные с недвижимостью, автомобилями. У Auto.ru, безусловно, все хорошо, но я уверен, что даже у них есть падение доходов. Другой вопрос - скорее всего, у крупных сайтов, которые всегда были с рекламодателями, есть хорошая жировая прослойка. Но не секрет, что очень много сайтов создавалось «под рекламодателей» - поэтому весь сектор: недвижимость, автомобили, кредитование (были потрясающие сайты, где можно было сравнить депозитные ставки, кредитные ставки - люди инвестировали туда деньги) - сейчас все это неактуально.

- Зато видео сейчас очень актуально. В Сети его все больше и больше, а вот видеореклама поднимает голову как-то скромно.

- Рост видеорекламы сейчас вообще никак не связан с кризисом - она просто находится на очень низкой базе. Обратим внимание, что на многих ресурсах стали появляться видеоролики - мы видим студию в «Эксперте», «Эхо Москвы», транслирующее ролики, большой видеораздел на «Ведомостях». Рекламодатели «с ящика» действительно стали обращать внимание на Интернет, но они все консервативные, и объяснить им, что такое CPM, CTR - трудно. В 2006 году телевизионщики говорили, что 2010-2011 год будут годами прорывного роста видеорекламы. И похоже, что именно так и будет. Мы либо получим некий относительный по интернетовским меркам бум в этом году, либо в следующем. Это не будет миллионным ростом - он будет заметен, но не станет основным источником доходов для сайтов.

- Пока все на свете падало сильно, контекст падал несильно, а местами даже и рос. Если посмотреть сейчас на бизнесы крупнейших в Интернете компаний (Google, «Яндекс»), то видно: у них есть контекст, который всех кормит, и все остальные сервисы, которые накачивают аудиторию, но своей прибыли не генерируют. И такие проекты не стали резать даже в кризис - более того, запускались крайне дорогие вещи, например, проигрывание музыки в выдаче «Яндекса». Оно так и будет всегда - или компании все же попытаются поискать деньги и в других местах, не только в контексте?

- Когда мы смотрим на Google, на «Яндекс», когда они что-то запускают, мы думаем, какие же они гениальные и умницы. На самом деле при их количестве кэша (потому что мы должны честно сказать, что интернет-компании сильно отличаются от заводов, у них другие нормы прибыли, в них действительно много кэша) все ошибки тонут в избытке денег. Google и «Яндекс» обременены чем-то типа «социалки» у завода. Для Google купить сервис, который сейчас не приносит денег - ничего страшного. Я думаю, что в конечном итоге они выиграют. Ни одна коммерческая фирма не может позволить себе купить бизнес, который начнет окупаться лет через пять. А Google может себе позволить. «Яндекс» может позволить себе чуть меньше хулиганства. В рамках избытка кэша они могут позволять себе разные чудеса.

- Чудеса бывают и неприятными - вот, например, «Яндексу» Дед Мороз под елочку принес контракт Google и Mail.ru, и теперь на Mail.ru поиск пока свой - а реклама уже Google, не «Яндекса». Как и с чего «Яндекс» решил по сути сам отказаться от партнера, который ему исправно генерировал немало денег - кэша стало слишком много?

- Я думаю, что «Яндекс» попал в ловушку сильного игрока. Подробностей я не знаю, там не ночевал и свечки не держал, но я уверен на 100%, что «Яндекс» исключительно пользовался тем, что после того, как Google не разрешили купить «Бегун», Mail.ru было некуда «убегать». Основная проблема в отношениях «Яндекса» и Mail.ru была в том, что «Яндекс» выдвигал те условия, которые ему хотелось как монополисту, а Mail.ru повезло с тем, что ей удалось запустить GoGo и поставить себе AdSence. Я думаю, что для «Яндекса» это оказалось трагедией. Физически это потеря 16% трафика, а в деньгах это, возможно, и больше. Потеря такого оборота - это... есть, конечно, непечатные слова для этого, но давайте скажем, что это трагедия.

- Ну, «Яндекс» сам себя в это положение и поставил. Никто не верил, что Mail.ru сможет договориться с Google?

- «Яндекс» думал, что Mail.ru некуда деваться. Они ошиблись. Нельзя никогда загонять партнера по переговорам в угол. Я думаю, что Mail.ru была загнана в угол и поступила единственно возможным образом. Кроме как слово «молодцы», ничего сказать не могу. Хотя запускать сырой поиск - это, конечно, тяжело. Еще непонятно, как это пойдет. «Яндекс» исходил из того, что Mail.ru все равно делать нечего. Считали, что GoGo нехорош, а Google в Россию не пускают - с чего «Яндексу» идти навстречу Mail.ru?

- Вообще, раз зашел разговор про рынок контекста, надо вспомнить, что вам как раз принадлежит система контекстной рекламы MediaTarget, причем совершенно уникальная: поисковики смотрят историю поиска, а вы - историю серфинга по Сети, и собираете данные при помощи своих счетчиков, которых в Рунете очень много. Как вы чувствуете себя в связи с законом «О персональных данных» - вы, грубо говоря, можете знать и как человека зовут, если ваш счетчик есть в социальной сети, и что он интересуется в поисковике автомобилями или недвижимостью. Вы уверены, что с точки зрения нового закона тут все чисто?

- Закон о персональных данных касается вполне конкретных вещей - моих, Германа Сергеевича Клименко, или ваших персональных данных, которые в этом законе описаны. А кука с номером 123x24t354, которая искала «пластиковые окна» в 15:00 в «Яндексе» - это не является персональными данными.

- То есть вы никогда никаких персональных данных знать не будете?

- Мы к этому и не стремимся. Излишние знания порождают головную боль.

- В Германии, например, Google Analytics начал сталкиваться с проблемами. Общественность озаботилась тем, что счетчики много знают.

- Счетчики много знают, поисковые системы тоже. Когда рекламодатели ко мне приходят и спрашивают, чем Интернет отличается от газеты, от телевидения - я говорю им: «это ваша мечта». К вам в магазин зашел посетитель, а вы прицепили к нему следящее устройство и смотрите - куда он ходит, что он делает. Можно отказаться от cookies, но тогда Интернет потеряет 95% своей прелести. Сейчас постоянно идут опасения, что поисковики знают все, что сервисы статистики знают все - да кто только все не знает. А крупные СМИ знают мои читательские предпочтения. Я интересуюсь нетбуками, захожу на западный сайт - а там статьи про нетбуки. Это вопрос привычки. Когда появились первые системы рекламы, таргетированные по поисковым запросам, тоже было очень много шума и скандалов. А сейчас все достаточно четко понимают, что когда человек в «Одноклассниках», «В Контакте», на любых других сайтах - что ему лучше показать - прокладки, не зная, кто он - и добиться гораздо большего раздражения - либо зная, что Клименко вчера искал материалы по бухгалтерии, показать ему рекламу, тоже связанную с бухгалтерией. Другой вопрос - что у поведенческой рекламы есть некоторая особенность. Когда человек заходит в поисковик и спрашивает, как лечить геморрой - это его личные отношения с поисковиком, а когда он заходит на сайт крупного СМИ, а ему баннер «Срочно лечим геморрой» навстречу - это может вызвать отторжение. Но я думаю, что технологически это все со временем утрясется. У меня работает кабельное телевидение и интернет от «Корбины». Но ведь «Корбина» по моим поисковым запросам может определить, кто я - мужчина или женщина - и в рекламе внутри какого-нибудь сериала показывать, например, не прокладки, а рекламу автомобиля Dodge. Я думаю, мы к этому идем.

Светлое будущее

- В различных обсуждениях говорят, что вот сейчас, вот-вот выйдет из забытья Rambler. Как вы полагаете, а с чем он, собственно говоря, может выйти на публику?

- Вы знаете, есть такое понятие у проектов - карма. Слово глупое, но мы можем наблюдать, что когда у проекта есть вменяемый хозяин-менеджер, который с ним днюет и ночует - тогда у проекта все более или менее в порядке. Когда он идет по рукам, как это было с Rambler, то мы видим грустную картинку убывания. Rambler в какой-то момент перешел ту грань, после которой все стали говорить: «Rambler падает». Все ресурсы живут как любые моды - есть мода на сапоги, еще на что-то. У меня нет знакомых людей, которые ищут в Rambler, у меня нет знакомых людей, которые пользуются Rambler - пожалуй, кроме его сотрудников. У Rambler очень тяжелая ситуация - вообще, мне кажется, проще создавать заново, чем принимать антикризисные меры. Тем не менее, Rambler пытается отпозиционироваться как медийная площадка. Как у медийной площадки, у Rambler нет ни опыта, ни профессионализма СМИ. Чтобы работать в медийном пространстве, нужно быть главным редактором «Ведомостей», «Коммерсанта». Если Rambler хочет играть на их площади, наверное, надо менять руководство. Я очень скептически к этому отношусь. Наверное, Rambler было бы правильно вернуться к истокам. Это сервис статистики, с которым надо очень много работать, поисковик, с которым надо очень много работать. Это то, что дало Rambler прогресс и процветание, это то, что может его спасти. Вера в то, что его спасет медийность - это глупо.

- Но с другой стороны, у них есть читаемое СМИ - «Лента».

- «Лента» никогда не воспринималась пользователями как часть Rambler. Она сама по себе.

- То есть они не будут пытаться ее интегрировать?

- Посмотрите, что мы сейчас наблюдаем. Если сравнить состояние пятилетней давности и сегодняшнее, есть одна вещь, о которой мало кто говорит. Пять-восемь лет назад бумажные СМИ никуда не лезли. Делали какие-то сайтики. Я помню, как люди из «МК» меня спрашивали, не повредит ли сайт газете - я тогда ответил, что аудитория настолько разная, что сайт лучше развивать. Обратите внимание на отчеты бумаги - «Коммерсанта», «Ведомостей» - они зарабатывают в Сети уже нормальные деньги. То есть мне кажется, что классика о том, что только в бумаге есть качественная журналистика - не в обиду той же «Ленте» - верна. На рынке, верится мне, в конечном итоге, победят профессионалы.

- Но есть же на рынке «Слон», Infox, запустится «Маркер» - тоже чисто онлайновое издание с журналистами хорошей «бумажной» школы.

- Не в обиду «Слону» и Infox - их еще на рынке нет. У них есть посещаемость, но «есть на рынке» - это когда у тебя нет рекламы, а туча посетителей есть. На рынке есть газета «МК». Мы можем долго смеяться над их дизайном, развлекаться над тем, как им делал Тема Лебедев дизайн, смеяться над тем, что они смогли профукать сайт. Мы можем смеяться - но у них есть естественная посещаемость. Люди ходят на сайт «Московского Комсомольца» сами, вбивая в строчку поиска «mk.ru». Вы можете посмотреть поисковые запросы и умереть от хохота - каким только образом люди ни ищут «Московский Комсомолец», «Комсомольскую Правду», «Ведомости», «Коммерсант». Когда так же начнут искать «Слон», Infox - они состоятся как издания. Восемь лет назад верхушка топов СМИ состояла из чисто интернетовских изданий. Сейчас посмотреть на реальный топ СМИ - и видно, что бумага очень хорошо подпирает, и неизвестно, чем это закончится лет через пять. Я уверен, что сейчас телеканалы начнут очень резко переть вверх. Они не обращали на все это внимания пять лет назад - и можно было смеяться над сайтами первого канала или «России». Сейчас они все уже становятся игроками рынка.

- Говоря о медийных порталах, нельзя не упомянуть Russia.ru. Сейчас это просто интернет-телевидение, но на днях должен случиться редизайн, и это будет настоящий портал, с почтой, блогами, фотосервисом, недвижимостью, поиском работы - со всем, что полагается порталу. Эдакий Mail.ru - и доменное имя не хуже, даже лучше. Правда, построен этот портал, чего нет у других, вокруг сильного медийного контента, профессионально сделанного. Прежде всего - это свое интернет-телевидение, но есть в этом же холдинге Newmedia Stars и еще пара популярных интернет-СМИ - «Взгляд», «Дни.Ру». И деньги есть, и ресурс административный - позавидовать можно. Как вы думаете, что у них получится?

- Закончу сначала про Rambler. Если говорить по поводу перспектив - все, конечно, ужасно и плохо, если смотреть на цифры. С другой стороны, я недавно читал интервью руководителя Rambler - Ольги Турищевой - там разные очень комментарии, но, по крайней мере, появился хоть один вменяемый человек в руководстве. Rambler последние несколько лет не везло с руководством. По поводу проекта Newmedia Stars я немного могу сказать - с Константином Рыковым я общаюсь очень мало, телеканал я смотрел, но очень редко. Но мне кажется, что там было очень много заказного - а заказные проекты не очень хорошо живут. Проекты Константина очевидным образом подстраивались под какие-то политические задачи - а у политических задач нет аудитории. Я не думаю, что тут могут быть удивительные, чудесные перспективы. По косвенным причинам видно, что у его проектов резко упала посещаемость - может быть, он сейчас пытается зафиксироваться на том уровне, которого ему удалось достичь. Но сказать, что я вижу перспективу появления «четвертой кнопки» - этого нет.

- То есть не получится?

- Я не говорю: «не получится». Получиться может все, что угодно - это очень важно. Мы создали Top@Mail.ru - самый популярный на тот момент счетчик. Когда я создавал счетчик во второй раз, мне все говорили: «Зачем второй раз? Это же невероятно». Сейчас Liveinternet - наверное, самый популярный счетчик в России. Я не говорю о том, что не получится. Я говорю, что с точки зрения базового опыта ситуация маловероятная.

- Еще один вопрос по медийным проектам. В последнее время непонятно, что происходит с ЖЖ. Аудиторно «Живой Журнал» развивается не слишком хорошо, что он приносит по деньгам - непонятно, есть какое-то ощущение застаивания там. Похоже, что к ним слегка пропал интерес, они выпали из медийного пространства. А как у вашего блогохостинга?

- Проблема очень простая - проблема в том, кто чего хочет. Если хотеть сделать из ЖЖ влиятельное СМИ и добиваться CPM $20 за тысячу показов и под это нанимать команду, создавать PR - то, наверное, будут трудности, потому что сделать из ЖЖ СМИ все-таки не получается. Что касается пропажи ЖЖ из медийного пространства - все наоборот, зажигают, вот Татьяна Юмашева завела ЖЖ, в прессе пишут. Но это все равно, как если бы любой наш хостинг - например, .masterhost - сказал: «у меня пятьдесят тысяч сайтов, у меня огромная аудитория (что справедливо) - покупайте у меня рекламу за миллион долларов». Выясняется, что хостинговый бизнес - это отдельный бизнес, очень хороший, но не миллионный. У блогохостинговых площадок, которые относятся к себе как к сервису, дела идут нормально. Я бы не сказал, что у нас что-то плохо. Но это только потому, что у нас нет штата рекламного агентства, у меня нет сотен программистов, которые тянут какие-то фишки. Я думаю, что когда владельцы ЖЖ придут к пониманию, что это не влиятельная медийная платформа, а просто софтверная платформа, где нужно заниматься не PR, а в первую очередь софтом - у них тоже все будет хорошо.

- А вы у себя что-нибудь планируете? Микроблоги прикрутить как сейчас модно, или мессенджер, например.

- У меня в прошлом году 20% рекламы продавалось с учетом соцдем-характеристик. В этом году по соцдему будет продаваться 30%-35%. Смысл существования любых площадок - это продажа рекламы. Поэтому основная цель у меня не в наращивании трафика - какой смысл его наращивать, если не можешь продать? Например, если мы можем продать трафик, который никак не таргетирован за цент, то таргетированный по соцдему - условно скажем, за 20 центов. Моя основная задача - это придумать технологии, которые бы позволили рекламодателю прийти и сказать: «Я хочу купить рекламу и показать ее главным бухгалтерам». А я говорю: «ОК, не вопрос. Покупай, пожалуйста, рекламу для главных бухгалтеров». Если в этом направлении двигаться - то розовые очки надо снять, конечно, но выглядит все очень неплохо.

- Такие возможности, как вы говорите - продажа рекламы главным бухгалтерам - она есть «В Контакте», например. Тем не менее, несмотря на супервозможности таргетинга, социальные сети пока не считаются очень хорошей площадкой.

- Вы знаете, это вопрос того, как мы определяем бухгалтеров. Наш таргетинг построен не на том, что человек в блоге написал: «я девочка, мне 16 лет», - это ни о чем не говорит, на самом деле. Когда вы проводите достаточно большую исследовательскую работу и по поведению этой анонимной куки пытаетесь выяснить с какой-то вероятностью девочка это или мальчик - это другое дело. По поводу «В Контакте» - не уверен, что они могут таргетироваться на главбухов. Главбухи-то «В Контакте» есть, но они там не пишут, что они главбухи. Главбух определяется по поисковому запросу. Если вы видите поисковый запрос «налог на добавленную стоимость срочно», то можно ставить галочку - либо главбух, либо бухгалтер. Дальше нужно умудриться спроецировать на этот объем. Эта задача выглядит просто, но на самом деле она очень нетривиальная. Когда мы научимся показывать рекламу не просто «сто миллионов показов на Москву», как это одно время было в «Одноклассниках», а показывать ее «людям с доходом от $20 до $25 тыс. в год», тогда мы сможем продавать рекламу везде и будет совершенно все равно, где. Понятно, что останутся специализированные издания, но для социальных сетей, которые неочевидным образом пытаются монетизироваться, это будет прорывная технология. Мы идем в эту часть - в соцдем, таргетинг, попытку понять, сколько наши пользователи зарабатывают по тем или иным признакам - и рекламодатели нам отвечают благодарностью за нашу заботу.