Компании, работающие в таком сегменте экономики, как недвижимость, перестали быть главным поставщиком рекламы для печатных СМИ. За минувший год объем рекламы от строительных и риэлторских фирм сократился почти наполовину.
Исследовательская фирма "ГОРТИС" подготовила очередной обзор рекламы в печатных СМИ. Из него следует, что и по числу поданных объявлений, и по объему затраченных на рекламу средств, сегмент "Недвижимость и строительство" переместился с первого места на третье, пропустив вперед сегменты "Медицина, спорт" и "Услуги производственного характера, стройматериалы, топливо". Если падение всего рынка рекламы в 2009 году в ИФ "ГОРТИС" оценили в 27,9%, то реклама в сфере недвижимости сократилась на 43%. Это самое емкое падение среди всех отраслей экономики города. Всего же площадь рекламных модулей, опубликованных компаниями за год, – более 35,5 кв. м.
По словам директора по маркетингу и развитию ИФ "ГОРТИС" Андрея Волкова, больше всего сократился объем рекламы от строительных компаний. Это связано с тем, что многие строители снизили свою активность на самом рынке недвижимости, некоторые приостановили строительство или вовсе ушли с рынка. В меньшей степени снизили затраты на рекламу компании, работающие на вторичном рынке жилья. Хотя риэлторы и до кризиса не имели больших рекламных бюджетов. Однако лидером по объему печатных рекламных площадей стало именно риэлторское агентство "Прогаль". Компания специализируется на вторичном рынке загородной жилой недвижимости и постоянно публикует фотомодули.
Нужно отметить, эксперты ИФ "ГОРТИС" не изучали рекламу в изданиях о недвижимости. "С 1996 года в нашем мониторинге рекламы в печатных СМИ не анализируется рекламная активность в специальных средствах массовой информации. Во-первых, это связано с нашей целью – отследить объем рекламы из всех сегментов экономики. Однако не все секторы имеют профильные издания, например, торговые сети или магазины бытовой техники. Во-вторых, очевидно, что объем рекламной информации в специализированных СМИ гораздо выше, чем у иных изданий, поскольку они традиционно востребованы как со стороны профучастников, так и тех, кто ищет нужную информацию – потребителей", – рассказывает Андрей Волков.
С ним согласен руководитель проекта "Бюллетень Недвижимости" Сергей Пафомов. По его словам, специализированные издания в прошлом году потеряли рекламодателей меньше прочих. "Это связано с тем, что целевая аудитория профильных изданий состоит из целевой группы потребителей, не только интересующихся состоянием рынка недвижимости, но и тех, кто решает свои жилищные вопросы. Руководители строительных и риэлторских компаний это прекрасно понимают. Во всем мире это нормальная практика: если вы интересуетесь недвижимостью, вы не будете искать информацию о ней в автомобильных журналах", – объясняет Сергей Пафомов.
Доски объявлений
Ушедший год не изменил расклада среди лидеров непрофильных СМИ по числу опубликованных модулей. Рекламодатели рынка недвижимости по-прежнему отдают предпочтение "Деловому Петербургу". Впрочем, Андрей Волков считает, что это предпочтение сформировано с помощью самой газеты. "Издание продает газетные полосы немного иначе, чем это делают, скажем, "Ведомости" или петербургский офис "Коммерсанта". В "Деловом Петербурге" очень много рекламы, размещенной в специализированных блоках, которые газета публикует с определенной периодичностью на своих полосах. Как пример – рекламные рубрики для небольших рекламных модулей, посвященных коммерческой недвижимости, персоналу или обучению", – рассуждает господин Волков.
Несмотря на то что вышеуказанные деловые издания печатают большую часть рекламы о недвижимости среди непрофильных СМИ, эксперт отметил одну особенность, которая появилась именно в кризисный год: компании сегмента "Недвижимость" начали более активно размещать рекламу в изданиях неделовой направленности. "При общем падении объемов произошло увеличение рекламы фирм, работающих на рынке недвижимости, в изданиях-"телегидах". Возможно, это связано с потребностью компаний привлечь к себе внимание более широкой аудитории, с необходимостью заявить о значимых изменениях на рынке или в компании. К примеру, на фоне всеобщего снижения цен на недвижимость в неделовых изданиях можно разместить рекламный модуль – "Только для вас скидка в 20%, 30%, 40%" или – "Самые низкие цены в городе", – говорит Андрей Волков.
День грядущий
Ожидать массового перехода рекламодателей из деловых изданий в "телегиды" или отказа компаний от использования печатной периодики в качестве рекламных площадок в этом году не стоит. Однако и говорить, что год будет легким для бумажных СМИ, также рано.
По данным ИФ "ГОРТИС", в январе текущего года объем печатной рекламы в сегменте "Недвижимость" снизился на 20,4% (относительно января 2009-го). Февраль стал менее мрачным, и объемы рекламы в печатных СМИ по сравнению с прошлым годом уменьшились всего на 6,1%. Тенденция первых месяцев наступившего 2010-го – пока негативная, но, по мнению Андрея Волкова, более точно говорить, каким будет год в целом, удастся по итогам первых четырех-пяти месяцев. Однако обольщаться вряд ли нужно, оптимистичный сценарий – уровень прошлого года, пессимистичный – дальнейшее медленное снижение, считает эксперт. Не стоит ждать, что в этом году рекламодатели будут вести себя шаблонно. Уже в прошлом году компании от недвижимости всерьез задумались над собственной стратегией по продвижению услуг. Теперь она у всех разная. Времена "рекламных ковровых бомбардировок" ушли в прошлое.
"В 2009 году нашей компании удалось сократить расходы на рекламу в пределах 20–30%. Это снижение произошло за счет того, что упали цены на предоставление рекламных услуг. Чтобы заполучить рекламодателя, СМИ вынуждены идти на серьезные уступки. Поэтому большую часть своих рекламоносителей компания сохранила", – рассказывает директор департамента корпоративных коммуникаций холдинга "Эталон-ЛенСпецСМУ" Михаил Духовный. В будущем компания намерена увеличивать свой рекламный бюджет. И прежде всего господин Духовный связывает это с увеличением объема продаж в холдинге.
А вот "М-Индустрия" подходит к рекламным кампаниям иначе. Как рассказал директор по маркетинговым коммуникациям Группы компаний "М-Индустрия" Алексей Топольницкий, расходы на рекламу были радикально пересмотрены и снижены на порядок. По мнению эксперта, в условиях кризиса наиболее эффективным инструментом для рекламщиков стал интернет. Господин Топольницкий отмечает, что эффективность рекламы в печатных СМИ снижается, и это заставляет компанию более обдуманно подходить к расходованию средств.
Интерес участников рынка к интернету отмечает и Сергей Пафомов: "На протяжении последних лет интерес к рекламным возможностям интернета неуклонно растет. Это привело к безграничному объему неструктурированной и зачастую недостоверной информации, что затрудняет для потребителя поиск и получение достоверных сведений. Появление специализированных и четко структурированных порталов дает возможность легко и быстро осуществлять поиск. Однако сам по себе интернет не решает в полном объеме задачу привлечения клиентов. Наиболее эффективно использовать комплекс информационного обеспечения – взаимосвязанный печатный и интернет-носитель. Вместе это дает синергию для рекламного обращения к целевой аудитории. Именно по такому пути, скорее, и пойдут профессиональные участники рынка".
Оптимизация
"Кризис научил тратить деньги с умом. Сегодня рекламную политику любой строительной компании можно оптимизировать на треть без потери эффективности", – утверждает Алексей Топольницкий.
Впрочем, не все строители озабочены вопросом, как увеличить или сократить рекламный бюджет. К примеру, для достижения своих целей в кризисный год компания STEP больше пользовалась маркетинговыми инструментами, чем рекламными, и в 2010-м продолжит эту практику. "В 2009 году наиболее эффективными были нестандартные маркетинговые коммуникации, которые привлекали внимание к деятельности фирмы. Также мы видим, что хороший результат показали компании, которые были открыты для общения. В условиях дефицита информации готовность говорить с прессой на сложные темы позитивно воспринималась рынком, – рассказывает пресс-секретарь компании STEP Наталия Суслова. – Именно поэтому мы считаем приоритетом в своей работе не массированные рекламные сообщения, а точечную рекламу, которая попадает прямо в цель. В компании видят своего потребителя как инвестора, который планирует строительство определенного вида недвижимости, и готовы за него побороться".
Очевидно одно: оптимизировать креативные ходы строителя точно не нужно. "Ценовая политика – вот и весь креатив", – говорит Алексей Топольницкий. С ним соглашается и Михаил Духовный: "Сегодня компании делают основной акцент на цене предложения и пытаются привлечь клиентов с помощью различных скидок. К сожалению, эта тенденция сохранится еще достаточно долго".
Источник: Деловай недвижимость